“最會賺錢”的趣店這次也去啃奢侈品電商這塊硬骨頭了。
從互聯(lián)網(wǎng)金融做一路做到奢侈品電商的趣店，也算是個勇敢的跨界玩家。在互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管越發(fā)嚴峻的時候，推出了新業(yè)務，奢侈品電商萬里目。想用奢侈品行業(yè)來盤活自己的金融市場。
只這可惜奢侈品電商不是誰都能玩得轉的，天有不測風云，一場疫情，磨滅了多少人超前消費的心。
一心指望著互聯(lián)網(wǎng)暴富的趣店，這一回算盤怕是要落空了。
一波三折 互聯(lián)網(wǎng)金融后繼無力
趁著互聯(lián)網(wǎng)金融的風口，趣店最早由校園貸起家，當時的羅敏在互聯(lián)網(wǎng)金融的路上一路狂奔，半年間就獲得了源碼資本和藍馳創(chuàng)投等投資機構的青睞。此后兩年，趣店又陸續(xù)獲得螞蟻金服、昆侖萬維等注資，受益于螞蟻金服成熟的風控模型、數(shù)據(jù)分析和海量用戶，趣店迎來了自己的高光時刻。
但在“裸貸”“裸條”“砍頭息”等丑聞被爆出后，校園貸金融監(jiān)管越發(fā)嚴厲，趣店也識趣地退出了校園貸，轉向了成人現(xiàn)金消費貸。彼時消費貸正火熱，但是這條康莊大道也沒走多久便走到了盡頭。
繼2019年的315晚會爆出了網(wǎng)貸市場上高額“砍頭息”、暴力催收等亂象后，央視又點名融360，這場余波也順勢蔓延至整個行業(yè)，多家互聯(lián)網(wǎng)金融股價下跌，隨后金融監(jiān)管又越發(fā)嚴峻了。
屋漏偏逢連夜雨，曾經(jīng)為趣店遮風擋雨的螞蟻金服也撤資了 ，曾掛在九宮格的趣店，也失去了支付寶的超級流量入口。而趣店這時候才察覺到生存艱難，開始建立了自己的開放平臺業(yè)務，為金融機構和互聯(lián)網(wǎng)流量場景APP提供標準化解決方案，試圖從TO C公司向TO B公司轉變。
可惜，被譽為“第二條增長曲線”的開放平臺業(yè)務 在2019年連續(xù)三季度增長后，在第四季度也降了下來。這主要還是因為趣店在本質上還是一個中間平臺，極度依賴流量，而當內(nèi)部流量耗盡之后，缺乏獲客渠道的趣店自然走不長久。
今年以來，受疫情影響，人們的收入能力下降，消費欲望也大大降低，超前消費貸款的人數(shù)急劇減少。而隨著花唄、借唄等金融借貸業(yè)務普及率越來越高，相比之下趣店的市場就越小了。
而且，今年新修訂的《最高人民法院關于審理民間借貸案件適用法律若干問題的規(guī)定》修改了民間借貸利率的司法保護上限為15.4%，相較于過去的24%和36%大幅下降。這導致了趣店收入四大板塊(融資、貸款撮合、交易服務費、銷售收入)都有不同程度的收縮。
此時，互聯(lián)網(wǎng)金融再難突破，趣店也在為自己尋找生路。
及時抽身 趣店為何看好奢侈品電商業(yè)務？
自互聯(lián)網(wǎng)金融越發(fā)不景氣之后，趣店也迷茫了很長一段時間，相繼做過新零售汽車、少兒閱讀、在線教育、高端家政、校園社交等多項業(yè)務，輾轉流離之后，曾經(jīng)最終選擇了深耕奢侈品電商行業(yè)，推出了跨境電商萬里目。
那么為什么在諸多行業(yè)中趣店會選擇了奢侈品電商呢?這其中主要有兩方面原因。
一方面是由于中國消費者對于奢侈品的需求明顯上升。 根據(jù)貝恩咨詢報告顯示，2019年全球奢侈品銷售額達3100億美元,而中國消費者貢獻了35%的銷售額。而中國的奢侈品行業(yè)也正在興起。寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)，資本也很看好這個市場，融資不斷。
另一方面是因為線上奢侈品行業(yè)也在飛速發(fā)展。 一線品牌如Prada、阿瑪尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等也陸續(xù)登陸電商平臺，試圖用線上化渠道去觸達中國消費者。而麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma 發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020 年翻至12%,2025 年這一比例將升至18%，線上市場潛力巨大。
電商大趨勢與奢侈品小趨勢合流，眼看又是一個風口。此時趣店仿佛溺水之人終于抓到了救命的稻草，全力押注奢侈品電商萬里目。
為了能夠做好奢侈品電商行業(yè)，提高平臺的競爭力。而趣店投資寺庫1億美元，成為其第一大股東，持股28.9%。這主要是看上了寺庫的供應鏈資源，寺庫作為老牌奢侈品電商平臺，與超過3800個高端品牌建立合作，SKU超過40萬，在供應鏈和品牌資源方面積累深厚。
并且為了快速打開市場，趣店決定向拼多多一樣，實行“百億補貼” ，以燒錢的模式來打開線上奢侈品市場。
時運不濟 奢侈品電商為什么做不起來？
怎奈計劃永遠趕不上變化，原本準備大干一場的趣店卻遇上了疫情，可以說是真的很不順了。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)表的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》顯示，2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額出現(xiàn)25%的下降，預計全年內(nèi)市場規(guī)模將會縮減20%-35%。全年預計損失600-700億歐元。
