隨著疫情得到控制，旅游業(yè)逐漸回暖，在線旅游市場(chǎng)再起波瀾，9月8日阿里集團(tuán)旗下飛豬旅行宣布將向旅游行業(yè)豪擲“百億補(bǔ)貼”，首期從酒店產(chǎn)品開始，逐步覆蓋到交通出行、景區(qū)樂園等，飛豬強(qiáng)調(diào)這不是一場(chǎng)短期營(yíng)銷活動(dòng)，而是面向消費(fèi)者構(gòu)建商家價(jià)值的長(zhǎng)期舉措。
真金白銀100億？飛豬是想向美團(tuán)開戰(zhàn)么？
新上任的飛豬旅行總裁莊卓然特意強(qiáng)調(diào)，百億補(bǔ)貼不是短期營(yíng)銷活動(dòng)，而是長(zhǎng)期舉措，是想對(duì)外傳達(dá)飛豬計(jì)劃進(jìn)一步參與在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)的目標(biāo)對(duì)手是誰并沒有明說，但無論是美團(tuán)，還是攜程系，都是飛豬要面對(duì)的對(duì)手，但與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)更具戰(zhàn)略意義。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3美團(tuán)酒店的市場(chǎng)占比就已達(dá)50.9%，超過了攜程、去哪兒、同程藝龍的攜程系之和，而飛豬只有4.5%。
在泛生活服務(wù)市場(chǎng)，阿里與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，但沒有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域可以壓制美團(tuán)，只能眼看著美團(tuán)不斷壯大，尤其是美團(tuán)在外賣市場(chǎng)不斷蠶食餓了么，阿里如果再不采取反制性競(jìng)爭(zhēng)，很有可能全方位輸?shù)羯罘?wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。若是讓美團(tuán)獨(dú)霸生活服務(wù)市場(chǎng)，以王興好斗的無邊界競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，反攻阿里大本營(yíng)的在線零售市場(chǎng)也不是沒有可能。
多年來攜程系一直都固守本分，專營(yíng)在線旅游市場(chǎng)，對(duì)阿里沒有任何威脅，所以阿里也從來沒有認(rèn)真對(duì)待過在線旅游市場(chǎng)，飛豬的前身淘寶旅行成立于2010年，10年時(shí)間過去了，飛豬一直不溫不火，而美團(tuán)酒店自2014年獨(dú)立發(fā)展之后，只用了5年時(shí)間即占據(jù)了酒店市場(chǎng)一半以上的份額。
如果飛豬計(jì)劃在旅游市場(chǎng)真金白銀的投入100億補(bǔ)貼，多半是沖著美團(tuán)去的。
酒店沒有粘性，平臺(tái)沒有忠誠度，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)存在
旅游市場(chǎng)主要由三大業(yè)務(wù)組成，酒店、出行和門票，美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)在酒店業(yè)務(wù)。
對(duì)用戶而言，酒店品牌粘性很小，一般出游情況下，很少有人會(huì)重復(fù)去一個(gè)酒店，用戶對(duì)酒店的需求往往都是一次性的（業(yè)務(wù)招待合作除外），每個(gè)等級(jí)的酒店服務(wù)也基本同質(zhì)化，用戶在選擇酒店時(shí)主要考慮位置和價(jià)格，所以在相同區(qū)域內(nèi)，誰的價(jià)格低就住哪家酒店，哪個(gè)平臺(tái)價(jià)格低就在哪個(gè)平臺(tái)預(yù)訂。
普通用戶對(duì)酒店平臺(tái)沒有忠誠度，在價(jià)格也差不多的情況下，主要看個(gè)人用習(xí)慣哪家平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)用積分等方式提升粘性，但對(duì)于一年住不了幾次酒店的普通用戶而言，積分等于雞肋。
雖然現(xiàn)在美團(tuán)在酒店市場(chǎng)占比最大，但這個(gè)市場(chǎng)可以通過價(jià)格手段來撬動(dòng)。攜程一直穩(wěn)守高端酒店、機(jī)票及景區(qū)門票市場(chǎng)，無意與美團(tuán)在低端酒店市場(chǎng)消耗，其他公司沒有那個(gè)資本實(shí)力與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在燒得起錢的，有能力與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的就只有飛豬了，去哪兒、同程、藝龍等早已認(rèn)命歸于攜程。
