文 | 陳小江
來源|螳螂財經(jīng)
家裝行業(yè)一直被稱為“電商最難啃的骨頭”，不僅服務(wù)周期長、流程復(fù)雜，而且交付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，非常倚重線下體驗(yàn)，想要完成全鏈路線上改造，是個非常龐大的工程。
不過，改變正在悄然發(fā)生。2020年天貓618期間，受疫情影響不少生意整體出現(xiàn)了負(fù)增長，但天貓家裝卻逆勢大漲61%，成交額破億的家裝品牌比去年翻了一倍，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速，更是位居平臺全行業(yè)第一。電商最難啃的骨頭——家裝，在今年成為了最大的黑馬。
而改變?nèi)栽诶^續(xù)。今年8月底，阿里發(fā)布2020家裝生態(tài)戰(zhàn)略，繼續(xù)加碼家裝家居行業(yè)，天貓家裝推出四大戰(zhàn)略升級，更是定下了一個小目標(biāo)——在未來3年內(nèi)，家裝成交規(guī)模達(dá)到1萬億，數(shù)字化率由10%提升為20%。那么，家裝家居數(shù)字化的風(fēng)口真的來了嗎？
一、家居“人貨場”躍遷“起風(fēng)”，家裝數(shù)智化轉(zhuǎn)型“乘風(fēng)破浪”
毋庸置疑，家裝數(shù)字化時代正在加速到來。阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪更是表示，家裝的數(shù)字化提前了3年。“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為這背后是家裝家居行業(yè)“人貨場”生態(tài)躍遷“起風(fēng)”了，讓家裝數(shù)智化轉(zhuǎn)型得以“乘風(fēng)破浪”。
1、人：從“低效局部視角”到“高效全局視角”
在家裝數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，通過數(shù)字化、3D場景購等技術(shù)應(yīng)用，推進(jìn)了整個家裝家居業(yè)線上線下產(chǎn)業(yè)一體化，提升行業(yè)生產(chǎn)力和用戶消費(fèi)力。給整個家裝家居產(chǎn)業(yè)中的四大商業(yè)角色：設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)制造商、銷售商和消費(fèi)者提供了更廣的視角，提升了行業(yè)各環(huán)節(jié)角色的效率。
以設(shè)計(jì)師為例，以往設(shè)計(jì)師通過線下獲客，帶的貨也只是“設(shè)計(jì)圖紙”。線上線下一體化后，不僅可以通過線上獲客線下服務(wù)，而且借助躺平設(shè)計(jì)家生態(tài)的100多萬真實(shí)商品模型，消費(fèi)者在瀏覽設(shè)計(jì)師的3D立體“設(shè)計(jì)圖紙”后，可以一鍵按圖下單，而設(shè)計(jì)師也可從消費(fèi)者上述下單商品中按比例獲得商品傭金，從而依托自己設(shè)計(jì)直接帶貨，再加上售賣“設(shè)計(jì)圖紙”的收益，“帶貨視角”變得更廣，對于消費(fèi)者的服務(wù)和洞察力也隨著提升。
變化同樣作用于生產(chǎn)制造商和銷售商身上。如對全屋定制工廠來說，借助數(shù)字化技術(shù)改造，能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)方案自動化拆單、自動進(jìn)入工廠生產(chǎn)、無需審核生產(chǎn)與設(shè)計(jì)圖紙是否符合，輕松實(shí)現(xiàn)全屋定制前后端一體化。用全局而非局部視角來整合，提升了各環(huán)節(jié)人員生產(chǎn)力。而家居家裝業(yè)的銷售商則通過線上線下打通，借助3D場景購實(shí)現(xiàn)從單品導(dǎo)購到場景導(dǎo)購，整個營銷獲客面、帶貨種類以及轉(zhuǎn)化效率也大大提升。
至于消費(fèi)者，線上線下產(chǎn)業(yè)一體化，虛擬和現(xiàn)實(shí)場景的融合，讓整個消費(fèi)鏈路變得更加可視化和便捷化。不論是通過線上還是線下，消費(fèi)者都能夠獲得高度還原線下甚至優(yōu)于線下的場景、商品和服務(wù)，購物效率和消費(fèi)體驗(yàn)也得到了長足的提升。
