短視頻/直播電商的火熱在2019年已初現(xiàn)端倪，但一場疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越來越多的普通人、KOC、小B商家加入到內(nèi)容電商的浪潮之中，“帶貨”越來越趨向一種全民運動。
那么你是否也是內(nèi)容帶貨賽道上的一員玩家？如果你是其中一員，你是否真正掌握了抖音選品帶貨、做好短視頻電商內(nèi)容的技巧和方法？除了常規(guī)的內(nèi)容帶貨外，抖音電商還有什么另類玩法？下面將以一篇長文為您詳細解答。
01 | 一年N變的抖音電商
早在2014年，今日頭條就推出過電商類產(chǎn)品“今日特賣”。2016年，又推出過“京條計劃”，但礙于在電商與圖文內(nèi)容之間沒有找到恰當?shù)娜诤戏绞?，所以頭條在電商板塊一直沒有太大的起色。
而到了2017年，隨著抖音的一炮而紅，頭條迅速打通了電商廣告系統(tǒng)“魯班”，并于2018年6月，正式加入電商功能，也就是大家日?？吹降?ldquo;購物車”。經(jīng)過半年測試，購物車于2018年年底正式對外開放，最初的加購門檻要求賬號粉絲量大于1W，發(fā)布10支及以上視頻，之后，又根據(jù)不同時期的策略變化對加購門檻進行了幾次調(diào)整。直到2019年8月，隨著系統(tǒng)進一步改版升級，抖音電商正式踏入正軌。
隨之而來的，是大量淘寶客與投機玩家的進入，抖音短視頻帶貨生態(tài)在一段時間面臨同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容質(zhì)量低、虛假宣傳等問題，為滌清不良內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音平臺也通過頻繁調(diào)整帶貨政策，與投機玩家斗智斗勇， 而從抖音櫥窗商品數(shù)量的變化中，也能明顯看到抖音各項舉措調(diào)整的目的及影響。
2019年9月起，抖音開始涌入大批電商玩家，在10月的櫥窗商品數(shù)中表現(xiàn)的最為明顯，增長近3倍。 11月，因受抖音凈網(wǎng)行動影響，商品數(shù)有些許回落。其后伴隨著抖音官方下調(diào)加入商品櫥窗的門檻（粉絲數(shù)限制調(diào)整為1000人，發(fā)布視頻10條以上等政策的發(fā)布），在12月商品數(shù)量又迎來接近3倍的增長。
同月，為進一步規(guī)范平臺帶貨秩序，抖音對購物車進行改版，不再彈出卡片，并跳轉(zhuǎn)至商品聚合頁，增加分流提升了轉(zhuǎn)化難度，因此商品數(shù)又大幅回落。而隨著今年元月起抖音發(fā)布的各項細分性舉措，我們相信平臺今后的短視頻帶貨生態(tài)將不再野蠻生長。
上面提到的是抖音針對電商的各類政策調(diào)整及內(nèi)容環(huán)境的轉(zhuǎn)變，下面卡思數(shù)據(jù)將通過五個不同登錄狀態(tài)下抖音賬號的推薦流差異，分析下大家都非常關(guān)心的抖音推薦算法傾向，了解下抖音電商競爭的流量大環(huán)境。
首先，從3個未登錄賬號可以看出，抖音十分珍惜“新”用戶的初體驗，越新的用戶，看到低贊視頻幾率越小。與此同時，新用戶看到的商業(yè)信息也很少，購物車基本看不到，信息流廣告在4%-6%之間，所以對于這類用戶而言，見到帶貨視頻內(nèi)容的機會是少之又少。
但對于直播內(nèi)容推流而言，抖音可以說得上是一視同仁。無論新、老用戶，收到直播推送視頻的比例都在7%-13%，不同的是，越新的號，所收到的直播推送視頻點贊量越高，在一定程度上也反映著直播內(nèi)容質(zhì)量越好。
所以從流量大環(huán)境來講，帶貨賬號需要抓住的一定是在抖音有一定觀看習(xí)慣的活躍用戶， 而在一份抖音官方的報告中顯示，抖音平臺播放高、登錄高、互動中高/高的高活躍用戶占比超38%，而成功奪取這38%的用戶注意力也是突圍短視頻帶貨的重要一步。
由上，我們可以得到一個很準確的信號，即：做視頻/賬號很難，做帶貨視頻/賬號更難，那到底還要不要做？
答案是肯定的。
在抖音這個4億DAU的頂級流量平臺，短視頻一定是最值得投入精力深耕的內(nèi)容變現(xiàn)方向，而2020年也將會是抖音電商窗口期的最后一年。
接下來，卡思數(shù)據(jù)將通過賣什么“貨”和怎么通過“內(nèi)容”賣貨，為大家的帶貨之路掃平阻礙。
