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種草營(yíng)銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。
在越發(fā)碎片化的媒體環(huán)境下，誕生于大媒體時(shí)代的消費(fèi)品品牌如何贏得消費(fèi)者心智？
可口可樂(lè)取消首席營(yíng)銷官，新誕生的首席增長(zhǎng)官有著哪些新動(dòng)作？HFP、完美日記、Usmile等新國(guó)貨品牌快速實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷售規(guī)模，背后有著什么樣的秘密？
本文內(nèi)容來(lái)源于壹見(jiàn)傳媒合伙人吳益鵬在鳥(niǎo)哥筆記舉辦的第四屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講，演講主題為《種草營(yíng)銷——消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)之道》。
在今天，開(kāi)發(fā)一款好的產(chǎn)品就一定能戰(zhàn)勝寶潔、聯(lián)合利華這樣的大公司嗎？不一定。
但不乏像HFP（HomeFacialPro）這樣的品牌，迅速擠進(jìn)了全年銷售額10億俱樂(lè)部，以往其他品牌要花二三十年才能達(dá)到這一步。
再比如國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”，成立不到三年，雙十一拿下了國(guó)產(chǎn)彩妝第一。Usmile也很快坐到了了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷第一的位置。
假如我們有了好的產(chǎn)品，應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式更高效地讓消費(fèi)者知道并購(gòu)買？
這就是今天的主題——種草營(yíng)銷。
我從三個(gè)角度展開(kāi)這個(gè)話題的論述：
1、WHY為什么需要種草營(yíng)銷？
2、WHAT種草營(yíng)銷有什么基本范式？
3、HOW結(jié)合過(guò)往兩年多的經(jīng)驗(yàn)，分享一些我們踩過(guò)的坑。
第一，WHY為什么需要種草營(yíng)銷？
去年王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，下半場(chǎng)是和線下（傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）密切相關(guān)的，下半場(chǎng)也面臨著諸多營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：用戶注意力稀缺且分散
為什么寶潔、聯(lián)合利華以往的營(yíng)銷策略失效了呢？因?yàn)樗麄兊姆椒ㄕ撌腔诖竺襟w時(shí)代的。
傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷方法論來(lái)自于上世紀(jì)60年代的AIDAS，這是我們?cè)谏洗髮W(xué)的時(shí)候?qū)W的基礎(chǔ)理論。
注：AIDAS原理是由劉易斯（Lewis）提出的，用來(lái)說(shuō)明廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同作用，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）、Satisfaction（滿意）
這樣傳統(tǒng)的方法論在今天是否奏效？
不那么奏效。
基于AIDAS，品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次（或更多次）才能改變消費(fèi)者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個(gè)億廣告預(yù)算，也很難在一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)用戶6次。
今天很多品牌依然基于AIDAS做營(yíng)銷。比如信息流廣告，很多大品牌做的廣告素材依然非常精致，因?yàn)榫碌乃夭氖谴竺襟w時(shí)代所需要的內(nèi)容。
挑戰(zhàn)二：影響用戶決策的媒體發(fā)生變化
目前，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者變得不那么相信媒體。但其實(shí)消費(fèi)者不相信的是傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者究竟相信什么呢？
在科特勒新書《Marketing4.0》里，講到消費(fèi)者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。
在傳統(tǒng)的媒介形式下，廣告主很難觸達(dá)他們，廣告主也沒(méi)有辦法讓你的朋友、家人影響你購(gòu)買。因此，無(wú)論是大品牌還是小品牌，它們影響消費(fèi)者的效率是一樣的。
挑戰(zhàn)三：北京折疊，從業(yè)者無(wú)法照顧全局
