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文/東方亦落
近日，滴滴一直低調(diào)滲透下沉市場(chǎng)的“花小豬打車”突然高調(diào)起來(lái)，在北京、廣州、南京等9個(gè)城市發(fā)起了猛烈的補(bǔ)貼攻勢(shì)。活動(dòng)當(dāng)天，花小豬宣布每個(gè)城市的前8888名用戶首單立減20元，此外花小豬還在抖音、微博等大流量平臺(tái)鋪設(shè)廣告，請(qǐng)了知名相聲演員郭麒麟代言。
疫情期間整個(gè)出行行業(yè)狀況慘淡，疫情之后雖有所恢復(fù)，但整體市場(chǎng)也是平靜無(wú)波，如今花小豬的大手筆，仿佛讓人回到了出行行業(yè)方興未艾之時(shí)“燒錢圈地”的火熱時(shí)刻。按理說(shuō)燒錢這種手段是行業(yè)發(fā)展初期不成熟的體現(xiàn)，而如今卻在行業(yè)發(fā)展幾年之后又得見(jiàn)。
那么在出行市場(chǎng)看似飽和的今天，花小豬的主要目標(biāo)指向何方?這種模式在當(dāng)下是否可行?滴滴又真的能憑借花小豬得到自己想要的嗎?
一、存在即合理，下沉市場(chǎng)需要一個(gè)“花小豬”
因?yàn)榛ㄐ∝i此前一直比較低調(diào)，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種猜測(cè)，許多人都在千方百計(jì)求證，甚至有觀點(diǎn)覺(jué)得花小豬的出現(xiàn)是要搶滴滴生意。隨著滴滴逐漸向外界放出信號(hào)我們已經(jīng)知道，花小豬就是滴滴旗下的新業(yè)務(wù)。
而花小豬的補(bǔ)貼力度和推廣幅度，都讓人找到了網(wǎng)約車市場(chǎng)發(fā)展初期的感覺(jué)，在本來(lái)平靜的網(wǎng)約車江湖再度攪弄風(fēng)云。
花小豬的動(dòng)作不是最近才開(kāi)始，今年3月就已經(jīng)在臨沂和遵義測(cè)試運(yùn)營(yíng)，并且在7月正式上線。雖然現(xiàn)在是在一二線城市大搞優(yōu)惠，但實(shí)際上花小豬的主要目標(biāo)是下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶則是年輕群體。
因而在主打概念和設(shè)計(jì)上，花小豬也在向這方面靠攏。花小豬的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)為“小豬存錢罐”，主打“省錢就是存錢”的概念，給用戶安排了很多任務(wù)，例如簽到、推薦有獎(jiǎng)勵(lì)等等，通過(guò)這些任務(wù)可以提升用戶打開(kāi)軟件的頻次和在軟件中的存留時(shí)間。另外花小豬也給了司機(jī)更多的自由空間，每個(gè)司機(jī)每天有4次取消訂單的機(jī)會(huì)。
由于“省錢、存錢”等詞匯，以及簽到、推薦、任務(wù)等玩法，很容易讓人想起拼多多的套路，花小豬也因此得名“打車界的拼多多”。當(dāng)然這些手段并不新鮮，在網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展初期遍地都是。但是花小豬出現(xiàn)在此時(shí)的下沉市場(chǎng)，不得不說(shuō)其優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)了得。
下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度極高，而花小豬通過(guò)大力度的優(yōu)惠以及自己的計(jì)價(jià)方式，實(shí)現(xiàn)了“路程越遠(yuǎn)越便宜”的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。另外花小豬采用的那些拼多多式玩法對(duì)一二線城市的用戶吸引力已然不大，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)成熟，用戶也不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間成本去獲取那些“小便宜”。
但是下沉市場(chǎng)的用戶不同。這些用戶尋找優(yōu)惠的習(xí)慣已經(jīng)被拼多多、趣頭條等平臺(tái)教育出來(lái)，大城市用戶不屑一顧的“蠅頭小利”于他們而言卻相當(dāng)重要，所以這種習(xí)慣也會(huì)被帶到花小豬之中。
在社交裂變方面，下沉市場(chǎng)依然以熟人傳播為主，所以花小豬這種“拉人頭”得優(yōu)惠的模式非常適合下沉市場(chǎng)。在客戶端，花小豬鼓勵(lì)乘客拉新，以類似拼多多的分享方式，提升裂變傳播的效率，增進(jìn)了人與人之間的交流頻次，也算在社交方面有所動(dòng)作。
