文|韓志鵬

斗魚(yú)+虎牙，騰訊將在游戲直播領(lǐng)域里“左擁右抱”。

日前，斗魚(yú)、虎牙同時(shí)宣布，收到騰訊的合并提案；消息發(fā)出當(dāng)日，斗魚(yú)虎牙股價(jià)盤(pán)前均開(kāi)漲逾10%。這樁騰訊從去年就開(kāi)始撮合的交易，終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

不過(guò)，游戲之外，騰訊在直播戰(zhàn)場(chǎng)亦是多點(diǎn)開(kāi)花。

本質(zhì)上，從最早的電視直播開(kāi)始，直播就帶有技術(shù)工具的底色，如今火爆的線上云會(huì)議、直播帶貨等，都是對(duì)直播工具屬性的延伸，而騰訊也不例外，在今年7月向商家免費(fèi)開(kāi)放直播入駐，意欲殺入直播電商戰(zhàn)局。

以工具屬性為基礎(chǔ)，各類(lèi)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，游戲直播里的虎牙斗魚(yú)、直播帶貨里的淘寶抖音、各類(lèi)在線教育的直播課，戰(zhàn)局變得紛繁復(fù)雜，似乎在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”后，移動(dòng)直播平臺(tái)依然是野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

直播戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)膠著，騰訊要如何出手？

志在必得

騰訊從未缺席過(guò)游戲直播戰(zhàn)局。

千播大戰(zhàn)開(kāi)打時(shí)，騰訊就投資了由電競(jìng)賽事起家的龍珠直播；到了2018年，千播大戰(zhàn)基本告終，騰訊又以累計(jì)超過(guò)10億美元的價(jià)格，分別投資斗魚(yú)和虎牙。

說(shuō)起并購(gòu)游戲直播平臺(tái)，騰訊也早就動(dòng)了這個(gè)念頭，2014年其商討并購(gòu)斗魚(yú)；千播大戰(zhàn)正激烈時(shí)推動(dòng)龍珠和斗魚(yú)的合并，雙方一度達(dá)成了合并初步協(xié)議，但最終卻沒(méi)了下文。

顯然，騰訊是吃定了游戲直播的市場(chǎng)蛋糕，無(wú)論是親自下場(chǎng)，還是投資并購(gòu)。

原因很簡(jiǎn)單，游戲直播高度依賴(lài)游戲產(chǎn)品，只要游戲公司產(chǎn)出爆款產(chǎn)品，直播平臺(tái)的人氣自然會(huì)一路走高；而毋庸置疑，騰訊是國(guó)內(nèi)出品最多熱門(mén)游戲的公司。

肥水不流外人田，騰訊通過(guò)投資并購(gòu)游戲直播平臺(tái)，將用戶圈進(jìn)自家領(lǐng)地，玩家除了玩游戲之外，還能“看游戲”。所以，騰訊也會(huì)向有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的西瓜視頻，“斷供”《王者榮耀》的直播版權(quán)。

這樣的邏輯一直存在，但騰訊為何此時(shí)出手并購(gòu)。

時(shí)針撥回千播大戰(zhàn)時(shí)，斗魚(yú)、虎牙、熊貓等平臺(tái)各霸一方，燒錢(qián)搶人的案例不勝枚舉：今天在虎牙直播的手游主播嗨氏，明天就在斗魚(yú)直播間開(kāi)工。而一名主播的流動(dòng)，就能為一家平臺(tái)帶來(lái)300-400萬(wàn)的下載量，亦或卸載量。

主播爭(zhēng)奪持續(xù)激化，游戲直播戰(zhàn)局并不明朗。直到2017年，一批直播平臺(tái)被勒令關(guān)停，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，斗魚(yú)虎牙穩(wěn)固了第一梯隊(duì)的位置。2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，斗魚(yú)的用戶滲透率達(dá)3.6%，虎牙為2.9%，完勝其它平臺(tái)。

