當(dāng)前位置:首頁 >  營銷 >  營銷策劃 >  正文

從流量到留量——存量博弈下的巨頭增長新策略

 2020-09-15 14:53  來源: 衛(wèi)夕指北   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

作者|衛(wèi)夕 來源|衛(wèi)夕指北(ID:weixizhibei)

巨頭之間的競爭從未像今天這樣激烈。

以前,巨頭們會熱衷于向投資人和公眾講這樣一個故事——“你看,我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開墾的土地,在這塊土地上,我占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。”

而今天,這個故事很難用同一個邏輯繼續(xù)講下去了,原因在于——“沒錯,你依然在這塊沃土上占據(jù)著優(yōu)勢,但問題是,這塊沃土已經(jīng)被你開墾的差不多了!”

是滴,移動互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場!

一、從增量到存量——移動互聯(lián)網(wǎng)博弈邏輯的變化

王興在上市的時候特意感謝了喬布斯,感謝他發(fā)明的iPhone開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)這個過去十幾年最大的增量市場。

2007年iPhone誕生開始,人類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段昂揚向上的蓬勃增長期,無數(shù)新公司誕生,無數(shù)偉大企業(yè)崛起,無數(shù)人書寫了自己在這個產(chǎn)業(yè)里的榮光。

然而,科技行業(yè)是有著明顯周期的,很顯然,今天,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)周期的末端,而新的產(chǎn)業(yè)周期還尚未開啟。

移動互聯(lián)網(wǎng)這個大產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到末端我們可以從下面幾個宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二——

1.移動互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù), 根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),2020年上半年整個移動互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增長847萬,增長率為可憐的0.75%。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長 ,在同一份報告中,盡管有疫情導(dǎo)致的用戶時長增長,但增長率也僅僅為5.2%。

3.全網(wǎng)用戶月人均打開APP個數(shù) ,這個數(shù)據(jù)在2019年為24.5,而到2020年依然是24.5,0增長,人們不再愿意嘗試新APP了。

4.智能手機出貨量,根據(jù)IDC的數(shù)據(jù) ,2020年Q1中國智能手機總出貨量僅為6660萬臺,同比下跌了20.3%。

5.換機周期,根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的報告 ,國內(nèi)智能手機用戶中2-3年和3年以上換機周期的人群已超過54.4%。

.........

所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個關(guān)鍵詞——存量博弈。

是滴,這一輪產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到了末期,而新的故事還沒開始。

競爭格局的變化必然導(dǎo)致游戲規(guī)則的變化。

沒錯,跑馬圈地的時代結(jié)束了,精耕細(xì)作的時代開始了,巨頭們的使命開始從如何圈更多的地轉(zhuǎn)變成如何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質(zhì)莊稼!

二、從月活到日活——什么是增長的面子、里子和金子?

對于中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言,月活是一個重要的數(shù)據(jù)。

為什么?因為它會寫進(jìn)財報!然而從2019年開始,Twitter就宣布不再在財報中披露月活數(shù)據(jù),而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標(biāo).

Twitter的這個轉(zhuǎn)變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增長越來越困難,另一方面也反映了企業(yè)越來越關(guān)注更切實的指標(biāo)。

我們來看另一個數(shù)據(jù)——滲透率,即公司各產(chǎn)品的總用戶在全體用戶中的占比,根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù),2020年6月,騰訊的滲透率為98.6%,阿里為97.6%,百度為91.2%,頭條為66.7%,快手也達(dá)到了44.7%。

可以看到對于巨頭而言,他們的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平,比如快手所在的短視頻領(lǐng)域,和微信等即時通訊不同,其滲透率其實是有一個天花板的,因此對于這些頭部巨頭而言,更加現(xiàn)實的策略其實是——把更多的月活轉(zhuǎn)化成日活。

以短視頻領(lǐng)域為例,快手和抖音的份額競爭在經(jīng)歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經(jīng)進(jìn)入到了非常僵持的階段,所以我們看到了在短視頻領(lǐng)域,雙方主要通過兩種大的策略把已經(jīng)是自身用戶的沉睡人群喚醒——