02 | 認識抖音上的“貨”
通過追蹤43萬個商品信息，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，74%的商品來自淘寶，平均每個店鋪約10個SKU；21%的商品來自抖音小店；5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等電商平臺。
目前看來，淘寶貨源仍是在抖音帶貨中占比最大的渠道 ，我們了解到，在抖音上做電商的淘寶店鋪約3.3萬家，而淘寶在2018年的店鋪數(shù)已經(jīng)達到了110萬家，因此淘寶貨抖音帶的模式還屬于藍海，自己有供應(yīng)鏈渠道的淘寶賣家可加速向抖音平臺發(fā)力。
而抖音也在不斷規(guī)范、完善著自己的自有電商體系，包括上線抖音小店評級體系、及商品分享作者等級體系。
從抖音短視頻帶貨商品品類來看，精品女裝、彩妝個護、食品飲料三大類位列TOP3的位置，可見以女性需求為主導(dǎo)的商品更容易在抖音中售賣 ，而相對應(yīng)的，從內(nèi)容創(chuàng)作角度來看，女性視角也是不錯的選擇。
下面我們再來看看商品價格。從下圖可以看出，抖音好物榜中約85%的商品在200元以內(nèi)，200元是抖音用戶在平臺進行商品消費的剎車線。 因此，我們在掛購物車的時候，盡量保證掛200元以內(nèi)的商品。
當然，根據(jù)用戶對產(chǎn)品屬性的了解程度，商品的價格敏感度、以及商品決策效率的不同，也同樣會影響商品的銷量。
比如，蘋果手機，價格幾乎透明，又是典型的標品，如果你能拿到比雙11/618還低的價格，通過曝光視頻，在抖音也一樣賣得動。
看過了價格分布，我們再看一下傭金分布。
通過對43w條商品信息的分析，我們發(fā)現(xiàn)有41.86%的商品設(shè)置了傭金，可見通過紅人/素人帶貨已成為抖音的常態(tài) 。而對于品牌或廠家來說，設(shè)置一定的傭金率，更有助于商品在抖音的售賣，以傭金吸引素人/紅人自發(fā)加購售賣，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光獲取高轉(zhuǎn)化。
而在不同的傭金率下，商品品類及玩法也截然不同。
傭金在0.01-10%區(qū)間，產(chǎn)品多為具有品牌力的美妝國貨， 這類品牌有充足的市場預(yù)算，可以采用高舉高打的戰(zhàn)略，攻下一批頭、肩部KOL，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量來保證一定的爆款率，制造出“網(wǎng)紅”氛圍，進而吸引大量的素人、腰尾部賬號進行分發(fā)。
傭金在10.01%-30%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為性價比高的居家日用品，也適合缺少預(yù)算，又要做抖音電商的朋友， 這類產(chǎn)品購入成本低又有大量市場需求，只要有一定的選品策略，不難在這個區(qū)間做出一些爆款。
30%-60%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為初創(chuàng)品牌，以美妝類為主，他們的特性就是高毛利。 這類賣家往往分為兩類，第一類是淘寶電商玩家，放棄利潤，通過抖音打造高客單量，提升店鋪商品權(quán)重進而收割；另一類就是撈一票就走的玩家，對產(chǎn)出的內(nèi)容無法負責，只為跟風轉(zhuǎn)快錢，不過隨著平臺管控力度加大，未來這類玩家會越來越少。
從傭金率的角度來看，其實有點像是商家與渠道的一種博弈，低傭金KOL、KOC不愿意去帶，高傭金產(chǎn)品帶的人多，但是廠家利潤也低，因此卡思數(shù)據(jù)建議：商品傭金設(shè)置在10%-30%的范疇 為 合理選擇，個別品類除外。
上面為我們大概了解了抖音電商從貨、渠道到傭金的情況，接下來我們講如何選品和打造賣貨場景。我們發(fā)現(xiàn)，有4個因素會影響商品是否爆賣：
一、用戶對商品的了解程度，可以簡單理解為，用戶是否清楚這個商品的用途、價值、價格。 依舊拿蘋果手機舉例，這樣的產(chǎn)品基本上用戶都會有自己的主觀評價，除非有極大的價格優(yōu)勢，不然很難成為爆品。相對應(yīng)的這類商品的品牌、商家也不要指望通過抖音帶貨，做口碑反而是不錯的選擇。
