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私域營銷突圍,需要一點(diǎn)“無忌”精神

 2020-08-14 09:56  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

后疫情時代經(jīng)濟(jì)還沒有復(fù)蘇到過去的水平,所有人都在大干快上,這時候的營銷有著特殊的地位,是追趕和超越市場的主要動力來源。

這時候的營銷人急需要充實(shí)自己,在這個誰也沒有經(jīng)歷過的特殊時期,獲得更多外部智囊輔助十分重要,知識節(jié)目就成為重要的內(nèi)容來源。

無奈的是,大多數(shù)所謂知識內(nèi)容都是泛泛而談的雞湯,真正的干貨,尤其是落到營銷領(lǐng)域的干貨少之又少。

而當(dāng)與營銷一線并肩而戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上陣,情況有了新的變化,阿里推出的《無忌之談》就是這樣一個帶來不一樣的節(jié)目。

營銷人的鍋更重了,但阿里想幫一幫他們

行情好的時候,營銷苦,每天累得癱倒;

行情不好的時候,營銷更苦,除了癱倒可能還要為市場效益不好而背上一口大大的鍋。

后疫情時代,營銷承受更大的壓力也表現(xiàn)出更強(qiáng)的價值,一方面,疫情影響一定是長期的,未來營銷的思維方式可能要徹底改變而不是一時調(diào)整;另一方面,顛覆過去玩法的私域營銷已經(jīng)成為不可避免的趨勢,考驗(yàn)全然不同的“操盤”能力。

營銷人,得拿出改變過去的勇氣了。

在這個特殊時期,阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪領(lǐng)軍、阿里巴巴全域營銷中心和優(yōu)酷一同制作的《無忌之談》就有了對癥下藥的意味。

前面兩期,《無忌之談》已經(jīng)就后疫情時代特殊的同城到家營銷和同城到店營銷有過深入探討。

最新一期,《無忌之談》圍繞天貓新上線的品牌二樓(天貓品牌ZONE),邀請若干家4A創(chuàng)意公司,基于阿里實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和CMO董本洪、外部專家深度洞察提供給營銷人接地氣的實(shí)操探討。

從平臺視角出發(fā)的商業(yè)新知,無疑能讓營銷人更加“知人、知貨、知場景”,而主題品牌二樓,也讓營銷人、服務(wù)品牌的4A創(chuàng)意公司打開了更大的營銷“操作空間”,讓更多營銷idea落地到阿里的電商平臺上。

從這個意義上看,一個手機(jī)品牌、一個蜂蜜品牌以及一個快餐品牌的虛擬案例探討,新一期《無忌之談》,或也成為阿里私域營銷創(chuàng)舉的實(shí)操展示窗口。

無忌的談話,走出腦子里的條條框框

從圍繞天貓二樓的“無忌”對談出發(fā),能窺見《無忌之談》節(jié)目的三個顯著異于其他營銷知識節(jié)目的特點(diǎn):

1、思維迸發(fā),推動有勇氣的突破

既然是“無忌”,首要的是推動營銷思維的迸發(fā),幫助營銷人能夠打破過去思維模式的桎梏,探索常規(guī)之外的更多可能性。

負(fù)責(zé)某手機(jī)品牌的品牌ZONE虛擬構(gòu)建方案的馬馬也,以“我的城市不睡覺”為主題,用“直播”的形式,展現(xiàn)該品牌最新款手機(jī)主打的超強(qiáng)視頻夜拍功能。

在這個創(chuàng)意示范方案中,傳統(tǒng)一對多的直播帶貨玩法被“深度改造”,不同興趣愛好的消費(fèi)者被匹配不同的夜拍場景,實(shí)現(xiàn)了“千人千播”,如此更能為年輕用戶營造出“向往感”,幫助品牌快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)的心智。

這種顛覆直播固有玩法、為消費(fèi)者帶來“情感理由”的創(chuàng)意,在根本上又必須植根于阿里的數(shù)據(jù)積淀和能力 ,能夠在品牌二樓提供給4A創(chuàng)意公司、品牌營銷具體到消費(fèi)者個人的營銷策略,從而形成充滿創(chuàng)意的想象空間。

2、多面探索,帶來有深度的思考

說營銷人沒有主動去思考新的趨勢,肯定是不對的,多數(shù)有責(zé)任感、想要做出業(yè)績的營銷人,思考就是工作的主要內(nèi)容之一。

但是,浮在表面的思考不叫思考,尤其在特殊的背景下,多面探索、啟發(fā)深度思考成為營銷知識節(jié)目的應(yīng)有之義。

在《無忌之談》中,負(fù)責(zé)某知名快餐品牌的品牌二樓虛擬創(chuàng)意構(gòu)建的埃森哲,針對該品牌推出的早餐服務(wù),抽絲剝繭找到推動早餐產(chǎn)品被更多人接受的關(guān)鍵痛點(diǎn)解決方案:用“虛擬管家”互動的方式讓品牌與消費(fèi)者形成“羈絆”,管家小精靈的語音互動提醒和服務(wù)于消費(fèi)者吃早餐,解決“懶”這一早餐核心障礙。