2017年12月的移動(dòng)直播App滲透率數(shù)據(jù)

緊接著，熊貓直播因資金鏈斷裂宣告出局；手游直播頭部平臺(tái)觸手被并入百度，與后者合作發(fā)展移動(dòng)直播業(yè)務(wù)。在垂直的游戲直播平臺(tái)中，斗魚(yú)虎牙正式領(lǐng)跑賽道。

終于，騰訊該出手了。

從數(shù)據(jù)出發(fā)，斗魚(yú)虎牙的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明，游戲直播是一門(mén)賺錢(qián)的生意。2020Q2財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)營(yíng)收25.082億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比大增513.7%至3.229億元；虎牙營(yíng)收26.972億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)106%至3.51億元。

不過(guò)，財(cái)報(bào)的B面，卻是斗魚(yú)和虎牙“越打越相似”。斗魚(yú)二季度的平均月活達(dá)到1.653億，毛利率達(dá)到20.8%；虎牙的Q2月活則為1.685億，毛利率為21.3%。

商業(yè)模式一致，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自然會(huì)趨同，作為游戲直播上游供應(yīng)方、兩家共同資方的騰訊，推動(dòng)合并、減少不必要的內(nèi)耗，這或許也是斗魚(yú)虎牙最好的宿命。

雖然游戲直播這一細(xì)分賽道具備良好的商業(yè)價(jià)值，但如前所述，游戲直播高度依賴(lài)游戲產(chǎn)品，其依附于游戲產(chǎn)業(yè)，而在國(guó)內(nèi)，騰訊掌握著游戲產(chǎn)業(yè)的最高話語(yǔ)權(quán)。

因此，騰訊吞并“虎魚(yú)”只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)斗魚(yú)虎牙領(lǐng)跑賽道，游戲直播戰(zhàn)場(chǎng)幾無(wú)懸念的情況，騰訊在正確的時(shí)間出手并購(gòu)，意在打掃游戲直播的戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的控制。

如今，騰訊游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)縱貫整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：上游坐擁《王者榮耀》《和平精英》等多款熱門(mén)游戲，中游掌握斗魚(yú)虎牙這類(lèi)播放平臺(tái)，下游開(kāi)辟LPL、FPL和KPL等各類(lèi)職業(yè)電競(jìng)賽事，形成從“產(chǎn)品-平臺(tái)-賽事內(nèi)容”的全面布局。

對(duì)騰訊而言，越是核心的業(yè)務(wù)越要加強(qiáng)控制，游戲同樣如此，而斗魚(yú)虎牙手中的主播內(nèi)容及流量資源，對(duì)騰訊亦是重要補(bǔ)強(qiáng)。

所以，游戲直播的戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊志在必得。

連接器

在微信里看騰訊直播有多少入口？

從2019年開(kāi)始，騰訊就在不斷加碼直播業(yè)務(wù)；去年3月內(nèi)測(cè)騰訊直播App，商家可在微信公眾號(hào)內(nèi)開(kāi)通直播；11月小程序直播開(kāi)啟內(nèi)測(cè)；今年7月，騰訊直播宣布向商家免費(fèi)開(kāi)放入駐。

一步一個(gè)腳印，騰訊以微信為主陣地向外延展，直播場(chǎng)景羽翼漸豐。商家只需通過(guò)騰訊直播的App開(kāi)通直播，用戶就可在公眾號(hào)、小程序、微店和朋友圈，以及看點(diǎn)直播小程序內(nèi)看到商家的直播內(nèi)容。

不同于淘寶、拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，騰訊直播旨在為商家提供技術(shù)工具，直播間櫥窗可接入京東聯(lián)盟、微店的商品，賣(mài)家還可在直播間掛上微信號(hào)或公眾號(hào)ID，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量。

騰訊直播的商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴就表示，目前可以定義騰訊直播為一個(gè)工具，商家能夠建立起私域?yàn)橹鳌⒐驗(yàn)檩o的運(yùn)營(yíng)模式，高效完成轉(zhuǎn)化，且退貨率可低至 1%。

