域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

世間的一切都是流動(dòng)著的。2019年，營(yíng)銷圈的人都在摩拳擦掌，布局2020年的體育營(yíng)銷，這一年有奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等一系列大賽。時(shí)間進(jìn)入2020年，這世界似乎脫離了既定的軌道，中超、CBA相繼暫停，歐洲五大聯(lián)賽、美國(guó)四大聯(lián)盟皆宣布終止比賽，奧運(yùn)會(huì)也宣布延后一年，讓人應(yīng)接不暇，無(wú)所適從。然而前潮未盡，后浪迭起，以KPL為代表的電競(jìng)在萬(wàn)馬齊喑中突出重圍，扛住了體育賽事內(nèi)容的大旗。迄今為止，2020年KPL賽事內(nèi)容觀看量已經(jīng)超過了250億。

然而這并不是全部，在5月25日召開的2020KPL營(yíng)銷云分享大會(huì)上，KPL聯(lián)盟主席張易加表示：“全民電競(jìng)時(shí)代即將到來。”他介紹了以下幾個(gè)數(shù)字：30、300、1000：

2019年王者榮耀大眾賽事參賽規(guī)模大概在10萬(wàn)人次量級(jí)，而今年的線上賽打破了傳統(tǒng)的賽事理念，截止目前，王者榮耀大眾賽報(bào)名人數(shù)已經(jīng)突破300萬(wàn)，相當(dāng)于2019年全年的30倍以上，2020年預(yù)料整個(gè)大眾參賽人次超1000萬(wàn)。

有理由相信，今后的王者榮耀賽事將大放異彩。

01

被低估的“價(jià)值洼地”

與傳統(tǒng)體育相比，電競(jìng)是一個(gè)新興的行業(yè)。從2016年創(chuàng)立算起，KPL也不過才走過了四度春秋。無(wú)論是用戶需求挖掘、用戶消費(fèi)習(xí)慣收集、合作方式、品牌精神詮釋等諸多領(lǐng)域，KPL與合作伙伴都有著很大的探索空間。也正是由于其尚處在快速發(fā)展期，同傳統(tǒng)體育相比，電競(jìng)的單體量行業(yè)贊助價(jià)格很明顯較低，是典型的”價(jià)格洼地”。

然而，這四年的時(shí)間卻讓KPL從星星之火漸成燎原之勢(shì)。非常時(shí)期流量的激增給電競(jìng)贊助品牌帶來了更多的關(guān)注，為商業(yè)化提供了更多的土壤。尼爾森體育中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙陽(yáng)在分享會(huì)中提到：“KPL粉絲平均年齡是24.96歲，在全國(guó)電競(jìng)粉絲中的滲透率超過60%，在粉絲基礎(chǔ)上，品牌可以直接觸達(dá)年輕人的市場(chǎng)，從這個(gè)角度看，中國(guó)傳統(tǒng)體育比賽很難與KPL相提并論。” 而與此同時(shí)，全球有超過5000個(gè)品牌，12萬(wàn)個(gè)贊助項(xiàng)目因疫情受到不同程度影響。

從“反脆弱”角度講，接下來的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)會(huì)往線上遷移，線上流量會(huì)成為贊助商們拼殺的陣地，從需求、發(fā)展的角度來講，KPL這塊“價(jià)值洼地”的營(yíng)銷面臨著前所未有的大好前景。

02

靈活的形式打造品效合一

KPL作為互聯(lián)網(wǎng)原生“居民”，天生有著應(yīng)變和執(zhí)行的靈活性。

合作方既可以選擇年度的垂直品類合作，同時(shí)也可在某一些賽事或者節(jié)點(diǎn)來做一些訂制類合作，比如說五五開黑節(jié)特殊的訂制；在合作生態(tài)上KPL則更加立體，贊助商既可以選擇官方的直播流、俱樂部、選手，還可以選擇直播平臺(tái)、主播的打通合作；而營(yíng)銷場(chǎng)景的角度則更加豐富，除了比賽現(xiàn)場(chǎng)、選手個(gè)人之外，8個(gè)主場(chǎng)城市的落地，也為地方性品牌的深度合作提供了更多的可能。除此之外，還可與KPL達(dá)成IP合作，進(jìn)行聯(lián)名商品的銷售。比如KPL和冰紅茶合作，便共創(chuàng)了電競(jìng)水壺的概念產(chǎn)品。

