軟文推廣;顧名思義，相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。
等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫;那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。軟文應(yīng)具備一定的見識面，語言駕馭能力以及與進(jìn)步中的時代語言相貼近。從集中度比較高的佰依軟文寫手中調(diào)查來看，很多軟文寫手都是草根寫手，他們基本有自己固定的職業(yè)，軟文寫作對他們來說是一種愛好。而草根寫手的增多，也給軟文提供了十分精彩的內(nèi)容，畢竟這是個多元化的社會。軟文，不止要求的是語言駕馭能力，還要求有一定的社會閱歷。
一篇好的推廣軟文需具備這些要素。一、具有吸引力的標(biāo)題是軟文營銷成功的基礎(chǔ)。二、抓住時事熱點(diǎn)，利用熱門事件和流行詞為話題。三、文章排版清晰，巧妙分布小標(biāo)題突出重點(diǎn)。四、廣告內(nèi)容自然融入，切勿令用戶反感。五、帶有錨文本或者其他鏈接方式指向自己。
網(wǎng)絡(luò)推廣里，有很多個把新聞傳播看得很重要，幾乎每天從不缺席的發(fā)布著新聞稿件;但是也有些人對新聞營銷不認(rèn)可，從來都不發(fā)布新聞稿件。那為什么都是企業(yè)的經(jīng)營者，卻有如此大的區(qū)別呢?企業(yè)自古就有市場和銷售之爭，銷售有固定的指標(biāo)，市場宣傳可以說沒有準(zhǔn)確的量性指標(biāo)，這是現(xiàn)實(shí)。就網(wǎng)絡(luò)推廣，管銷售的領(lǐng)導(dǎo)想直接看到投入后的產(chǎn)出，這與新聞傳播的品牌提升與公關(guān)效果難以統(tǒng)一，這也就可能是企業(yè)對新聞營銷評價不一的重要原因。新聞稿發(fā)布后長期保存在互聯(lián)網(wǎng)上，通過搜索引擎、媒體相關(guān)新聞多個平臺持續(xù)傳播，隨時查隨時有，是一種可以積累，具有長期效果的推廣方式，而且它是站在第三者甚至是公眾的角度來看待企業(yè)的，與廣告大有不同，在客戶品牌甄別與選擇的時候，往往產(chǎn)生不可估量的作用。如何做好軟文推廣呢？我么從以下六個方面進(jìn)行闡述。
一、新聞稿軟文發(fā)布效果的關(guān)鍵點(diǎn)分析
新聞營銷，其實(shí)也就是大家經(jīng)常談的軟文推廣，兩者是定義角度不同，其對于企業(yè)品牌推廣來講沒有本質(zhì)區(qū)別。新聞稿發(fā)布，除了完善口碑和品牌塑造方面的作用，其實(shí)也有一定的銷售促進(jìn)作用，尤其是結(jié)合搜索優(yōu)化來做的新聞稿發(fā)布，目前市場上大多是流水線操作，什么一鍵群發(fā)，復(fù)制粘貼操作者大有人在，這就是為什么有的公司不愿意再推廣，有的公司請的網(wǎng)絡(luò)推廣專員會說不會做，就像炒股的新手。所以，選擇實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富的人或公司，既要專業(yè)，又要有開闊的視野敏銳的把控等綜合知識，在寫稿和發(fā)布新聞稿過程中就會注意關(guān)鍵詞優(yōu)化，融入品牌價值等，從而能夠借勢借力熱點(diǎn)，搜索更容易靠前甚至出現(xiàn)在百度首頁，這樣，銷售的促進(jìn)作用會更加明顯。但新聞稿對銷售的促進(jìn)作用是長期的，并不能像評估版位廣告一樣，一個月產(chǎn)生多少訂單這樣來評估，這樣是不科學(xué)的。有的客戶當(dāng)月推廣說沒有效果，過了兩個月效果見好發(fā)紅包來感謝，還有的兩年過去發(fā)布的新聞稿還在百度首頁，讓客戶掙得盆滿缽滿。如按百度競價計算，廣告費(fèi)用就省了數(shù)十萬甚至上百萬元。
二、整體思路——謀定而后動
不僅是新聞稿發(fā)布，做任何網(wǎng)絡(luò)推廣工作，都應(yīng)該有一個規(guī)劃。規(guī)劃分為長期性規(guī)劃和短期性規(guī)劃，長期性規(guī)劃就是戰(zhàn)略，短期性規(guī)劃則為戰(zhàn)術(shù)。在一個新品牌上市階段，我們的戰(zhàn)略肯定是完善網(wǎng)絡(luò)口碑，樹立品牌形象。如何完成這個戰(zhàn)略，需要我們的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，我們需要先圍繞品牌文化和產(chǎn)品的優(yōu)勢來做文章，讓目標(biāo)群體關(guān)注到品牌時，能感受到企業(yè)的文化和產(chǎn)品優(yōu)勢，這就成功了第一步。如果只是見競爭者在做，咱們也做，隨便寫幾篇稿子發(fā)發(fā)，那不能說是沒有效果，但是對企業(yè)發(fā)展的幫助自然會小一點(diǎn)，所謂謀定而后動，把好鋼使在刀刃上就是這個道理。