大環(huán)境下奢侈品行業(yè)也人人自危。一線大品牌紛紛銷毀庫存，入駐直播行業(yè)撈錢，甚至用提價來穩(wěn)固生存盤。香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續(xù)提價，漲幅普遍在10%-20%左右。
一方面，在市場鋪不開的時候，奢侈品電商行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。 在奢侈品業(yè)務上，像寺庫、萬里目這樣的奢侈品垂直電商要與阿里巴巴、京東等電商巨頭玩家爭奪存量市場，但巨頭們在用戶基數(shù)、抗風險能力、供應鏈和平臺競爭力等方面都明顯擁有優(yōu)勢，垂直類電商能走的路很窄。
另一方面，資本寒冬，融資收入銳減。 二季度趣店的融資收入為5.81億元，同比減少41.0%。與之相對應的二手奢侈品電商賽道卻融資火熱。隨著消費觀念的轉變，現(xiàn)在的年輕人更鐘情于二手奢侈品。疫情期間，二手奢侈品化危機為機遇，迎來了一次小爆發(fā)。二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚獲得數(shù)千萬美元的A輪融資，二手奢侈品服務商胖虎也成功獲得1.7億融資。
疫情之下，原本想要強強聯(lián)合的萬里目和寺庫卻成了難兄難弟。 寺庫的二季度財報顯示，二季度營收13.063億元，同比下降23.7%;凈利潤為590萬元，相比去年同期的4010萬元凈利潤下降85.3%。
作為中國奢侈品電商第一股，寺庫自登陸納斯達克以來，其股價就一路下跌，二季度財報發(fā)布以來，截止發(fā)稿前市值只有區(qū)區(qū)1.26億美元，瀕臨退市，可以說，原本趣店指望的行業(yè)老大如今都已經(jīng)自身難保。
而趣店就更不用說了，主營互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務受挫，新業(yè)務奢侈品電商又剛剛啟動，二季度總收入11.67億，同比減少47.7%。凈利潤1.79億元，同比下降84.3%，按照非美國通用會計準則，調(diào)整后凈利潤為2992萬元，同比下降97.4%。
營收幾近腰斬，凈利潤跌至谷底。除此之外，用戶也銳減。趣店累計注冊用戶數(shù)8080萬人，但服務用戶數(shù)環(huán)比下降12.5%至500萬人。
奢侈品電商不是“救星”
但新業(yè)務“萬里目”并不是趣店的救星，甚至還讓趣店雪上加霜。
前期為了打開市場，萬里目花了高額的營銷費。除了補貼外，甚至還花大價錢請來了趙薇、黃曉明、鄭愷、雷佳音、賈乃亮等明星來為其助陣。反映在財報上，二季度趣店的銷售及市場推廣費用同比增長101.7%至1.57億元，營業(yè)成本也水漲船高，一路攀升至3.66億元，增長28.0%。
但奢侈品電商本來就有很多難題亟待解決。
其一就是真假問題。 主打全站自營、正品貨源直采、入倉質檢以及全程溯源的萬里目依然逃不過消費者的假貨投訴。即使你有百億補貼，但是也沒辦法完全取得用戶的信任。據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到73%，非官方產(chǎn)品出貨率達到81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。而且，大多是奢侈品只對門店或專柜出售的產(chǎn)品負責，不對其他渠道商品真?zhèn)螁栴}負責。
其二就是貨源問題。 像Gucci、Celine等品牌奢侈品行業(yè)，為了避免產(chǎn)生價格差擾亂市場，不會成批的給趣店購買，所以目前萬里目的部分貨源都是讓店員去各地奢侈品專柜購買，數(shù)量有限。而且一旦有品牌方察覺到各地售出的包袋發(fā)票抬頭均指向趣店時，便停止向趣店員工銷售。畢竟萬里目的低價打法與奢侈品品牌方的價值體系也是完全相悖的。
除此之外，口碑崩裂也是奢侈品行業(yè)不可言說之痛。 據(jù)廈門市場監(jiān)管局表示，投訴萬里目平臺的單子大概有一斤重。投訴平臺上面關于奢侈品電商的投訴屢見不鮮，截至目前，黑貓投訴平臺上有關于萬里目的投訴450條，投訴理由集中在萬里目存在“涉嫌售假，導致臉部毀容”、“強買強賣虛假宣傳”、“下單后不發(fā)貨，且拒不退款”、“單方面取消訂單態(tài)度惡劣”等問題。
靠低價吸引顧客，在短期內(nèi)確實能收獲奇效，但是并不保證這些用戶能成為會重復消費的固定客戶，或許他們只是過來薅一下羊毛就走。而且靠著燒錢存活的行業(yè)，一旦資金鏈斷裂，后果將不敢想象。
而趣店的下一步很可能面臨資金斷裂。 連續(xù)下滑的業(yè)績也讓股市和資本對趣店喪失信心。在現(xiàn)金流方面，截止6月30號趣店賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有10.66億元，而奢侈品電商一旦資金斷裂就會完全功虧一簣。
金融業(yè)務后繼無力，而全力押注的萬里目也遭遇疫情黑天鵝，現(xiàn)金流不足，資本撤資，能否等到奢侈品行業(yè)回溫被打上了問號。奢侈品電商救不了趣店，指望著暴富的趣店或許是時候該先想想怎么活下去。
作者：寧缺
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