而騰訊有著多產(chǎn)品的立體生態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于數(shù)據(jù)的敏感性，品牌方在與KPL的合作中往往能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描繪出目標(biāo)用戶的群體畫像，從而是觸達(dá)更加高效，達(dá)到品效合一。如KPL和vivo的iQOO手機(jī)合作，在各種賽事的實(shí)際應(yīng)用中，雙方積累了大量技術(shù)和現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)的積累，而在第一次觸達(dá)后，品牌方則可通過騰訊內(nèi)部豐富的產(chǎn)品再次觸達(dá)，從而完成轉(zhuǎn)化、激活。“我們還實(shí)現(xiàn)了讓品牌方將活動(dòng)搬到觀賽客戶端的場(chǎng)景中，同時(shí)，還包括KOL、主播、選手們更深度的營(yíng)銷激活。”KPL聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王進(jìn)介紹道。

而如果合作過程中出現(xiàn)重大變化，雙方有著靈活的合議機(jī)制。比如2020年的KPL春季賽，面對(duì)不可抗力，KPL采用了線上賽的方式開賽。首先，而流量同往年相比是得到增長(zhǎng)的，這對(duì)合作伙伴來講得到了更多的曝光；第二KPL在線上賽的環(huán)節(jié)里更多地通過植入欄目或者內(nèi)容的錄制來代替線下的露出，所以對(duì)KPL的合作伙伴來講，可能合作形式有所改變，但是內(nèi)容和露出的頻次還有所增加。對(duì)于一直陪伴KPL成長(zhǎng)的老客戶，王進(jìn)在分享會(huì)上當(dāng)場(chǎng)承諾：“拿出一個(gè)億的資源進(jìn)行無(wú)償回饋。”

03

地域化賦能城市和營(yíng)銷

主客場(chǎng)制，是職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展成熟的標(biāo)志之一。NBA成功將30支球隊(duì)與美國(guó)各大城市建立了強(qiáng)烈的紐帶關(guān)系，通過明星效應(yīng)和城市文化的雙重作用，將美國(guó)籃球推向全世界。粉絲普遍對(duì)自己的主隊(duì)有著極高的忠誠(chéng)度，一支球隊(duì)甚至能夠成為城市的標(biāo)簽，成為當(dāng)?shù)厝诵闹械男叛?。KPL由于過去線下電競(jìng)觀賽的條件較少、缺乏足夠的線下電競(jìng)內(nèi)容提供消費(fèi)市場(chǎng)，賽事的觀看渠道主要以線上為主。而隨著賽事的成熟，觀眾群體的不斷擴(kuò)大，線下觀賽已經(jīng)成為觀眾的強(qiáng)烈需求。

張易加表示：“我們思考怎樣讓王者榮耀賽事與廣闊的中國(guó)市場(chǎng)連接起來？怎樣才能激發(fā)觀眾更強(qiáng)烈的共鳴？我們找到的更好的方式就是賽事的地域化，即發(fā)揮線上業(yè)態(tài)的同時(shí)，更好的跟線下城市相結(jié)合。”

