運(yùn)營和推廣界限劃分的并不是很清晰，我做運(yùn)營多年，說是運(yùn)營，其實(shí)做的也是推廣的活。公司的獲客、品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化都?xì)w到我這塊來負(fù)責(zé)，正因?yàn)橥瑫r做運(yùn)營和推廣的雙重工作，對營銷的理解較純營銷人可能會有所不同。其中最大的感觸就是：脫離產(chǎn)品的運(yùn)營推廣都是耍流氓。
這個感悟來自一次新品軟文撰寫時，當(dāng)時產(chǎn)品處在研發(fā)中，沒有問世，種子用戶還沒有導(dǎo)入，我便開始撰寫產(chǎn)品的推廣軟文了，從產(chǎn)品功能、品質(zhì)、用戶等多個角度來夸產(chǎn)品。軟文寫到一半，感覺像是踩在水面上，不踏實(shí)，萬一產(chǎn)品沒有想象中的那么好，寫的東西豈不是空中樓閣了？不由的想起了前輩講的一個故事。
脫離產(chǎn)品的運(yùn)營推廣是浪費(fèi)精力
這是一個真實(shí)的故事，那個時候我還在做手游，手游和我們理解的手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、洗衣機(jī)一樣，也是產(chǎn)品，也有質(zhì)量的好壞。好的產(chǎn)品用戶粘性強(qiáng)，付費(fèi)意愿高，壞的產(chǎn)品用戶流失率高，付費(fèi)意愿低。有一個行業(yè)排名前五的游戲公司，代理了一款聽上去不錯的手游。游戲拿過來后，團(tuán)隊一致認(rèn)為，要大改（意思很明確，這個游戲不行）。
也可能是裙帶關(guān)系或者背地里有什么見不得人的勾當(dāng)吧，公司決定硬著頭皮來推這個游戲，大公司大家懂得，一做推廣，那預(yù)算都是幾百上千萬的，推一個產(chǎn)品的籌備期大概是三個月，協(xié)調(diào)媒介資源，做推廣素材，技術(shù)配合等等，推廣這個產(chǎn)品調(diào)動人員大概50多人，前前后后忙活了個把月。
就像開始講的，在用戶還未使用產(chǎn)品之前，是能夠被我們產(chǎn)出的推廣素材吸引來的。市場精準(zhǔn)的廣告投放，帶來了大量的用戶?？粗诰€人數(shù)的飆漲，市場部松了一口氣，推廣的任務(wù)算是圓滿完成了。技術(shù)也松了一口氣，服務(wù)器承受住了壓力，沒有崩掉。到運(yùn)營這里，剛要松口氣，不好的苗頭出現(xiàn)了。
“這是什么垃圾畫質(zhì)？”“這玩法也太弱智了！”“這是上個世紀(jì)的產(chǎn)物吧”等等負(fù)面評論在游戲世界聊天刷了屏。我們要切記，用戶不是傻子，你不可能隨便在水龍頭接一杯水，告訴用戶這是珠穆朗瑪冰泉水，用戶信你個鬼。
產(chǎn)品不行，用戶不會給你留情面，當(dāng)時運(yùn)營和客服完全應(yīng)對不了鋪天蓋地的差評，退游的聲音此起彼伏，就這樣心驚膽戰(zhàn)的熬到了第二天。拉取第一天的數(shù)據(jù)分析，和預(yù)期一樣，充值、留存數(shù)據(jù)創(chuàng)了歷史新低，公司不得已，把后面推廣計劃砍掉了大半。
產(chǎn)品不行，還花錢做推廣的，要么腦子有毛病，要么就是掛羊頭賣狗肉的，比如瑞幸烤沸。我們看到的如完美日記、可口可樂、元?dú)馍?，能舍得花大價錢，持續(xù)不斷做廣告投放的前提是產(chǎn)品過關(guān)。有一個產(chǎn)品在廣告投放上手筆巨大，但是現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提起了，沒錯，他就是小黃車車。前車之鑒，后車之師。
好產(chǎn)品同樣離不開好的運(yùn)營推廣
有了好產(chǎn)品就能賣出去了嗎？不一定。叫好不叫座的產(chǎn)品我見過太多了。很有趣的一個現(xiàn)象是，市場上賣的最好的產(chǎn)品，并不是品質(zhì)最好的。品質(zhì)一般，運(yùn)營推廣做的不錯的產(chǎn)品往往賣的最好。這就是需要產(chǎn)品和運(yùn)營推廣互相提攜了，都不能掉鏈子。
