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這一章是對(duì)傳播和推廣方法的一個(gè)總論，應(yīng)該是大家最熟悉的內(nèi)容,我只講我覺(jué)得有意思和有意義的幾點(diǎn)。
1、引例中福來(lái)雞那個(gè)例子特別有意思。福來(lái)雞是美國(guó)的一個(gè)炸雞三明治品牌。他在推廣中一直使用幾頭比較不厚道的牛的形象，這幾頭牛一直推薦大家多多吃雞，因?yàn)檫@對(duì)牛來(lái)說(shuō)是最有力的。
而且這個(gè)牛的形象在它們的廣告?zhèn)鞑ブ谐掷m(xù)使用了20多年，從傳統(tǒng)的電視廣告，到如今的新媒體溝通，福來(lái)雞持續(xù)使用了這些牛。福來(lái)雞還有個(gè)“感恩奶牛日”，在這一天，消費(fèi)者只要打扮成一只奶牛，就可以到福來(lái)雞免費(fèi)就餐，這與我們熟悉的網(wǎng)紅店操作手法很像。比如說(shuō)，他們新店開(kāi)業(yè)還有“前一百名”活動(dòng)，在新店開(kāi)業(yè)門外等候超過(guò)24小時(shí)的顧客，就有可能成為成為100名幸運(yùn)顧客之一，贏得一年內(nèi)免費(fèi)就餐的資格。
前幾天聽(tīng)鐘薛高的老板講課，他說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)代的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)紅是一個(gè)品牌迅速起盤的工具，但網(wǎng)紅并不是目的 。
深以為然。
2、雖然我們都在說(shuō)整合營(yíng)銷溝通，但真正做到整合營(yíng)銷溝通的品牌寥寥無(wú)幾，事實(shí)上，大部分做的好的品牌，都是擅長(zhǎng)某些營(yíng)銷溝通手段而已，什么都想做，360度溝通聽(tīng)起來(lái)很美，但實(shí)際上實(shí)在分散營(yíng)銷資源。
因?yàn)槠髽I(yè)和品牌的稟賦都不同，最好是把你擅長(zhǎng)的事情做好，集中突破，想著360度溝通，那是一種幻覺(jué)。
有的企業(yè)擅長(zhǎng)社交推廣，有的企業(yè)擅長(zhǎng)傳統(tǒng)廣告，有的擅長(zhǎng)線下銷售，有的擅長(zhǎng)一對(duì)一推銷，有的擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，有的擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流，但很少有企業(yè)是什么都擅長(zhǎng)的。這就是《孫子兵法》中講的：“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。”
你想要做到面面俱到，那就是在每個(gè)方面都消耗資源和人力，結(jié)果哪方面都做不好 。最好就是像一根針一樣扎進(jìn)去。
3、這本書(shū)里講的內(nèi)容營(yíng)銷，其實(shí)在我們看來(lái)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，國(guó)內(nèi)勤奮的營(yíng)銷人進(jìn)化太快，這本書(shū)寫(xiě)的是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，我們看起來(lái)倒沒(méi)啥新奇的。
很典型的一個(gè)品牌是HFP，抓住了公眾號(hào)的營(yíng)銷紅利，他們真的是那么熱愛(ài)公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷。前幾天我關(guān)注了一個(gè)“我的發(fā)票”的公號(hào)，主要是辦理電子發(fā)票的，居然收到一條HFP的推文。
我想想也是，HFP是做膚護(hù)品的，而搞財(cái)務(wù)的是白領(lǐng)，又以女性居多，這個(gè)還是挺精準(zhǔn)的。
4、14.3“溝通過(guò)程概述”中講的傳播就是“編碼和解碼”這個(gè)挺有意思，因?yàn)閷?xiě)廣告的人和看廣告的人在知識(shí)上是不對(duì)等的，所以制作廣告是編碼，而消費(fèi)者接受廣告是解碼，很有可能是廣告制作者自以為寫(xiě)得很明白了，但消費(fèi)者沒(méi)搞懂。
微軟歷史上有個(gè)著名的客服問(wèn)題是“請(qǐng)問(wèn)任意鍵是哪一個(gè)鍵”，就屬于編碼和解碼遇到了問(wèn)題。
5、本書(shū)講購(gòu)買者階段有六個(gè)：知曉、了解、喜愛(ài)、偏好、信服、購(gòu)買。
但實(shí)際上，你做廣告的時(shí)候永遠(yuǎn)都不能準(zhǔn)確的知道顧客是處在什么階段。
所以有許多傳播計(jì)劃看起來(lái)寫(xiě)得非常嚴(yán)謹(jǐn)：初期、中期、后期做什么。但顧客不會(huì)根據(jù)你的傳播周期來(lái)看你的廣告，除非你的廣告可以保證一下子讓所有人都看到，但目前這種環(huán)境下，這是個(gè)不可能完成的任務(wù)。
6、溝通渠道有兩類，一類是人際溝通渠道，一類是非人際溝通渠道。所謂人際溝通渠道，就是人和人一對(duì)一或者一對(duì)多或者多對(duì)多的直接進(jìn)行溝通，這類傳播渠道正在我們中華大地繁榮發(fā)展，那就是微商。
微商代理和顧客就是一對(duì)一溝通，而微商的頂層代理則可以保持一對(duì)多的群溝通。微信私聊是一對(duì)一，群聊就是一對(duì)多，發(fā)朋好友圈也是一對(duì)多。
微商這種溝通方式可能算是營(yíng)銷史上的一大發(fā)明，將來(lái)一定會(huì)寫(xiě)入營(yíng)銷史冊(cè)的，我是真心這么講的。
7、在制定預(yù)算的一部分，有個(gè)方法叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法，就是看對(duì)手花多少錢，我也花多少錢，雖然這在大多數(shù)時(shí)候是挺扯淡的。
但這讓我想到另一個(gè)話題，就是怎么選媒介，尤其是公眾號(hào)的選擇。如果對(duì)手投了這個(gè)公號(hào)，而且你觀察到它會(huì)重復(fù)投，那說(shuō)明這個(gè)渠道有用，那你也去投就好了。
8、最后一部分講營(yíng)銷溝通的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，其實(shí)就是道德問(wèn)題。
比如早期的電視購(gòu)物，那真是什么都敢說(shuō)，我問(wèn)過(guò)一個(gè)早年做電視購(gòu)物的，他說(shuō)他們接進(jìn)電話的顧客，轉(zhuǎn)化率能到40%，這真的很驚人。因?yàn)槟菚r(shí)候大家太相信電視臺(tái)的公信力了，結(jié)果就很容易被忽悠。
而現(xiàn)在的百度、公眾號(hào)也有同樣問(wèn)題，比如我媽只要網(wǎng)上看到一篇文章就覺(jué)得是真理，其實(shí)她哪知道這個(gè)小編可能狗屁都不懂，就是胡編亂造的。
我們所謂的營(yíng)銷，有很多手段，其中騙人和夸大其詞就是一種，也有企業(yè)靠這個(gè)賺不少錢，但我們公司做營(yíng)銷策劃對(duì)這種向來(lái)是堅(jiān)決拒絕，我們既不懂這種方法，也不想這么干。
賺一些干凈的錢，哪怕少一些，至少心安理得，睡得踏實(shí)。
好了，今天這個(gè)領(lǐng)讀就到這里，下一章我們講公關(guān)。不知道還有多少人跟我在堅(jiān)持讀下去，反正閱讀數(shù)并不高。
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