開(kāi)放工具和流量池，騰訊直播要做的還是連接器。

今年伊始，突如其來(lái)的新冠疫情重創(chuàng)線下商業(yè)，在用戶轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)之上，直播帶貨儼然成為新常態(tài)，淘寶、快手和抖音紛紛發(fā)力，而微信也沒(méi)缺席這場(chǎng)戰(zhàn)局。

安徽阜陽(yáng)的一家餐飲品牌“楚天嬌”，疫情期間直播后廚做菜，9天19場(chǎng)下來(lái)，外賣(mài)日訂單從130多份增長(zhǎng)到1000多份，最終收入約12萬(wàn)元；在線下?lián)碛?000多家門(mén)店的護(hù)膚品牌“果本”，從去年11月試水騰訊直播，目前單場(chǎng)平均銷(xiāo)售額能到300萬(wàn)元。

與此同時(shí)，騰訊的看點(diǎn)直播也在今年2月14日到2月16日間，商家共發(fā)起350場(chǎng)直播，總觀看人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，三天直播總銷(xiāo)售額達(dá)到2500萬(wàn)元。

“淘快抖”廝殺之下，騰訊直播也交出亮眼成績(jī)單。

通過(guò)技術(shù)工具連接買(mǎi)賣(mài)雙方，商品供應(yīng)鏈、品控和售后由小店商家負(fù)責(zé)，平臺(tái)再提供朋友圈、小程序和公眾號(hào)等流量觸達(dá)入口，以及金融端的微信支付、內(nèi)容端的騰訊云等服務(wù)工具。

因此，騰訊入局電商直播，和其入局智慧零售、發(fā)力企業(yè)微信的邏輯相同，就是連接，連接買(mǎi)賣(mài)雙方，連接人貨場(chǎng)，充分證明微信的商業(yè)能力。

微信坐擁海量用戶，但也被外界詬病“缺乏轉(zhuǎn)化和交易閉環(huán)”，直到小程序上線、拼多多在微信上跑通商業(yè)模式，微信逐漸補(bǔ)齊用戶交易數(shù)據(jù)的短板，在沉淀真實(shí)社交關(guān)系的同時(shí)，也沉淀了大量交易數(shù)據(jù)。

小程序數(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁給出的信息顯示，截止今年上半年，微信小程序數(shù)量超過(guò)320萬(wàn)，日活用戶超過(guò)4.1億，而2019年小程序的整體交易額已經(jīng)超過(guò)8000億元。

顯然，借助小程序工具，微信延伸出更強(qiáng)大的交易場(chǎng)景，而如今站在風(fēng)口浪尖的直播帶貨，依然延續(xù)騰訊做底層連接的思路，也會(huì)進(jìn)一步延伸微信的商業(yè)能力。

當(dāng)然，工具化的電商直播模式下，騰訊的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都極為明顯。

對(duì)比抖音快手，同樣是提供技術(shù)工具，微信的強(qiáng)項(xiàng)在于流量本身，這不僅包括12億的月活用戶，更涵蓋微信上大量真實(shí)的社交關(guān)系，商家不僅可以對(duì)私域流量的粉絲加以經(jīng)營(yíng)，更可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的裂變。

公眾號(hào)、H5、以及即將開(kāi)放的小程序朋友圈分享功能，都在為商家開(kāi)放流量入口，而由于社交關(guān)系的分層，商家的推廣內(nèi)容更聚焦于私域流量的觸達(dá)，不會(huì)過(guò)度打擾用戶的社交體驗(yàn)。

不過(guò)，流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，供應(yīng)鏈?zhǔn)球v訊的一大短板，長(zhǎng)期從事C端業(yè)務(wù)，騰訊缺乏toB基因，而對(duì)供給端的深耕并非一朝一夕之事；另一方面，目前微信的直播入口隱藏很深，用戶及成交額也遠(yuǎn)不及抖音、淘寶。