2、貨：從“多鏈條長周期”到“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化全鏈路”
家裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、施工安裝周期很長，傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都是分割的，這帶來了幾個問題：首先人工對接容易出錯，導(dǎo)致后期不能安裝或者效果不佳，降低了效率，導(dǎo)致各方成本變高；其次交付工期難以預(yù)測，無論哪一個環(huán)節(jié)卡住了，整個交付都將推遲，最后質(zhì)量難以保證，互相推諉現(xiàn)象頻頻發(fā)生，最終大大降低了用戶體驗(yàn)。因此，賦能家裝家居產(chǎn)業(yè)營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化的數(shù)字化全鏈路，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工和安裝全流程都實(shí)現(xiàn)在線數(shù)字化成為行業(yè)的野望。這也是阿里淘寶、天貓總裁蔣凡提出的“數(shù)字化+產(chǎn)業(yè)一體化”——即通過阿里數(shù)字化賦能，對家裝家居產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化改造，打通線上線下，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化，為行業(yè)降本、增效、增收。
值得注意的是，縱觀整個產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。它既是獲取數(shù)字用戶的入口，也是影響生產(chǎn)、安裝和保證效果的關(guān)鍵 。 阿里家裝生態(tài)以躺平設(shè)計(jì)家的技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)為抓手，吸引了國內(nèi)外眾多設(shè)計(jì)師加入，形成以設(shè)計(jì)為核心的設(shè)計(jì)師生態(tài)圈，再依托天貓家裝平臺將設(shè)計(jì)師和家裝家居商進(jìn)行平臺對接，通過數(shù)字化工具打通從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交易營銷，加速產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)的打通和串聯(lián)，形成新的格局和商業(yè)模式。
3、場：從“線下費(fèi)時跑腿”到“線上輕松逛街”
家裝家居業(yè)線上化滲透率不高主要由高度依賴場景化導(dǎo)致，這也是線下家裝服務(wù)一直標(biāo)榜的優(yōu)勢——能夠線下體驗(yàn)商品實(shí)物、看樣板間以及享受面對面導(dǎo)購服務(wù)。不過，但凡裝修過的用戶都清楚，拋開費(fèi)時跑腿不說，還容易踩坑。比如同一款產(chǎn)品，在不同的線下專賣店，甚至同一店鋪的不同導(dǎo)購，價格都不一樣，總之防不勝防。
線上標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品描述和透明的價格，讓用戶“貨比三家”變得方便，可以少踩很多坑。尤其是今年618天貓大規(guī)模上線了3D場景購后，讓用戶實(shí)現(xiàn)了跟線下實(shí)景購物一樣的“所見即所得、所見即可買”，并且還能根據(jù)喜好DIY虛擬樣板間，輕松實(shí)現(xiàn)線上“躺逛”。
種種現(xiàn)象可見，在家裝“人貨場”躍遷過程中，家裝家居數(shù)智化轉(zhuǎn)型正好踩在了順風(fēng)的“風(fēng)口”上。
二、以“高頻”帶低頻，數(shù)字化為家裝家居業(yè)插上“新翅膀”
家裝家居業(yè)轉(zhuǎn)型升級喊了很多年，但是進(jìn)展很慢。主要有兩方面原因，一是技術(shù)制約，沒能誕生“全面數(shù)字化”的“優(yōu)質(zhì)種子”；二是流量制約，大行業(yè)小公司線下占比重的市場環(huán)境，長鏈條低頻次的消費(fèi)背景，難以匯聚足夠多的流量澆灌，讓“種子”快速萌芽。