1.大型策略活動拉活,如快手請來了周杰倫,在他直播活動的營銷周期里,全網(wǎng)資源鋪開,直接把直播日活拉到了3000萬+;而抖音則通過和西安、成都等多個城市開展大型城市主題活動,而這種城市主題活動也需要通過外部媒體將聲量擴充出去。

2.周期性拉活,沒錯,有些用戶在平臺上的活躍是有周期性的,需要定期告知他們平臺又有新東西了,而對于本身登錄不活躍的用戶,沒辦法通過短視頻APP本身去拉活,而必須通過外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個性化地、周期性觸達(dá)沉睡用戶。

沒錯,月活是面子,日活是里子,而用戶時長則是金子。

那么如何把月活轉(zhuǎn)化成日活從而增加用戶時長呢?很多人的答案可能會說——增長黑客、活動運營、現(xiàn)金補貼.........

沒錯,這些舉措對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見影的,比如,F(xiàn)acebook早期,公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶能在10天內(nèi)添加7個好友”這條簡單的規(guī)則,F(xiàn)acebook的用戶大盤就能指數(shù)級增長。

如今,這樣簡單的規(guī)則已經(jīng)很少見了,特別是對于體量已經(jīng)極大的巨頭而言,任何一個簡單單一的策略都很難給整體日活產(chǎn)生非常直接的作用。

那么,拋開剛剛的說的這些奇招,還有哪些方法能有效地將更多的月活用戶轉(zhuǎn)化成日活呢?

答案是廣告!廣告可能是所有增長手段中為數(shù)不多確定性最大的策略,但廣告投放其實是一門極為專業(yè)的學(xué)問——

選擇什么樣的媒體?選擇什么類型的創(chuàng)意?如何把握投放節(jié)奏?如何正確到最好的價格?如何有效地衡量ROI?.......

這些問題都給廣告投放人員提出了非常多的挑戰(zhàn)。

廣告其實在本質(zhì)上是一種投資,操盤廣告就像在運作一只投資基金,而廣告操盤手就是基金經(jīng)理,每一次選擇出手都需要得到收益和結(jié)果,既然是投資,它是講究收益率的。

以前,大盤在漲,隨便買哪只股票都可以獲得不錯的收益,只是幅度不同,而今天我們面臨困難是——大盤不漲了,這時候基金經(jīng)理精細(xì)化選股的能力就體現(xiàn)出來了。

是滴,穩(wěn)定的、精細(xì)化的廣告投放才是增長的西瓜,而各種一波流的奇招則是增長的芝麻,粗放的野蠻增長已經(jīng)不適合存量博弈競爭環(huán)境,精細(xì)化才是王道。

三、從漫灌到滴灌:精細(xì)化增長的必由之路

在分析巨頭們通過精細(xì)化廣告策略促增長之前,請允許衛(wèi)夕講一個看似不相關(guān)的以色列農(nóng)業(yè)的故事,因為這個故事足夠有趣又和今天的話題非常契合——

以色列并不是一個適合農(nóng)業(yè)的國家,這個地處地中海東南岸的國家國土面積60%是沙漠,而僅有不到20%是適合耕種的土地,它境內(nèi)完全沒有河流,只有一個微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。

同時,以色列的4到-11月幾乎沒有任何降雨,而全年降水量僅為200毫米,200毫米是什么概念呢,相當(dāng)于北京一場大一點的雨,沒錯,這就是以色列的全年降雨量。

在以色列的超市,水的價格折合人民幣33元每升,而鮮奶的價格為10元每升,這是一個水比奶還貴的國家。

但就是在這樣惡劣的環(huán)境下,以色列發(fā)展出了世界上最領(lǐng)先、效率最高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。

今天,以色列農(nóng)產(chǎn)品已占據(jù)了40%的歐洲瓜果蔬菜市場,并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應(yīng)國,奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個品種單位產(chǎn)量世界第一,一位以色列農(nóng)民可以養(yǎng)活超過400個人。

那么,以色列是如何做到的呢?答案是其打造了一套技術(shù)含量極高的農(nóng)業(yè)體系,而在這套體系中,最杰出的要數(shù)其享譽世界的——滴灌技術(shù)。

不同于漫灌,滴灌技術(shù)把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下,水的有效利用率高達(dá)95%,而普通漫灌的利用率不到3%。

這套由一位以色列農(nóng)民60年代偶然發(fā)明的技術(shù)如今已經(jīng)迭代到了第6代,極其精細(xì):