隨著城市化的推進(jìn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力越來(lái)越得以釋放，三線至五線市場(chǎng)迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)。然而在三四線城市，運(yùn)力本就分布不均，加之滴滴之前的一些事件使得順風(fēng)車被取消，運(yùn)力跟不上下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。
另外隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及各種“農(nóng)村包圍城市”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，不會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)。網(wǎng)約車在終端上的操作并不復(fù)雜，而且相當(dāng)便捷，所以久而久之人們就能夠養(yǎng)成使用網(wǎng)約車的習(xí)慣，發(fā)展前景相對(duì)樂(lè)觀。
二、不只是為增量市場(chǎng)，滴滴也有自己的“小目標(biāo)”
實(shí)際上花小豬試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)期間，也非常受當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)與乘客的歡迎。它“一口價(jià)”的創(chuàng)新計(jì)價(jià)模式、粗暴直接的燒錢模式以及符合下沉市場(chǎng)特點(diǎn)的傳播方式，都是未被完全開(kāi)發(fā)的網(wǎng)約車下沉市場(chǎng)迫切需要的。
在滿足這些需求背后，也藏著滴滴的“小目標(biāo)”。
今年3月，已經(jīng)低調(diào)了兩年多的滴滴打算加速，公布了未來(lái)3年的“0188”目標(biāo)：即在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)0重大安全事故、每天服務(wù)單量超過(guò)1億單，全國(guó)出行滲透率超過(guò)8%，全球服務(wù)用戶MAU(月活躍用戶人數(shù))超8億。
但從滴滴目前千萬(wàn)級(jí)的訂單量、3%的滲透率以及3.4億MAU等數(shù)據(jù)來(lái)看，想實(shí)現(xiàn)這個(gè)“小目標(biāo)”也相當(dāng)不容易。因此滴滴不得不廣撒網(wǎng)，挖掘還未被滿足的出行需求以尋求增量，花小豬是滴滴整體策略中的一個(gè)重要方向。
在網(wǎng)約車市場(chǎng)成熟而飽和的情況下，滴滴來(lái)這么一出“燒錢”大招，并不是寂寞無(wú)敵手要左右互搏，而是需要拓展業(yè)務(wù)線尋求更多利潤(rùn)。
要知道，除了一二線城市主打的快車和專車，在下沉市場(chǎng)還有更多種類的網(wǎng)約車需求。如今許多低線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)活力相當(dāng)旺盛，出行需求也非常強(qiáng)勁，因此花小豬這樣的產(chǎn)品的確有它存在的價(jià)值，市場(chǎng)也會(huì)給它提供一定的生存空間。
然而機(jī)遇往往與風(fēng)險(xiǎn)并存，哪怕看似有不弱的實(shí)力和很大的機(jī)會(huì)可以抓住機(jī)遇，但在網(wǎng)約車這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，并不是一切皆有定數(shù)，可能只是轉(zhuǎn)瞬間局勢(shì)就會(huì)和先前大不相同。在這種“無(wú)常”面前，實(shí)力、名聲、經(jīng)驗(yàn)通通都不能作為篤定的籌碼，更何況花小豬乃至滴滴本身也不是無(wú)縫的雞蛋，有些缺陷已暴露于人前，這就使得花小豬能否成功一事更讓人心里沒(méi)底。
滴滴的花小豬打車與同類產(chǎn)品相比，差異還是比較明顯的。但是在網(wǎng)約車市場(chǎng)，差異化并不是致勝的法寶，與安全、便捷、足夠的運(yùn)力等基本要素相比，差異化只是加分項(xiàng)，如果基本要素都得不到滿足，那么差異化恐怕也幫不上什么大忙。
對(duì)于這一點(diǎn)，滴滴并不是不知道，所以其推出花小豬也不單是為了實(shí)現(xiàn)差異化。滴滴現(xiàn)在幾乎壟斷了中國(guó)的出行市場(chǎng)份額，但滴滴以前出的那些事情大家也都知道，那對(duì)于滴滴的打擊幾乎是致命的，因此滴滴推出花小豬以及其他的打車業(yè)務(wù)，其實(shí)也是為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。
如果把雞蛋放在一個(gè)籃子里，一旦出現(xiàn)意外就等于整個(gè)公司都跟著遭殃，關(guān)于這一點(diǎn)滴滴已經(jīng)嘗過(guò)了慘痛的教訓(xùn)。所以推出花小豬可以分走一部分流量，把盯在滴滴主業(yè)上的目光分散一下，讓輿論去猜測(cè)和探究。
所以滴滴之前低調(diào)運(yùn)作花小豬可能也有這方面的考量，待到時(shí)機(jī)成熟再正式亮相，既分散了注意力，又吸引了流量起到打廣告的效果，可謂一舉兩得。網(wǎng)約車這一行處在風(fēng)口浪尖上，萬(wàn)一哪天滴滴再度受到制裁，花小豬等其他的業(yè)務(wù)能夠頂上。