因此，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，打通家裝家居行業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到交易的全鏈路閉環(huán)，既需要技術(shù)，更需要流量。技術(shù)是發(fā)動機(jī)，流量是動力傳導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合可讓行業(yè)轉(zhuǎn)型加速起飛。而阿里家裝兼?zhèn)涮善皆O(shè)計(jì)家的技術(shù)和產(chǎn)品，以及其它家裝平臺難以企及的流量優(yōu)勢，因此成為行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的破局者和引爆點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下方面：
首先，技術(shù)“播種”，以新體驗(yàn)培育行業(yè)新增量。
大數(shù)據(jù)、人工智能以及3D技術(shù)等發(fā)展，讓家裝用戶獲得了從“貨架式產(chǎn)品陳列”到“沉浸式導(dǎo)購體驗(yàn)”的體驗(yàn)升級，給行業(yè)帶來了新窗口。
以躺平設(shè)計(jì)家為例，淘系海量的商品資源，讓躺平設(shè)計(jì)家擁有100%真實(shí)商品的模型庫，這為實(shí)現(xiàn)場景購提供了基礎(chǔ)。通過提供底層3D云設(shè)計(jì)SaaS產(chǎn)品和技術(shù)，其從設(shè)計(jì)到商品導(dǎo)購搭建出了“家裝3D場景”，為行業(yè)帶來三大賦能。
第一、以3D云設(shè)計(jì)工具為基礎(chǔ)的家裝家居SaaS產(chǎn)品。 躺平設(shè)計(jì)家不僅提供了免費(fèi)的4K渲染服務(wù)，同時依托大數(shù)據(jù)+HAI技術(shù)百萬精準(zhǔn)戶型庫，讓設(shè)計(jì)師即搜即用?；谏唐穲鼍盎瞥龅?D棚拍、服務(wù)場景化推出的設(shè)計(jì)客服、線上線下場景化打通的智慧門店等SaaS產(chǎn)品，快速提升商家設(shè)計(jì)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
第二、依托AceRay云渲染平臺，提升了制作3D內(nèi)容的效率。 其極速預(yù)覽功能通常在8秒左右就能得到一張預(yù)覽圖像，而常用離線渲染器渲染一張圖需要幾分鐘到幾小時。
第三、3D場景化導(dǎo)購算法提升營銷效率。 借助3D自動理解和創(chuàng)作能力，可為商家智能生成3D導(dǎo)購內(nèi)容，并通過個性化算法推薦給精準(zhǔn)用戶，在場景中展示用戶所需單品，引導(dǎo)用戶從單品消費(fèi)走向場景消費(fèi)，提升營銷效率和用戶體驗(yàn)。
其次，流量“灌溉”，以用戶力匯聚行業(yè)協(xié)同力。
家裝家居行業(yè)一直有大行業(yè)小公司的說法，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)分散、用戶分散，難以形成協(xié)同優(yōu)勢。而阿里經(jīng)濟(jì)體巨大的“虹吸效應(yīng)”讓流量”灌溉”成為可能，尤以今年表現(xiàn)最為明顯。
商家端，2020年，宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等30多個堪稱家居殿堂級品牌紛紛入駐天貓，去年全年有2049個品牌加入了天貓的家裝平臺。此外，天貓還推出“輕店”，讓線下經(jīng)銷商也能入駐。半年時間，入駐天貓的家裝新品牌（含輕店）超9萬家，是過去3年入駐數(shù)量的總和。此外，躺平設(shè)計(jì)家已經(jīng)聚集1000萬注冊設(shè)計(jì)師，具備100萬真實(shí)商品庫。
用戶消費(fèi)端，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速位居全行業(yè)首位，618期間成交額破億的家裝品牌比去年翻了一倍。最近半年，殺菌燈、智能晾衣架、智能家居、感應(yīng)燈、懶人沙發(fā)等品類在天貓上的增幅均翻了4倍以上。