比如為了不讓生長的根系阻塞滴灌的噴嘴,會在噴嘴上涂上能抑制周圍極小范圍內(nèi)根系生長的藥劑,同時在滴灌之后會及時充氣防止堵塞,由于水中加入了精確配比的肥料直達(dá)根部,因此沒有肥水的地方,連雜草都長不出來,這也間接節(jié)省了除草的成本。

今天,以色列人早已把這套成熟的滴灌技術(shù)和設(shè)備設(shè)計成了一套完整的體系,向全世界輸出,1964年誕生的耐特菲姆(NETAFIM)滴灌公司占領(lǐng)了全球超過55%的滴灌市場份額。

好了,我之所以要花不少篇幅講這個滴灌的故事,是因為今天移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈階段,整個行業(yè)都變成了以色列。

巨頭們不能依靠原來高舉高打的漫灌增長策略,而需要以色列農(nóng)業(yè)這種精耕細(xì)作的滴灌增長策略,充分利用好每一個流量。

移動互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增長策略要求從技術(shù)、產(chǎn)品、運營和市場等多方面進(jìn)行更細(xì)維度的切合和分層,做好每一步的漏斗轉(zhuǎn)化和ROI。

具體到增長方面,原來通過綜藝冠名、戶外廣告、手機預(yù)裝等海量媒體采買的增長策略邊際收益越來越低。

巨頭們盡管資金充足,但他們也越來越迫切地希望計算自己花在買量里的每一分錢產(chǎn)出效果到底如何?有沒有存在重復(fù)覆蓋?能不能做到個性化召回?是不是可以精確計算后續(xù)留存?

這些問題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來精細(xì)化落實。

那么,國內(nèi)廣告領(lǐng)域是不是存在這樣一套精細(xì)化滴灌系統(tǒng)呢?

答案是存在,還不止一家,現(xiàn)在國內(nèi)諸多平臺都開發(fā)了用于精準(zhǔn)控制廣告投放目標(biāo)人群的RTA(Real Time API)體系。

這套體系為什么可以稱之為廣告領(lǐng)域的滴灌系統(tǒng)呢?原因就在于它可以讓廣告主以一種更加精準(zhǔn)的方式控制廣告投放的目標(biāo)人群,從而實現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá),提高增長效率。

下面就以騰訊的RTA為例來說明這套廣告滴灌系統(tǒng)是如何精細(xì)化工作的——

四、從流量到留量——RTA如何有效提升巨頭的拉活效率?

如果你翻一翻騰訊最近幾個季度的財報,就會發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢就是廣告收入在快速增長,在總收入中的占比也越來越高,這背后推動因素很多,但其中一個重要原因是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式,今天要介紹的RTA就是這種探索之一。

你可能聽過RTB(RealTime Bid)廣告,但RTA是什么呢?簡單地說就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個精準(zhǔn)篩選流量的輕量級API接口。

比如快手要在騰訊投廣告,傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——

比如四線城市、18-23歲、對影視感興趣的女性,然后給他們投放特定廣告,但現(xiàn)實中符合這個條件的用戶在構(gòu)成上其實是可以分成幾類的——

比如有50%已經(jīng)是快手的重度用戶、30%有快手但一個月才來一次,剩下的20%是從來沒有安裝過快手的,作為騰訊廣告主的快手,其實是想要拉活這30%的低頻用戶同時觸達(dá)20%的非用戶,而且這兩類觸達(dá)這兩類用戶的廣告素材也是不一樣的;

而要做到這一點,一般的廣告平臺就需要把自己低頻人群作為一個數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺,然后專門選擇這個數(shù)據(jù)包進(jìn)行投放,否則必然會存在觸達(dá)不精準(zhǔn)的問題。

但這里有一個問題,廣告主通常非常關(guān)心自己的數(shù)據(jù)安全,因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完美的方式,于是RTA就誕生了:

它是每次快手廣告投放的時候騰訊會給快手發(fā)一個請求,問這個流量你要不要,快手收到請求之后會在自己的服務(wù)器上判斷這個流量的特征,比如到底是高頻用戶、低頻用戶還是非用戶,然后決定是否參與競價,這樣就既解決了數(shù)據(jù)安全問題又解決了精細(xì)化觸達(dá)的問題。