這個創(chuàng)意嘗試,抓住了游戲化的“互動”能夠最大程度縮短消費(fèi)者與品牌距離的優(yōu)勢,而它同樣離不開品牌二樓背后的阿里AI和大數(shù)據(jù)加持,不僅有直接的語音互動,還能讓虛擬人物不斷加深對特定消費(fèi)者的理解,粘性越來越強(qiáng)。

3、面對現(xiàn)實(shí),給出具體的路線圖

不同于其他業(yè)務(wù)門類,營銷人對知識節(jié)目的要求可能更為現(xiàn)實(shí):要能落到實(shí)處,最好還有具體怎么做的示范,這也是雞湯知識節(jié)目在專業(yè)營銷領(lǐng)域最不吃香的原因。

所以,《無忌之談》也在更多關(guān)注“現(xiàn)實(shí)”,甚至給出具體的路線圖。

某國外蜂蜜品牌剛剛登陸中國市場,在國內(nèi)知名度很低(事實(shí)上蜂蜜整個品類的品牌存在度都不算太高,被“平凡化”了),但品質(zhì)很好,負(fù)責(zé)其品牌二樓虛擬方案構(gòu)建的廣州奧美設(shè)計了一個以“養(yǎng)蜂護(hù)胃”為主題的玩法,挖掘阿里平臺上的芭芭農(nóng)場游戲服務(wù),用養(yǎng)蜂互動小游戲解決品類教育、功能聚焦(“養(yǎng)胃”)、會員黏度等問題。

這個創(chuàng)意方案的核心除了游戲化的互動方式,更重要的是天貓二樓背后整個阿里經(jīng)濟(jì)體的流量加持(從公域“抓到”私域), 這是最現(xiàn)實(shí)的支撐,在此基礎(chǔ)上,從流量到最終銷量和品牌認(rèn)知的完整路線圖被描繪出來。

降本增效,該輪到營銷口了

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)口,面對困難,很多企業(yè)都打出了“降本增效”的口號,并采取了對應(yīng)的行動。

但是,從各種情形來看,這類降本增效往往只發(fā)生在生產(chǎn)端。

現(xiàn)在,當(dāng)人們真正重視營銷在復(fù)蘇時期的追趕價值時,營銷口的降本增效就變得同樣重要。《無忌之談》作為有一檔巨頭平臺制作的專業(yè)節(jié)目,其主要的、直接的價值,可能就是用思維啟迪、案例分享、深度洞見等方式,幫助品牌的營銷口完成降本、增效等“主旋律”任務(wù)。

在節(jié)目中被聚焦分享的天貓二樓,解決的是流量越來越貴的時代如何找到最精準(zhǔn)的流量、轉(zhuǎn)化最有粘性的客戶的問題。

一方面,這可以直接推動營銷費(fèi)用的節(jié)約,不再鋪天蓋地撒網(wǎng)收獲幾條零星小魚,也符合私域流量的根本價值;另一方面,一樓賣貨,二樓做品牌,基于這種高效匹配的運(yùn)營方式,同時解決了營銷業(yè)界近些年最為關(guān)注的“品效合一”問題。

最終,營銷口在企業(yè)內(nèi)部背負(fù)的“有了預(yù)算劃撥和計劃執(zhí)行就希望快點(diǎn)看到好結(jié)果”壓力可以被真正緩解,從方案執(zhí)行到出效果的過程變得更短。

而更進(jìn)一步看,《無忌之談》探討表現(xiàn)的品牌二樓,還呈現(xiàn)出這樣一幅“生態(tài)”場景:基于阿里平臺提供的各種資源、便利和用戶轉(zhuǎn)化邏輯,更多位于品牌和平臺之間的4A創(chuàng)意公司,能夠把自己的品牌建設(shè)方案更好地落地到電商環(huán)境之中,這些代表著營銷深度專業(yè)性的企業(yè),能夠憑借自己落地的專業(yè)解決方案獲得面向品牌的發(fā)言權(quán),最終實(shí)現(xiàn)平臺、品牌和4A創(chuàng)意公司的三贏營銷生態(tài)。

顯然,最新一期《無忌之談》中出現(xiàn)的馬馬也、埃森哲、廣州奧美都屬此類,在阿里搭的臺子上,品牌要唱一出好戲,這些外部智囊企業(yè)的協(xié)助角色體現(xiàn)得更為明顯。

總而言之,在零售領(lǐng)域,后疫情時代的復(fù)蘇首先承壓的是營銷口,營銷人迫切需要思維方式的轉(zhuǎn)變,《無忌之談》給了一個很好的思路引導(dǎo),最新一期關(guān)于天貓二樓的虛擬案例探討,則給予了營銷人如何利用阿里資源運(yùn)營品牌、增加銷量一個示范。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2虎嘯獎評委;

3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者;

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個行業(yè);

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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