而對于一些新奇特類產(chǎn)品，用戶對該產(chǎn)品的主觀認知較模糊，就很容易通過內(nèi)容種草的方式種草轉(zhuǎn)化，如totwoo情侶感應(yīng)手鏈，在抖音上就獲得了不俗的銷量與曝光。
第二是要看用戶的決策效率，影響決策效率的兩大因素，消費頻度和對價格的敏感度。 即是否是生活中大量需要、消費頻率很高的商品，且商品價格是否能讓用戶不用猶疑，輕易下單。
第三是產(chǎn)品的熱度，這個和淘寶會有一些區(qū)別，還是基于抖音的算法機制和媒體屬性。爆款代表話題，話題代表流量。 廠家思考的方向就是要去造話題，帶貨玩家思考的方向則是蹭話題。如認養(yǎng)一頭牛這個乳品品牌，邀請涂磊帶貨的這支視頻在抖音好物榜上榜時間長達一周，這樣的產(chǎn)品熱度隨即帶動了60個KOL帶貨，銷量達到3W。
第四點則是收益情況，對于品牌來說，就是要衡量投放產(chǎn)出比。 對于帶貨的人來說就是要去看傭金，當然，也不要唯傭金論，帶貨不符合自身賬號調(diào)性和內(nèi)容風格的產(chǎn)品。
說完貨，再來看一下場，對于帶貨短視頻來說，場就是視頻中賦予產(chǎn)品價值的場景。通常很多人都會把思維局限在使用場景上， 然而這類的視頻，除了新奇特外，很難吸引用戶留下來看完。
所以不要把思路局限在使用場景中，交易、體驗、評價、乃至情緒都可以成為帶貨的場景。
例如體驗場景，單純拿著產(chǎn)品擺拍展示是很難打動觀眾的，而使用場景又更偏向闡述、說教類內(nèi)容，共情的感覺很差，因此，將切身體驗最大化展示出來，才是拉近與觀眾距離，增強代入感的一種形式。
如近期在抖、快漲粉都十分迅速的賬號：@可愛的QQ呀，內(nèi)容就十分注重強化產(chǎn)品的體驗場景，以激發(fā)用戶共情下單。
03 | 帶貨內(nèi)容進階
在過去的一年中，抖音的創(chuàng)作者生態(tài)也發(fā)生了些變化。
從數(shù)據(jù)上可以明顯看到，用戶數(shù)量從2億增長到4億，活躍KOL數(shù)量也從3.2W增長到7.6W，且活躍KOL漲幅還高于用戶，乍一看覺得趨勢大好，但實際上卻是暗流涌動。
從18年10月及19年10月抖音10w+紅人視頻點贊量閾值分布上看，18年低于1W贊的視頻占比為56%，而19年則增長到了70%，可見隨著用戶對視頻的要求越來越高，突破萬贊門檻提高，博爆款幾率降低、成本提高，生態(tài)競爭加劇，低贊扎堆成為常態(tài)。
那怎樣才能讓自己的視頻有更大的機會獲得高贊呢？答案就是一定要為你的賬號完成內(nèi)容進階。
在一個賬號的創(chuàng)建初期，很多人因為不熟悉視頻制作或未確定運營方向，內(nèi)容類型多是純擺拍類，即沒有明顯人設(shè)，這種賬號內(nèi)容對劇本、拍攝剪輯、賬號運營的要求都相對較低。這類內(nèi)容有獨到的好處，如能極致展示產(chǎn)品性能、突出“新奇特”賣點、內(nèi)容制作和運營不受限等。但這類賬號可能會產(chǎn)出一兩個爆款，卻沒有持續(xù)運營的潛力，很難成長為帶貨大號。
因此塑造人設(shè)就成了建立優(yōu)質(zhì)帶貨賬號的重中之重。
首先我們可以看到目前抖音上的超頭部大號，他們幾乎都擁有著非常明顯清晰的人設(shè)。
例如李佳琦就是身為專業(yè)BA，在美妝方面有著獨特的公信力，多年的銷售經(jīng)驗?zāi)苊翡J捕捉的用戶需求，粉絲也信賴他的推薦；浪味仙，大胃王人設(shè)，吃遍千家店的他所推薦的食品或店鋪自然有十足的吸引力。
這些賬號的人設(shè)都為他后期的帶貨奠定了結(jié)實的基礎(chǔ)，粉絲不會對產(chǎn)品植入有強烈“不搭”的感覺。
這時大家是不是想，我知道人設(shè)的重要性，但實際操作起來是不是很難？考慮到樹立人設(shè)需要真人出鏡，而且為保持人設(shè)統(tǒng)一賬號出鏡人設(shè)需要長久不變，再加上這類內(nèi)容對專業(yè)度的要求很高，都導(dǎo)致了大家不敢踏出造IP的第一步。其實樹立人設(shè)并沒有那么難。
人設(shè)，說白了就是給視頻中的出鏡者一個身份。
首先根據(jù)自身、團隊的能力，確定前期的內(nèi)容方向。比如知識類（前期門檻較低）、劇情類（團隊要求高）、vlog（個人魅力要求高）等等。
然后就是賦予人設(shè)一定的社會角色，有多種分類，比如功利性角色（企業(yè)家、導(dǎo)購）、表現(xiàn)型角色（學(xué)者、專家）；比如規(guī)定性角色（保安、警察）、開放型角色（閨蜜、直男）等等。簡單來說，就是要賦予一個在現(xiàn)實社會中的合理身份，給用戶一個相信你、喜歡你、親近你的理由。