騰訊的這套RTA系統(tǒng)對存量競爭的巨頭拉活有著特殊的吸引力,快手、微眾銀行等和騰訊投資關(guān)系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶之一。

以快手為例,2019年年末的“K3戰(zhàn)役”讓其對增長效率極為關(guān)注,為此快手還正對性地開發(fā)了快手急速版,而在騰訊廣告平臺RTA投放也是其中重要一環(huán),利用RTA,快手能精準(zhǔn)鎖定不同頻次的用戶和非快手用戶,然后針對不同類型的用戶制作不同的廣告素材以個性化的頻次進(jìn)行促活。

最終,在騰訊廣告系統(tǒng)里實現(xiàn)了次日留存提升了50%,有效新增占比高達(dá)90%,真正把廣告的“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”。

是滴,騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)的確對巨頭們有著極大的吸引力,而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內(nèi)特別是短視頻領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可,越來越多的玩家在擁抱這種滴灌式增長路徑。

畢竟,留量遠(yuǎn)比流量重要,而增長才是硬道理!

作者簡介

衛(wèi)夕,科技專欄作者,專寫長文,專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯,可關(guān)注作者微信公眾號:“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標(biāo)簽
流量

相關(guān)文章

  • 陳春花事件背后:烏合之眾與精明商人的游戲

    流量,應(yīng)該被關(guān)在制度的籠子里。近一個月來,學(xué)者陳春花被推進(jìn)輿論漩渦中心。起因是,華為的一則聲明,控訴網(wǎng)絡(luò)上有1萬多篇炒作文章,夸大和演繹了陳春花對華為的解讀。

    標(biāo)簽:
    流量
  • 維軟云店鋪助力社區(qū)經(jīng)濟(jì),打開商業(yè)流量新天地

    近期,備受各實體商家關(guān)注的維軟云店鋪,成了大家熱烈討論的對象。維軟云店鋪到底能做什么、它又能為商家解決什么問題那,我們來逐一分析一下。維軟云店鋪,最近之所以引發(fā)關(guān)注,是因為現(xiàn)在在各城市的社區(qū)內(nèi)逐一開啟了站長招募活動,每個社區(qū)及社區(qū)周邊商圈3公里范圍,優(yōu)選出一位站長,負(fù)責(zé)服務(wù)范圍內(nèi)的實體商家

    標(biāo)簽:
    社區(qū)運營
    流量
  • 白楊SEO:白楊流量匯是什么?流量匯有哪些人?加入有什么好處?

    一、白楊流量匯是什么?白楊流量匯提出是2021年5月17號,正式開始運營2021年6月1號。社群定位:流量實戰(zhàn)圈。社群人群:主要分為流量實戰(zhàn)派、企業(yè)老板、流量研究學(xué)習(xí)者。白楊流量匯目前共計有121人了,包括了各行各業(yè)流量實戰(zhàn)牛人、企業(yè)老板或中高級管理者。白楊流量匯群內(nèi)經(jīng)常會交流探討一些有價值的話題。

    標(biāo)簽:
    流量
  • 三分鐘看完此文了解下你為什么缺流量

    互聯(lián)網(wǎng)的多變決定了沒有任何一個流量渠道是始終穩(wěn)定的,肯定有高潮和低谷,囤流量則是一套科學(xué)推廣引流系統(tǒng)的核心組成部分之一。引得進(jìn),囤得住,旱澇互濟(jì)是不可能缺流量的。

    標(biāo)簽:
    流量
  • 影刀RPA與菜鳥產(chǎn)業(yè)園、嗖嗖鳥社群聯(lián)合辦沙龍,共話未來電商趨勢與打法

    日前,一場由影刀學(xué)院聯(lián)合菜鳥產(chǎn)業(yè)園嗖嗖鳥社群舉辦的圓桌沙龍「總裁下午茶」在影刀RPA杭州總部舉行。在這個流量巨變的時代,電商基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟,大家的注意力正從“貨”逐漸轉(zhuǎn)移到“人”,內(nèi)容、人群、產(chǎn)品力、品牌力正在成為這個時代決勝新消費的核心密碼。

    標(biāo)簽:
    流量
    電商推廣

熱門排行

信息推薦