上個(gè)月，《北京五環(huán)外的真實(shí)中國(guó)》文章刷屏，其實(shí)五環(huán)內(nèi)外的價(jià)值觀有著巨大的鴻溝，這個(gè)鴻溝是我們無(wú)法想象的。
比較典型的“五環(huán)外價(jià)值觀”的產(chǎn)品是快手App，快手有多大的生命力呢？
頭部第一大號(hào)散打哥，曾經(jīng)一天賣了1.6億的自有品牌服裝。但即使如此有影響力的平臺(tái)，市場(chǎng)部老大一般很難接受快手。
這就是五環(huán)內(nèi)外價(jià)值觀的巨大差異。
同時(shí)，亞文化的社群具備著超強(qiáng)的社會(huì)影響力。
比如美妝成分黨這個(gè)社群，典型就是“基礎(chǔ)顏究”這個(gè)微信公眾號(hào)，號(hào)主是化學(xué)博士、在強(qiáng)生和寶潔做過(guò)研發(fā)，這個(gè)號(hào)專門研究美妝成分，擁有極強(qiáng)的粉絲影響力和號(hào)召力，創(chuàng)造了一次又一次賣斷貨的記錄。
HFP也是成分黨的代表，它一定程度模仿了美國(guó)品牌The Ordinary。
成分黨今天大行其道，本質(zhì)上也是意味著消費(fèi)者越來(lái)越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌。
還有一些典型的亞文化社群，比如漫畫圈、鬼畜圈等等，他們帶火了陰陽(yáng)師、維他檸檬茶等產(chǎn)品。
挑戰(zhàn)四：產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊
我們把時(shí)間拉回到工業(yè)革命以前，那時(shí)候大家吃油基本上都是打油，沒(méi)有品牌的概念，你只知道是王二、李四家的油，你信的是那個(gè)人。
工業(yè)革命之后，大規(guī)模的生產(chǎn)成為可能，生產(chǎn)、渠道、品牌、媒體被割裂開(kāi)，每個(gè)流程都需要專業(yè)化，品牌就誕生了。
今天隨著社交媒體、電商發(fā)展，從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的流程變得無(wú)限緊湊，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品、媒體、品牌以及渠道變得無(wú)限統(tǒng)一。
比如可口可樂(lè)的昵稱瓶，它是產(chǎn)品，它還是內(nèi)容，或者媒體？
比如網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵站這個(gè)案例，當(dāng)時(shí)投地鐵的時(shí)候，只是想著投一個(gè)媒體，沒(méi)有想到這個(gè)媒體成了二次傳播的內(nèi)容。
比如網(wǎng)易嚴(yán)選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。
伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業(yè)本身也需要做一些整合。
以往銷售部和市場(chǎng)部天天是掐架的，相互扯皮。但大趨勢(shì)是，市場(chǎng)和銷售逐漸被整合?；ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步將CGO落地，消費(fèi)品公司一定會(huì)逐步升級(jí)自身組織架構(gòu)。
伴隨著這樣的挑戰(zhàn)必然帶來(lái)新的玩家，這些新的玩家是以“叛徒”的身份出現(xiàn)的，他們背叛了上一代的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了新一代的跨越。
我們看一下第一次背叛發(fā)生作什么時(shí)候。
寶潔在中國(guó)有二三十個(gè)品牌，但很多人不知道1998年寶潔旗下幫寶適和SK-II上市之后，20年過(guò)去了，寶潔沒(méi)有一個(gè)新的品牌再成功上市，這意味著品牌理論可能不那么高效。
背叛品牌的是渠道產(chǎn)品。
比如立白、藍(lán)月亮、晨光文具。
立白靠的是經(jīng)銷商體系，它搭建了利益清晰的經(jīng)銷商體系，每一層經(jīng)銷商都有自己足夠的利潤(rùn)。而藍(lán)月亮搭建了以店為中心的促銷員體系，在超市將消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)化。晨光文具則占住了門店，在幾乎每一個(gè)學(xué)校門口都會(huì)有晨光文具加盟店。
這一代是從渠道走出來(lái)的生產(chǎn)商（我不稱之為品牌商），而在今天高度碎片化的社交媒體時(shí)代，新勢(shì)力誕生，它們背叛了渠道產(chǎn)品（渠道生產(chǎn)商）。
比如HFP、完美日記、usmile，這些品牌的策略不再是渠道為王，而是基于內(nèi)容的“種草”營(yíng)銷。
第二、WHAT種草營(yíng)銷的基本模式
我對(duì)“種草”下一個(gè)基本定義，即占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購(gòu)買，因此種草營(yíng)銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。