8月底，天貓家裝還宣布了四大戰(zhàn)略升級——通過3D購+短視頻讓消費(fèi)內(nèi)容場景化。通過本地化戰(zhàn)略和服務(wù)升級，進(jìn)一步打通線上線下一體化，提升用戶體驗(yàn)。通過供給側(cè)升級戰(zhàn)略，不斷重新定義家居商品和品類，指導(dǎo)商家產(chǎn)品創(chuàng)新，升級供給，形成新的品牌。預(yù)計(jì)在三年后將幫助1萬家家裝產(chǎn)業(yè)客戶完成經(jīng)營的全面數(shù)字化改造、線下50萬家門店覆蓋、3千萬商品的數(shù)字化，并服務(wù)超過2億個家庭。
可見，阿里家裝生態(tài)以躺平設(shè)計(jì)家產(chǎn)品技術(shù)為支撐和樞紐，激活和連接供求兩端，正在加速家裝家居企業(yè)和用戶匯聚成行業(yè)協(xié)同力，助推行業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)一體化縱深發(fā)展。
3、支付“護(hù)苗”，以平臺力規(guī)避資金暗風(fēng)險
房屋裝修，跟買房、買車一樣，是普通人一生中的三大消費(fèi)之一，通?；ㄙM(fèi)不菲。傳統(tǒng)家裝行業(yè)由于小公司居多，裝修周期長，牽扯產(chǎn)品、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)多，常出現(xiàn)裝修未完成，裝修公司已經(jīng)倒閉攜款跑路的現(xiàn)象。也會出現(xiàn)裝修完成后，業(yè)主驗(yàn)收不滿意，裝修公司收不了尾款的現(xiàn)象。還有諸如預(yù)交定金收不回，產(chǎn)品不滿意退款難等各種在錢上扯皮的問題，不僅讓用戶頭痛，也讓商家頭痛。
即使不在錢上“扯皮”，無論是商家還是用戶也可能有“缺錢”的煩惱，而這個問題在阿里家裝生態(tài)也能得以解決，依托支付寶打造的交易閉環(huán)，對用戶和商家來說，交易環(huán)節(jié)安全性大大增加，獲取金融支持也變得更加方便，這是阿里家裝為行業(yè)賦能的另一種方式。
總之，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為家裝家居行業(yè)是剛需，從來不缺用戶，但是缺流量（用戶互動），讓其成為“低頻”生意。但是以數(shù)字化技術(shù)為基底，在此之上的互聯(lián)網(wǎng)平臺匯聚供應(yīng)鏈和用戶流量為主，提升互動頻次，也可以將其改造為“高頻”生意，為家裝家居行業(yè)插上“新翅膀”。
三、寫在最后
在《引爆點(diǎn)》一書中有這么一段話“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜”。而那個觸點(diǎn)就是“引爆點(diǎn)”。
“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，在家裝家居行業(yè)，設(shè)計(jì)是家裝第一站，也是關(guān)鍵的一站。設(shè)計(jì)生態(tài)是連接消費(fèi)端和制造服務(wù)端的樞紐。而足夠大的流量是互聯(lián)網(wǎng)生意的基礎(chǔ)，因此好的設(shè)計(jì)生態(tài)+足夠大的流量，成了家裝數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“引爆點(diǎn)”。
阿里天貓家裝以躺平設(shè)計(jì)家為支點(diǎn)，通過技術(shù)賦能和生態(tài)孵化，打造了家裝行業(yè)數(shù)字化“新基建”，同時以巨大的流量引力匯聚產(chǎn)業(yè)協(xié)同力，由此觸及到家裝數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“引爆點(diǎn)”。疊加行業(yè)“人貨場”加速躍遷帶來的契機(jī)，讓家裝家居行業(yè)順利駛?cè)霐?shù)字化快車道，三年萬億也許真只是一個“小目標(biāo)”。
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