我們曾經(jīng)還開發(fā)過一個工具類的軟件，清理手機(jī)內(nèi)存，節(jié)省用電，延長手機(jī)待機(jī)時間。別說，還真的挺管用，我的安卓手機(jī)，裝了這個軟件，從一天充兩次電，變成了兩天充一次，大家說神奇不。就這么神奇的一個軟件，下載數(shù)據(jù)是多少呢？每天200個不到。
一方面是被各種流氓軟件折騰的耗電快，又毫無辦法的小白用戶，一方面是能夠解決大家問題，卻不知道如何告訴大家的省電軟件。這種情況簡直太常見了，好產(chǎn)品推不出去的例子比比皆是。后來我們想了個辦法，在各種玩機(jī)的論壇去發(fā)帖，建群拉手機(jī)發(fā)燒友討論交流，做官網(wǎng)，做百度知道等等。后來又找到了個付費(fèi)推廣的方法，一下子把量鋪開了，每天新增用戶最高有3萬多。
因?yàn)楫a(chǎn)品的確有實(shí)用性，讓用戶真實(shí)的感受到了軟件使用前后的變化，所以留存數(shù)據(jù)非常漂亮。用戶量起來后，加入了廣告變現(xiàn)，很快就收回了開發(fā)成本，后面每個月廣告收益都有三四百萬，剔除人工成本都是純利潤。
如果沒有推廣，產(chǎn)品再好也不可能有后話的。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是省電，我們做推廣時的所有內(nèi)容都是圍繞著這個賣點(diǎn)來的，當(dāng)時沒覺得做推廣有多難。后來進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是真的不容易，提煉個賣點(diǎn)是能讓人少活十年的。
運(yùn)營推廣要和產(chǎn)品相匹配
有一個生產(chǎn)鍋巴的企業(yè)，引入了推廣團(tuán)隊，想趁新媒體的火熱，來推一下產(chǎn)品，抓一波新時代的流量，然而在賣點(diǎn)提煉時出現(xiàn)了分歧。
問鍋巴的受眾是些什么人？男女老少都可以吃。主要的消費(fèi)城市是哪些？全國各地都要鋪開。產(chǎn)品價位呢？不高不低。賣點(diǎn)呢？好吃。
這樣的回答擺在推廣面前，提煉個賣點(diǎn)那真的是南上加南。
老板說，我們的鍋巴最大的賣點(diǎn)是好吃。不是我吹，99%的產(chǎn)品都覺得自己的賣點(diǎn)是好吃，好吃不是賣點(diǎn)，難吃才是。之所以賣點(diǎn)難提煉是因?yàn)楫a(chǎn)品都大同小異，你有的大家都有，你沒有的，別人興許也有，很難提煉出獨(dú)有的賣點(diǎn)。
那主打貴族食品，給人塑造一種高端人士吃的鍋巴。試想下這樣一個場景，富麗堂皇白金漢宮，貴族們并坐一排，旁邊的仆人用銀色的餐具上來一道菜，由于被金屬鍋蓋蓋住，不知道里面是什么。當(dāng)仆人掀起的一剎那，鍋巴出現(xiàn)，閃瞎眾貴族眼，拿起一片，嚼了一下，貴族口中不由的吐出一句話：這鍋巴，賊啦好吃！
作為惡搞還行，如果作為主旋律就不合適了。產(chǎn)品面向的是所有用戶，如果運(yùn)營推廣的內(nèi)容給用戶暗示主打的是高端人群，勢必會流失掉之外的用戶。當(dāng)然，塑造高端形象，打中低端用戶的策略是可以的。百歲山就是這樣干的，水中貴族，但是價格不貴。
最后
產(chǎn)品與運(yùn)營推廣是相輔相成的，就像人的兩只手，缺一不可。過去人們做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，憑著用戶口口相傳也能過得很好?，F(xiàn)在信息爆發(fā)式增長，人們可接收的信息又有限，如果沒有好的運(yùn)營推廣，不痛不癢的產(chǎn)品信息很容易被用戶過濾掉。持之以恒，把好的產(chǎn)品推廣出去，是我們運(yùn)營推廣人的責(zé)任和追求。
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