KPL在2018年便開啟了地域化之路，從上海、成都的東西爭(zhēng)雄，到現(xiàn)在不斷推進(jìn)的城市主場(chǎng)。繼今年1月，KPL宣布開啟成都、上海、武漢、南京、重慶、廣州6大城市線上主場(chǎng)之后，張易加在本次云分享會(huì)上又公布了即將落地的兩個(gè)新主場(chǎng)，西安WE和杭州LGD大鵝。目前16支戰(zhàn)隊(duì)中，已經(jīng)有一半的隊(duì)伍有了線上主場(chǎng)，電競(jìng)地域化正在從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。今后，KPL還將繼續(xù)推動(dòng)線上主場(chǎng)的落地，并逐步實(shí)現(xiàn)全部KPL戰(zhàn)隊(duì)的線上主場(chǎng)化。

除了戰(zhàn)隊(duì)的地域化，王者榮耀的重點(diǎn)電競(jìng)賽事也會(huì)在更多的城市落地，通過充滿年輕朝氣的熱血賽事，幫助城市煥發(fā)青春活力，如今年的王者榮耀世界冠軍杯就將在北京舉辦。為了與全國(guó)各大城市更好地合作，聯(lián)盟還準(zhǔn)備了《王者榮耀 城市x電競(jìng) 合作白皮書》，梳理過往的成功案例與經(jīng)驗(yàn)，刻畫王者榮耀電競(jìng)與城市深度融合的愿景，提供一目了然的套餐型合作模式。用KPL電競(jìng)生態(tài)的龐大資源和能量，為城市打造數(shù)字文化標(biāo)簽提供強(qiáng)有力的支持，通過電競(jìng)為城市發(fā)展賦能。

隨著地域化的不斷推進(jìn)，KPL愈發(fā)變?yōu)楦咛厣?、更有榮譽(yù)感、更被用戶所喜愛的賽事，可以為KPL的合作伙伴提供更多樣的營(yíng)銷場(chǎng)景和更多可能的營(yíng)銷內(nèi)容。

04

全民電競(jìng)時(shí)代即將來臨

電競(jìng)早在2003年便被體育總局認(rèn)定為正式體育項(xiàng)目，然而從被全民誤解到為國(guó)爭(zhēng)光，從小眾文化到國(guó)民知曉，從2004年廣電總局的一紙禁令，到今年3月央視播出紀(jì)錄片《電子競(jìng)技在中國(guó)》，中間隔了16年，電競(jìng)走過了一條漫長(zhǎng)且崎嶇的道路。

乘著政策的東風(fēng)和廣大受眾的認(rèn)可，電競(jìng)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。電競(jìng)?cè)雭?、電?jìng)運(yùn)營(yíng)師和選手成為國(guó)家發(fā)布的新職業(yè)、電競(jìng)被歸入職業(yè)體育類別、國(guó)際電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)正式成立、全國(guó)各地政府紛紛出臺(tái)支持電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見措施，北京、上海、廣州、成都等城市更發(fā)布了具體的行業(yè)指導(dǎo)意見和針對(duì)電競(jìng)的發(fā)展、扶持計(jì)劃。電競(jìng)不僅越來越受到重視，更已成為國(guó)家明確要大力發(fā)展的熱門行業(yè)。

艾瑞本月發(fā)布的《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》中指出，2019年中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模已達(dá)到4.7億，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已超過1100億，且仍將保持平穩(wěn)的上升趨勢(shì)。龐大且持續(xù)健康發(fā)展的用戶規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，力證了電競(jìng)行業(yè)的巨大市場(chǎng)吸引力及助力消費(fèi)升級(jí)的能力。

隨著電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)、制作、直播等整個(gè)生態(tài)圈的快速發(fā)展，電競(jìng)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的響應(yīng)速度也越來越快。而5G技術(shù)的到來會(huì)讓電競(jìng)、尤其是以KPL為代表的移動(dòng)電競(jìng)，得到更大的速度加成。

“一方面我們幫助這些合作品牌注入年輕化的基因和元素，另一方面我們希望通過贊助商的優(yōu)勢(shì)和它的渠道，能夠把電競(jìng)文化，電競(jìng)精神傳播到更廣泛的范圍。”張易加如是說道。

全民電競(jìng)的時(shí)代正在，或許已經(jīng)到來。

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