此外滴滴可能也想借花小豬吸引此前順風(fēng)車的用戶，而不甘心把這些用戶讓給對(duì)手，這對(duì)提升用戶粘性也能起到不小的作用。
從運(yùn)力角度來(lái)看，滴滴之所以能做大做強(qiáng)，不合規(guī)運(yùn)力的存在是必然的。這幾年國(guó)家一直在對(duì)不合規(guī)車輛進(jìn)行嚴(yán)打，但這關(guān)系到基礎(chǔ)民生的問(wèn)題，所以相關(guān)部門(mén)壓力也大。而花小豬的運(yùn)力門(mén)檻比滴滴要低得多，可以將更多不太能夠得著滴滴標(biāo)準(zhǔn)的車輛納入旗下，從表面上看緩解了矛盾。
三、下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，滴滴未必勝券在握
這算盤(pán)打得很響，可實(shí)踐起來(lái)就未必有那么美了。
在青島，花小豬因?yàn)閮?yōu)惠力度大而頗受歡迎，然而青島交通運(yùn)輸局官微在8月18日發(fā)出一條特別提醒，稱花小豬打車平臺(tái)涉嫌違規(guī)，不具備網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，存在營(yíng)運(yùn)車輛年度審驗(yàn)和檢測(cè)不過(guò)關(guān)、駕駛員從業(yè)資格不夠、教育培訓(xùn)管理缺失等問(wèn)題，不能有效保障乘客的合法權(quán)益。
在深圳，花小豬也遭遇了類似的境況，深圳市交通運(yùn)輸主管部門(mén)責(zé)令其立即停止網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，因?yàn)榛ㄐ∝i在未取得深圳網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證的情況下開(kāi)展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。此外花小豬還曾先后被天津和山東煙臺(tái)交通運(yùn)輸主管部門(mén)約談，責(zé)令其延緩全國(guó)上線運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
俗話說(shuō)“身正不怕影子斜”，可現(xiàn)在花小豬本身就存在諸多問(wèn)題。即使是那些已經(jīng)上線了的城市，也有用戶反映運(yùn)力不足、服務(wù)不到位等問(wèn)題。雖然從行業(yè)角度來(lái)看，剛剛上線存在缺陷可以理解，但用戶不會(huì)管這些，用戶只會(huì)看網(wǎng)約車是否足夠便捷和安全。
另外，滴滴的對(duì)手也不甘示弱，它們會(huì)抓住滴滴漏掉的機(jī)會(huì)。 在網(wǎng)約車下沉市場(chǎng)不只是滴滴在布局，其他的平臺(tái)也沒(méi)閑著：哈啰出行7月中旬獲得了鄭州網(wǎng)約車牌照，但哈啰一開(kāi)始就扎根低線城市，如今獲得了鄭州牌照，說(shuō)明其低線城市的市場(chǎng)占領(lǐng)工作已基本完成，所以才騰出精力向高線城市進(jìn)發(fā)。而在許多二三四線城市，首汽約車、曹操出行等網(wǎng)約車品牌也在悄然布局。
目前中國(guó)二線城市的網(wǎng)約車滲透率不足兩成，三四線城市更是有挖掘空間。諸多入局者中，滴滴實(shí)力令人矚目，但補(bǔ)貼只是一時(shí)的計(jì)策，不可能長(zhǎng)久持續(xù)，一旦有一天不補(bǔ)貼了，用戶流失可能會(huì)非常嚴(yán)重。
盡管目前網(wǎng)約車在下沉市場(chǎng)的情形類似于網(wǎng)約車行業(yè)初期，但仔細(xì)觀察又有很大不同。
從補(bǔ)貼力度上來(lái)看，再怎么大手筆也無(wú)法與當(dāng)年相提并論，因?yàn)闀r(shí)代早已不是那個(gè)時(shí)代，現(xiàn)在網(wǎng)約車企業(yè)之間比的是運(yùn)營(yíng)能力以及協(xié)同能力。更本質(zhì)的原因在于，網(wǎng)約車行業(yè)已然結(jié)束了注重快速擴(kuò)張和資本運(yùn)作能力的市場(chǎng)啟動(dòng)期，如今資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)要求更高，消費(fèi)者也變得更為“嚴(yán)苛”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比一味燒錢更吃香。
因此從大環(huán)境和滴滴花小豬自身的狀況來(lái)看，下沉市場(chǎng)機(jī)遇大風(fēng)險(xiǎn)更大。下沉市場(chǎng)的確需求強(qiáng)勁，或者說(shuō)需要“花小豬”這樣的平臺(tái)去滿足這份需求。可在當(dāng)前的環(huán)境下，誰(shuí)又能保證在下沉市場(chǎng)勝利的一定是滴滴呢?
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