三、稿件質(zhì)量——工欲善其事，必先利其器
新聞營銷的策略正確，下一關(guān)就是稿件質(zhì)量，這是企業(yè)新聞營銷的一個關(guān)鍵，史玉柱做腦白金，曾經(jīng)和軟文寫手閉關(guān)一月，專門用于寫軟文，千錘百煉出精品，足見稿件質(zhì)量對整體營銷工作的影響之深遠(yuǎn)。而市場上寫稿價格從每篇幾百到幾千上萬元不等，稿件質(zhì)量自然有些差距，企業(yè)選擇做新聞營銷，定要選擇專業(yè)策劃咨詢、營銷機(jī)構(gòu)，至少要具備整體策劃能力才行，隨便找個寫手寫寫價格便宜，但得到結(jié)果自然差距甚大。
四、媒體質(zhì)量——媒體權(quán)威才有信任
稿件寫的很好，如果刊載的媒體都是些低權(quán)重媒體或個人媒體的話，稿件就徹底浪費(fèi)了，一定要投放到正規(guī)的媒體上。什么算正規(guī)的媒體?第一、是重點(diǎn)選擇重權(quán)重的主流、權(quán)威媒體。有些網(wǎng)站個人備案，這些不算媒體，是經(jīng)過新聞社一類的機(jī)構(gòu)運(yùn)營的網(wǎng)站才算是真正的媒體，如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、大洋網(wǎng)、新浪、搜狐等。第二、目標(biāo)受眾人群集中度高的媒體，這樣很容易俘獲消費(fèi)者。第三、選擇行業(yè)或財經(jīng)類媒體，讀者或消費(fèi)者了解注該品牌時往往會從這些媒體去入手。第四、如果涉及到區(qū)域促銷或市場開拓，必須結(jié)合當(dāng)?shù)刂俜骄W(wǎng)媒做補(bǔ)充。
五、執(zhí)行原則——知道客戶在那里
寫稿和發(fā)稿都要了解這個行業(yè)以及競爭品牌，還要懂點(diǎn)消費(fèi)者心理學(xué)。那么選擇媒體更是如此。稿件和媒體兩個關(guān)鍵都把握好之后，就要進(jìn)行發(fā)布執(zhí)行了，發(fā)布執(zhí)行要根據(jù)稿件的內(nèi)容選擇合適的版塊，也就是目標(biāo)群體聚集的版塊，這樣的話效果才會更好。例如，我們承接了一家家具企業(yè)的新聞稿發(fā)布，稿件是寫產(chǎn)品的，我們發(fā)布的重點(diǎn)應(yīng)該放在家居和時尚、生活版塊，如果稿件是寫品牌的，我們應(yīng)該更側(cè)重于新聞、財經(jīng)及家居版塊了，總之客戶在哪里，我們就去哪里傳播。
六、稿件優(yōu)化——借力搜索傳播
如果稿件的策劃者和撰寫者懂得SEO，那就更好了，在稿件的策劃階段首先融入SEO意識，這樣的稿件在搜索引擎中展示的幾率更高。寫作者如果精通SEO，提前做好某些關(guān)鍵詞的內(nèi)容優(yōu)化，稿件很可能獲得一段時間的搜索排名，如果在首頁展示，則傳播的效果會成倍增加。搜索引擎的用戶占網(wǎng)民的八成以上，而且他們是有目的的去找信息，所以讀者的質(zhì)量也比較高，能夠借力搜索來傳播，新聞營銷效果將會事半功倍。
總而言之，新聞營銷的效果是值得肯定的，如果運(yùn)用的好不僅在品牌公關(guān)方面給企業(yè)帶來幫助，在銷售促進(jìn)方面也能有不小的收獲，但這個結(jié)果是難以準(zhǔn)確控制的，不要搞精確的KPI，這樣會搞死新聞營銷的執(zhí)行者，也會讓企業(yè)的營銷誤入歧途，要與競價推廣區(qū)別對待，看稿件質(zhì)量、媒體質(zhì)量、搜索展示和信息收錄幾點(diǎn)足以分辨新聞稿發(fā)布的效果好壞。當(dāng)然，做好新聞營銷不是一朝一夕之事，需要長期的經(jīng)驗(yàn)積累，最好一家專業(yè)策劃咨詢、營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)部人畢竟不太了解媒體，雙方完美結(jié)合才能達(dá)到最好的效果。
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