人設(shè)和內(nèi)容方向確立后，最要牢記的一點就是，內(nèi)容中要針對性的分享與你所“扮演的”這個角色屬性相關(guān)的內(nèi)容，不斷的通過內(nèi)容強化人設(shè)。而當某一個人設(shè)被認知后，還可以繼續(xù)塑造其他并不沖突的人設(shè)，比如，微婭在職場是淘女郎、帶貨王，在家是妻子是母親。多重身份影響下，賬號人設(shè)更貼近現(xiàn)實，更易被接受，且能吸引更大范圍的用戶關(guān)注。
但這里切記一點：人設(shè)要符合出鏡者本人的社會角色、經(jīng)歷和喜好等，人設(shè)是很難憑空去制造的，制造出來的人設(shè)在帶貨過程中很容易崩塌。 這也是為什么機構(gòu)紅人那么多，能帶貨的紅人那么少。
最后才是選品，縱觀前排大號，很多跨界帶貨的范例，只要人設(shè)立得住，內(nèi)容相對過硬，帶貨就不存在邊界。甚至還能逐漸成長為IP，乃至脫離平臺的束縛。
如KOL@捷捷家里有寶藏呀，現(xiàn)有粉絲80萬+，帶貨品類多是居家日用、家居家裝類產(chǎn)品，通過知識分享和生活記錄的形式，將商品融入好物展示的小細節(jié)中，居家服出鏡真實不做作，甜美溫婉的嗓音也不會讓人有距離感，很容易讓用戶跟隨著她的節(jié)奏逐漸被種草產(chǎn)品。
04 | 抖音帶貨的另類玩法
其實除了短視頻內(nèi)容帶貨，在抖音還有許多帶貨的另類玩法，下面卡思數(shù)據(jù)就為大家整理了3類以供參考。
一、直播
前面有提到，目前抖音平臺給了直播大幅的流量支持，不管何種登錄狀態(tài)，都會被推送幾乎相同比例的直播內(nèi)容?，F(xiàn)在，可以說是入局抖音直播帶貨的最好時機。
從3月18日，抖音單日商品瀏覽量增量榜的TOP100商品流量來源就可以發(fā)現(xiàn)，入榜商品有關(guān)聯(lián)直播的占比達到85%，其中，又有53%的商品直播場次大于視頻數(shù)量。 可見，直播帶貨大大提高了商品被看到、被買走的幾率。
再看TOP100中各品類的表現(xiàn)，服裝、美妝、食品占前三的位置，其中服裝類，100%的商品關(guān)聯(lián)了直播 ，且70%商品的直播數(shù)量大于視頻數(shù)量，說明越來越多的KOL將重點轉(zhuǎn)移到了直播。
而就平臺而言，用戶可以通過多入口進入直播，如直播廣場、關(guān)注、同城、推薦、抖音火山APP等，而且相比在短視頻內(nèi)容中掛購物車很可能被商品聚合頁分流的情況，直播間中的購物車則不會，會直接導(dǎo)向購買，大大提升了轉(zhuǎn)化率。
直播已經(jīng)超過了短視頻曝光成為了商品訪客流量更大的來源。
二、矩陣類玩法
矩陣玩法常見于服裝類玩家，建設(shè)多賬戶矩陣，通過制作大量“相似”視頻，對相同素材進行拆分合并重組，制造大量同質(zhì)化內(nèi)容，通過強運營，博抖音的爆款率。
基本玩法是：通過初輪大批賬號投放，挑選出個別在一級流量池表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的賬號頭第一次投放Dou+，再根據(jù)后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進一步篩選一至兩個有爆款可能性的賬號追加Dou+投放，根據(jù)互動數(shù)據(jù)反饋判斷是否繼續(xù)追投，以獲取爆款。并在爆款產(chǎn)生后跟進直播帶貨。
而抖音也為了減少此類投機內(nèi)容的產(chǎn)出，避免“過度營銷”，限制了賬號帶貨視頻的發(fā)布次數(shù)，并啟用櫥窗人臉認證。這可能在之后對純剪輯類矩陣化賬號帶來沉重打擊。
三、淘寶客玩法
淘寶商家可以通過設(shè)置高返傭單品，刺激平臺素人/KOC/尾部KOL自發(fā)為其帶貨。
這種玩法一方面如果產(chǎn)品爆買，通過薄利多銷攫取利潤；另一方面以抖音強流量做后盾，通過引流到淘內(nèi)，以瀏覽量及銷量提升淘寶自然排名，增加淘內(nèi)在消費者搜索相關(guān)聯(lián)詞時被檢索到的概率，增加權(quán)重。
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