作為一個(gè)品牌人，這輩子的夢(mèng)想是創(chuàng)造一個(gè)新的需求，或者能夠定義一個(gè)新的需求。
比如史玉柱說(shuō)的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，或者像鐘睒睒說(shuō)的“什么樣的水孕育什么樣的生命”。
我能夠去創(chuàng)造一個(gè)新的需求，進(jìn)而我就能夠定義一個(gè)新的產(chǎn)品，用我新的產(chǎn)品滿足這個(gè)需求。也可以是再次喚醒新的需求，比如平價(jià)彩妝，彩妝本身就存在，你要做的是更高效地滿足用戶的需求。
種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無(wú)論是新的需求，還是喚醒原來(lái)的需求，并且用電商的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上贏得一席之地。
我參考了BlessieWu的定義，種草營(yíng)銷包含三個(gè)方面——小眾圈層、微商文案、實(shí)效流量。
1、小眾圈層：不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要
小眾圈層，就是不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。這個(gè)跟傳統(tǒng)的品牌傳播是相違背的。
我們每次去接brief，所有的客戶都說(shuō)，我們的目標(biāo)人群是一二線城市的白領(lǐng)女性，導(dǎo)致現(xiàn)在一二線白領(lǐng)女性不夠用了，一堆的品牌都想圍剿她們，一天至少有一萬(wàn)個(gè)品牌盯著她們。
以護(hù)膚為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主流人群和小眾圈層的需求很不一樣。
一二線白領(lǐng)女性的護(hù)膚需求是什么？從需求程度輕重依次排序來(lái)看，分別是補(bǔ)水保濕、修復(fù)舒緩、美白、抗痘去痘、緊致。這是一個(gè)比較大眾的需求，所有品牌都在試圖滿足這些需求，但是網(wǎng)紅品牌Martiderm不一樣，它滿足的需求依次是提亮膚色、抗痘去痘、緊致、抗氧化。
如果我們著力在大眾需求，那么就需要和各大品牌競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)折戟沉沙。
但是如果我們挖掘出來(lái)一個(gè)小眾圈層，從這波小眾人群入手，成功的概率會(huì)大很多，因?yàn)橹髁髌放茮](méi)有在這個(gè)地方著力，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)輕很多。
2、微商文案：說(shuō)人話+證言建立信任+效果/價(jià)格促進(jìn)購(gòu)買
那么好的種草文案有什么特征？我們研究后發(fā)現(xiàn)：
名人效應(yīng)，比如是奧巴馬推薦過(guò)的；
從眾心理，比如所有網(wǎng)紅都在用，所有的朋友都在用；
產(chǎn)品的盤點(diǎn)，羅列我們產(chǎn)品和多個(gè)競(jìng)品的橫向評(píng)測(cè)；
……
特別推薦關(guān)健明老師寫的《爆款文案》，文章需要從4個(gè)角度展開(kāi)：標(biāo)題抓人眼球，激發(fā)購(gòu)買欲望，贏得讀者信任，引導(dǎo)馬上下單。
其中特別建議大家去關(guān)注第三點(diǎn)，如何贏得讀者信任。在一個(gè)新的品牌沒(méi)有任何背書的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者信任你？
有幾個(gè)討巧的方式：
第一個(gè)找明星做一條微博、小紅書，類似林允同款。
第二個(gè)就是讓產(chǎn)品獲得各種各樣的獎(jiǎng)，比如Usmile牙刷一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)它們是唯一一個(gè)拿到臺(tái)灣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。
第三個(gè)講供應(yīng)鏈，告訴消費(fèi)者——我的產(chǎn)品用的是雅詩(shī)蘭黛同款的工廠；我的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、原材料團(tuán)隊(duì)、工廠團(tuán)隊(duì)有多牛。目的就是讓用戶相信你的產(chǎn)品是好的。
第四個(gè)就是講原材料，比如說(shuō)Olay小白瓶熱炒煙酰胺成分
3、實(shí)效流量：真實(shí)流量+ 1-9-90-900KOL矩陣
考慮到種草營(yíng)銷最大的預(yù)算在KOL購(gòu)買，那么真實(shí)流量非常重要。不斷地跟虛假流量做斗爭(zhēng)，是我們工作最重要的部分。
除了跟虛假流量做斗爭(zhēng)，實(shí)效流量還要抓住長(zhǎng)尾流量。
兩三年前種草很容易，搞定頭部博主就足夠了，但今天就得要讓900個(gè)長(zhǎng)尾博主發(fā)聲。
我們要仔細(xì)揣摩如何高效地搞定長(zhǎng)尾流量？比如說(shuō)人力成本轉(zhuǎn)移等方式。
第三，HOW如何高效踐行種草營(yíng)銷
做了兩年多的種草營(yíng)銷，這里是我們自己總結(jié)的一些想法。