可以看出，放大直播工具屬性的騰訊，不能在直播帶貨這件事上掉隊(duì)。

通過(guò)直播工具賦能商家，這實(shí)質(zhì)是對(duì)小程序應(yīng)用場(chǎng)景的延伸，更大意義在于補(bǔ)全商家的經(jīng)營(yíng)能力，而對(duì)于供應(yīng)鏈深耕、成交額增長(zhǎng)等更大的野心，騰訊直播僅僅是其中觸點(diǎn)之一。

所以，充當(dāng)供需雙方連接器的騰訊直播，要打得是場(chǎng)持久戰(zhàn)。

無(wú)限游戲

直播這片戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊將會(huì)行至何方？

在平臺(tái)端，尤其是游戲、秀場(chǎng)等娛樂(lè)化的直播業(yè)務(wù)，騰訊的野心已經(jīng)昭然若揭，就是強(qiáng)化控制力，并購(gòu)斗魚(yú)虎牙就是重要節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)，“虎魚(yú)”之外，B站、快手的直播也蒸蒸日上，甚至威脅到了“虎魚(yú)”的基本盤(pán)。例如B站就拿下了英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事的獨(dú)家版權(quán)，快手則是截止到去年11月時(shí)，游戲直播日活就超過(guò)了虎牙斗魚(yú)的總和，達(dá)到5100萬(wàn)。

同時(shí)，B站和快手的成績(jī)單也令人信服。直播數(shù)據(jù)公司小葫蘆給出的信息顯示，今年4月，斗魚(yú)、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為7.19億元、8.03億元、8.92億元和19.05億元。

高歌猛之下，B站、快手與“虎魚(yú)”最大的不同在于，憑借平臺(tái)的社區(qū)氛圍，大量原生的腰部主播，粉絲虹吸效應(yīng)同樣不可小覷。

例如B站獨(dú)家簽約的UP主LexBurner，單場(chǎng)單人打賞收入能到10萬(wàn)元；快手的散打哥、辛巴背后，則是大量腰部主播構(gòu)成的“師徒團(tuán)體”，這才有辛巴短暫退網(wǎng)后，徒弟蛋蛋“替父出征”同樣能創(chuàng)下億元銷(xiāo)售額。

差異點(diǎn)在于社區(qū)氛圍本身，共同點(diǎn)則是，B站和快手的背后都是騰訊。

最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊持有B站約18%的股份，為第二大股東；而在去年騰訊洽談投資快手時(shí)，其所占股份預(yù)計(jì)將達(dá)到30%-40%?？梢?jiàn)，通過(guò)投資并購(gòu)，騰訊要在移動(dòng)直播領(lǐng)域建起“集團(tuán)軍”。

斗魚(yú)、虎牙、B站、快手，其都與騰訊有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中，各家企業(yè)同樣有了合作發(fā)展的空間，而苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，B站宣布將英雄聯(lián)盟S10全球總決賽的直播版權(quán)分銷(xiāo)給斗魚(yú)、虎牙和企鵝電競(jìng)。

強(qiáng)化控制，騰訊對(duì)游戲直播的目標(biāo)從未被撼動(dòng)。

娛樂(lè)化的直播平臺(tái)之外，騰訊在電商直播端的故事同樣是剛剛上演，借助小程序觸達(dá)線下商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的使命也從未改變，而直播作為技術(shù)工具運(yùn)用到電商或企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，同樣有更大的商業(yè)想象空間。

當(dāng)然，無(wú)論是電商領(lǐng)域，還是企服辦公軟件領(lǐng)域，直播工具已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)所廣泛應(yīng)用，包括淘寶、釘釘和海外的Zoom等，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇之下，騰訊在深耕各類(lèi)直播場(chǎng)景的過(guò)程中，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造，同樣是重要考驗(yàn)之一。

于騰訊而言，直播賽道依舊是一場(chǎng)無(wú)限游戲。