對(duì)于酒店而言，截止2019年12月，全國(guó)有59.18萬家酒店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而絕大部分商旅出行都是有計(jì)劃性的，酒店需要依賴線上平臺(tái)的流量，如果飛豬投入重金并加強(qiáng)流量支持，減少酒店傭金，還有機(jī)會(huì)與美團(tuán)酒店競(jìng)爭(zhēng)。若任由美團(tuán)酒店繼續(xù)發(fā)展，未來進(jìn)一步形成寡頭壟斷，封殺飛豬酒店業(yè)務(wù)也不是不可能，畢竟飛豬的市場(chǎng)份額只有4.5%，而美團(tuán)超過50%，市場(chǎng)話語權(quán)已在美團(tuán)這邊。
飛豬與美團(tuán)酒店的差距在于“態(tài)度”
淘寶旅行成立于2010年，2016年更名飛豬，美團(tuán)成立于2011年，酒店業(yè)務(wù)于2014年獨(dú)立發(fā)展，飛豬是含著金鑰匙出生的高富帥，美團(tuán)*絲出身一路拼殺白手起家，最終10年時(shí)間10倍差距。
造成飛豬目前劣勢(shì)的原因不是能力問題，而是態(tài)度問題。阿里不重視酒店業(yè)務(wù)很好理解，美團(tuán)Q2到美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)總收入只有45億元，同期阿里的總收入為1537.51億元，零頭差不多就可以比肩前者了，所以阿里不上心酒店旅游業(yè)務(wù)也在情理之中。
而美團(tuán)不同，從最開始就將酒店視為支柱性業(yè)務(wù)之一，酒店團(tuán)購也是早期團(tuán)購市場(chǎng)核心類目之一，美團(tuán)通過對(duì)低星酒店的瘋狂地推，很快就將酒店業(yè)務(wù)做了起來。美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，其國(guó)內(nèi)酒店間夜同比增長(zhǎng)38.2%，達(dá)3.924億，仍保持高速增長(zhǎng)，在鞏固低端酒店的同時(shí)也在向高端酒店滲透，今年二季度美團(tuán)高星酒店間夜量占平臺(tái)整體超15%，同比增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)界對(duì)美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力已有充分的認(rèn)知，而美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)則是出師于阿里出身的干嘉偉，這當(dāng)中頗有些教會(huì)徒弟餓死師傅的味道。阿里的地推團(tuán)隊(duì)號(hào)稱“中供鐵軍”，為早期阿里巴巴發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，但自從做了淘寶開始，阿里迷戀上了平臺(tái)思路，內(nèi)部孵化出來的業(yè)務(wù)基本都采用平臺(tái)思路，飛豬也是其一。
即使到今天，飛豬仍然在強(qiáng)調(diào)自身的平臺(tái)屬性。在宣布100億補(bǔ)貼的同時(shí)，飛豬旅行總裁莊卓然說過這樣一句話：飛豬會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定做平臺(tái)，為商家和用戶提供OTA提供不了的價(jià)值，讓天下沒有難做的旅行生意。
做平臺(tái)沒有錯(cuò)，問題是飛豬只做平臺(tái)，100億補(bǔ)貼的執(zhí)行效果是否能落實(shí)到終端酒店。要知道在酒店預(yù)訂市場(chǎng)，飛豬并沒有市場(chǎng)話語權(quán)，酒店不會(huì)主動(dòng)去適應(yīng)飛豬的規(guī)則，甚至可能會(huì)有部分酒店都不清楚有這個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)。
在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面，向酒店介紹補(bǔ)貼規(guī)則，上活動(dòng)、做推廣等都需要有運(yùn)營(yíng)人員與酒店經(jīng)理做充分溝通，如果只是扔出100億，然后等待酒店自己主動(dòng)上活動(dòng)的話，市場(chǎng)滲透效果不會(huì)特別理想，100億補(bǔ)貼看似很多，分?jǐn)偟矫考揖频?、每個(gè)用戶身上并沒有“飛豬不可”的吸引力。
可以理解飛豬想做輕，做成跟淘寶天貓一樣的平臺(tái)，不愿意下地干臟活累活，也不愿意養(yǎng)人多的地推團(tuán)隊(duì)，但至少可以找外包合作，以便拓展更多的合作酒店。有淘寶托底，飛豬不缺流量支撐，主要還是地推業(yè)務(wù)能力不足，飛豬可以考慮向“腳踏實(shí)地”轉(zhuǎn)變。
不知道這計(jì)劃中的100億補(bǔ)貼砸下去，想要激起多大的KPI浪花？
文/科技不吐不快
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