1、PMF是基礎(chǔ)，類目有偏好，價(jià)格是核心
PMF是基礎(chǔ)，即產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配是基礎(chǔ)。
類目要有偏好，不是所有的類目都適合做種草營(yíng)銷。
（比如說(shuō)礦泉水，我實(shí)在想不出普通的礦泉水應(yīng)該怎么做種草營(yíng)銷，如果我有足夠多的錢我一定選擇砸滿所有的渠道，所以不要過(guò)分迷信種草）
《Marketing 4.0》里有比較詳細(xì)的闡述，建議大家多閱讀。
價(jià)格，要洞察用戶的付費(fèi)門檻。
比如HFP15毫升的精華賣139，換算下來(lái)比SK-II還貴。
所以做種草并不意味著賣更便宜的產(chǎn)品，還是要找到消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。
產(chǎn)品定價(jià)非常重要，產(chǎn)品定價(jià)會(huì)成為你在種草營(yíng)銷里面的絕對(duì)性影響因素。所以一定要去測(cè)你的價(jià)格，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的價(jià)格門檻到底在哪兒。
2、別BB，跑個(gè)AB
我特別喜歡史玉柱的《史玉柱自述》，里面講了當(dāng)年腦白金、黃金搭檔怎么做AB測(cè)試。
他們的AB測(cè)試是這樣的，讓每一個(gè)省做自己的策劃，這樣就有30多個(gè)，再內(nèi)部評(píng)出來(lái)5個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，然后找5個(gè)地級(jí)市測(cè)這5個(gè)創(chuàng)意，哪個(gè)創(chuàng)意最好就推向全國(guó)。
這可能是90年代最早期的AB測(cè)試t。
在日常工作中，面對(duì)文案孰好孰壞，不妨做個(gè)AB測(cè)試，比內(nèi)部討論、糾結(jié)，要高效很多。
3、保持渠道敏感度，持續(xù)發(fā)現(xiàn)流量的價(jià)值洼地
建議多去看APP商店排行榜，去尋找流量?jī)r(jià)值洼地。
另外，對(duì)比線上，線下還是一塊非常肥沃的草原，這是丁香醫(yī)生在線下找到的機(jī)會(huì)，他們平臺(tái)上每個(gè)醫(yī)生蓋章的時(shí)候蓋的是二維碼的章，這就帶來(lái)了大量的新增用戶。
4、冷啟動(dòng)、熱留存，跟大促
對(duì)于種草來(lái)說(shuō)節(jié)奏上要遵循這9個(gè)字，冷啟動(dòng)、熱留存、跟大促。
首先是冷啟動(dòng)，你做一個(gè)新品或者新品牌的時(shí)候，不要一上來(lái)大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發(fā)三百篇文章，讓消費(fèi)者在搜索你的時(shí)候覺(jué)得已經(jīng)很多人在使用了，這就叫做冷啟動(dòng)。
其次是熱留存，沒(méi)有大促，依然要做種草，讓消費(fèi)者持續(xù)的覺(jué)得有人在發(fā)聲。
再次是跟大促，既然已經(jīng)做了種草，在我們種草的時(shí)候告訴消費(fèi)者，最近有大促可以有折扣，這樣會(huì)增加你的轉(zhuǎn)化率。
5、產(chǎn)品是做好的種草素材，消費(fèi)者是最好的種草渠道
第一個(gè)是做好產(chǎn)品的基本功。除了做好產(chǎn)品的基本質(zhì)量，做好產(chǎn)品的分享屬性、裂變屬性也是非常重要的。
比如這些是行業(yè)內(nèi)的一些基本玩法，店面裝修、短信和客戶溝通、外包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)填充物、產(chǎn)品的包裝成分等等，都要做好。
第二是做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，今天很多品牌在不斷地加消費(fèi)者的個(gè)人微信，實(shí)際上就是為了做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的工作。
第三，想提醒在座的互聯(lián)網(wǎng)同學(xué)，接下來(lái)如果進(jìn)入到消費(fèi)品這個(gè)領(lǐng)域，一定要尊重供應(yīng)鏈。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)供應(yīng)鏈不是很復(fù)雜的事情，架幾臺(tái)服務(wù)器就可以了；但是對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈可能是你最核心的環(huán)節(jié)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)是可以單點(diǎn)突破的，但是對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，需要黃金搭檔，需要非常強(qiáng)的渠道能力、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力。
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