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疫情持續(xù)下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性在逐步上升，品牌比以往任何時(shí)候都更希望每一分錢花得足夠值得。流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)役效率的提升成為品牌今年最為關(guān)注的兩個(gè)問題。

在這一大趨勢(shì)下，眾引傳播通過不斷總結(jié)小紅書內(nèi)容種草的經(jīng)驗(yàn)，提出基于數(shù)據(jù)洞察的精細(xì)化種草方法論，并與品牌作出了成功案例。今年年初，眾引傳播聯(lián)合新西蘭乳制品大牌在小紅書上開展了多個(gè)創(chuàng)新種草戰(zhàn)役，得益于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，對(duì)小紅書生態(tài)的了解以及靈活的投放策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了知名度的提升和電商引流目標(biāo)。

胖鯨將通過這篇案例復(fù)盤，詳解以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，千人千面的內(nèi)容種草戰(zhàn)役以及KOL精細(xì)化投放策略等品牌主關(guān)心的問題。

一、不要試圖將所有賣點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者

品牌推新品的時(shí)候如何結(jié)合市場(chǎng)需求提煉核心賣點(diǎn)?眾引傳播提出通過分析能夠反映消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買行為的電商數(shù)據(jù)找到品類趨勢(shì)并在Social平臺(tái)總結(jié)大眾都在相關(guān)品類里面談?wù)撌裁矗M(jìn)而根據(jù)以“市場(chǎng)吸引力+產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”為核心的選品策略，挑選潛力產(chǎn)品，制定進(jìn)入市場(chǎng)的策略。

洞察到大眾在疫情后對(duì)可提高人體免疫力的健康食品需求暴漲，同時(shí)結(jié)合開春減肥這一熱點(diǎn)，提高免疫力和塑身減肥成為大眾消費(fèi)者的兩大需求。

同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”也讓居家飲食營(yíng)養(yǎng)食譜成為各大社交平臺(tái)的熱門話題。因此，眾引傳播為品牌提煉了產(chǎn)品的三大核心賣點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)奶源、減脂、口感，為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作做準(zhǔn)備。在平臺(tái)的選擇上，小紅書作為內(nèi)容種草的重地，減脂瘦身和美食食譜已經(jīng)發(fā)展成為其中的兩個(gè)重要類別，正符合本次種草的需求。

基于以上洞察，結(jié)合品牌及其競(jìng)品在小紅書已有的布局，眾引傳播為品牌在小紅書平臺(tái)制定了精細(xì)化的內(nèi)容種草策略。

二、挖掘核心圈層人群，讓產(chǎn)品在一部分人中先火起來

流量的獲取成本越來越貴，對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)需要精細(xì)化的手段。但其實(shí)，對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。這就需要品牌制定精準(zhǔn)的人群分層策略，聚焦核心圈層人群深度種草，并分發(fā)擴(kuò)散到不同的圈層，針對(duì)不同圈層講述不同利益點(diǎn)的故事。

在本次的傳播案例中，眾引傳播通過數(shù)據(jù)的挖掘，框定減肥瘦身用戶為核心圈層，向外擴(kuò)散至中華小當(dāng)家、零食愛好者、脫脂牛奶消費(fèi)群體，并根據(jù)不同的圈層人群，不同的消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃內(nèi)容。

面對(duì)減肥瘦身的人群，找準(zhǔn)消費(fèi)者“想吃不胖”的insight，聚焦低卡減脂進(jìn)行內(nèi)容輸出;面對(duì)中華小當(dāng)家人群，美食DIY的內(nèi)容更容易出圈;面對(duì)脫脂牛奶消費(fèi)者，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)——新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，邀請(qǐng)美食測(cè)評(píng)博主進(jìn)行專業(yè)的牛奶測(cè)評(píng)。這一精準(zhǔn)的人群分層策略，有效觸達(dá)達(dá)了不同的圈層人群，使得種草筆記取得了超出預(yù)期的曝光效果，文章總曝光量超過750萬。

三、 找對(duì) KOC 帶貨實(shí)力不輸頭部大 V

在KOL的選擇上，頭部KOL的帶貨力與流量并不一定成正比，以小紅書為例，小紅書的算法是基于為用戶推薦真實(shí)有用的內(nèi)容，而不是單一的根據(jù)博主的粉絲量，所以即使腰部達(dá)人的粉絲數(shù)量不及頭部大號(hào)，只要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，產(chǎn)出爆文。

基于這一流量分發(fā)規(guī)則，眾引傳播為品牌制定了精細(xì)的KOL篩選策略，尋找有潛力產(chǎn)出爆款內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。KOL的篩選標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)維度：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人設(shè)、內(nèi)容相關(guān)性以及與品牌理念相切合。

最終的結(jié)果也驗(yàn)證了選號(hào)策略的正確性，在閱讀量20W+的爆文中，就有一位素人KOC。

眾引傳播從去年就開始嘗試“腰部達(dá)人+底部達(dá)人“的組合投放策略，并在該乳制品牌的另一款同類別產(chǎn)品的種草戰(zhàn)役中取得了顯著效果?；谏洗纬晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，眾引傳播對(duì)本次產(chǎn)品的KOL組合策略進(jìn)行了升級(jí)。在篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人后，采用“腰/底部達(dá)人+高質(zhì)量KOC“的組合策略，高質(zhì)量KOC實(shí)時(shí)輸出真實(shí)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，快速蓄水，腰/底部KOL持續(xù)輸出高質(zhì)量筆記，提高品牌曝光量。

經(jīng)過本次種草戰(zhàn)役，品牌的自然收錄排名頁(yè)從最開始的第二屏第五位沖到了第一屏第一位，品牌的影響力顯著提升。從筆記評(píng)論區(qū)來看，消費(fèi)者討論意愿強(qiáng)烈，內(nèi)容多圍繞購(gòu)買渠道、品牌口碑、嘗試意愿展開。評(píng)論區(qū)的良好氛圍以及素人用戶的好口碑也會(huì)為其他用戶帶來正面影響。

復(fù)盤這次戰(zhàn)役，成功的關(guān)鍵是將精細(xì)化種草方法論的精髓——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落實(shí)到消費(fèi)者洞察、內(nèi)容規(guī)劃以及KOL篩選在內(nèi)的全鏈路中。在流量紅利消減的今天，品牌需要借助數(shù)據(jù)洞察的力量與流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論，促進(jìn)品牌口碑的沉淀以及生意的增長(zhǎng)。

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