獨立站做網(wǎng)紅營銷,要點在于結(jié)合選品和選網(wǎng)紅兩要素。
當大家在驚嘆國內(nèi)李佳琦5分鐘賣出15000支口紅的帶貨能力時,一群出海的獨立站企業(yè)家開始重視起海外網(wǎng)紅這一營銷渠道。
跟那些植根在一個有交易閉環(huán)的大平臺的國內(nèi)網(wǎng)紅不同,海外網(wǎng)紅往往分散在各式各樣的渠道中。這些海外網(wǎng)紅通常不會像國內(nèi)大IP那樣獨攬海量的流量及粉絲群體,但他們通過長期運營積累了一批忠實的粉絲以及擁有創(chuàng)造出讓粉絲們動心的營銷素材的能力。
這正是天然有引流需求的獨立站企業(yè)所看中的價值。
不只有流量
“不追求流量的商業(yè)模式是不成立的。跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈運營都是在尋找有價值的環(huán)節(jié),不管是獨立站還是第三方賣家都是往有流量的地方聚集,有流量的地方就有價值。”在提到對網(wǎng)紅營銷的價值時,以獨立站為重心業(yè)務(wù)之一的棒谷科技供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)操龍輝如此說道。
在他看來,作為跨境電商企業(yè),無論是對待廣告投放還是網(wǎng)紅營銷,整體營銷運作的大方向就是看流量價值。
實際上,對于獨立站而言,引流這件事顯得更為重要。
可美亞是一家美國本土的營銷企業(yè),公司業(yè)務(wù)也涉及網(wǎng)紅營銷。其中國區(qū)商務(wù)拓展負責人原婷直言,在亞馬遜等平臺上賣貨的賣家,因為平臺本身就積累了流量和客戶群,因此賣家產(chǎn)品一上架就積累了流量。但對于獨立站來說,剛上線的時候都是沒有流量的,需要通過各種手段進行引流。
因此,原婷認為,對于獨立站來說,網(wǎng)紅營銷最大的作用是站外引流,甚至大部分企業(yè)是關(guān)注ROI直接轉(zhuǎn)化的(ROI指投資回報率)。
全球網(wǎng)紅SaaS平臺SocialBook的中國區(qū)負責人Starry也指出,獨立站運營其中一個難點在于如何把用戶引流到網(wǎng)站,而傳統(tǒng)廣告成本越來越高,效果越來越差,新時代的年輕人也越來越厭煩傳統(tǒng)廣告形式,所以,如何在他們感興趣的內(nèi)容里,讓獨立站的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn),海外內(nèi)容鋪設(shè)和網(wǎng)紅營銷就起到了關(guān)鍵性的作用。
當然,雖說網(wǎng)紅營銷跟以谷歌搜索引擎和Facebook社交媒體為主要平臺的廣告投放的首要功能都是引流,但前者的作用卻遠遠不止引流。
原婷強調(diào),在進行網(wǎng)紅營銷時,網(wǎng)紅還會給獨立站企業(yè)直接產(chǎn)生素材,這是廣告投放所沒有的(廣告投放的素材都是廣告主自己去制作的)。
“網(wǎng)紅做推廣時會做一些評測視頻和產(chǎn)品圖片拍攝。經(jīng)過網(wǎng)紅允許后,這些素材是可以繼續(xù)投放廣告的。比如一個網(wǎng)紅做了一個評測視頻,這個視頻除了可以覆蓋網(wǎng)紅的粉絲群體,廣告主還可以把該視頻投放在其他渠道,甚至放在自己的官網(wǎng)上。”原婷說道。
Starry也強調(diào)了素材積累對長期曝光的重要性。她指出,一般情況下,網(wǎng)紅不會惡意刪帖,任何相關(guān)的產(chǎn)品搜索,都可以帶來長時間的曝光和熱度,不會因為不花錢就無跡可尋。“而傳統(tǒng)廣告投放雖然在投放期間可以帶來直觀的效果,但費用一但停止,廣告就無跡可尋。”網(wǎng)紅和獨立站是如何走到一起的?
那么,這些擁有素材積累的網(wǎng)紅主要活躍在什么樣的渠道呢?
可美亞的原婷分析道,目前歐美地區(qū)網(wǎng)紅駐扎的渠道主要有三個:
第一,社交媒體。 主要有Facebook、YouTube、Instagram、pinterest、Snapchat等。
第二,聯(lián)盟營銷網(wǎng)站。 相當于國內(nèi)的社區(qū)、論壇網(wǎng)站。在海外有很多垂直產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站開設(shè)欄目給博主申請合作。
第三,自建博客。 自建博客的網(wǎng)紅相當于一個博主。這類網(wǎng)紅跟其他第三方平臺并沒有關(guān)系,自己去負責網(wǎng)站的運營,自己去做內(nèi)容營銷。
原婷表示,上述三種網(wǎng)紅傳播渠道推廣獨立站時均以PC端和移動端Wap頁面為主,而這也是目前國內(nèi)跨境電商獨立站平臺所處的主要模式。而根據(jù)不同網(wǎng)紅所在的渠道和意愿不同,網(wǎng)紅和獨立站也產(chǎn)生了各式各樣的合作方式。
最普遍的一種方式就是付費推廣。跟國內(nèi)類似,獨立站企業(yè)挑選一款產(chǎn)品,直接給到網(wǎng)紅,付費給其進行推廣。
另一種模式是基于聯(lián)盟營銷網(wǎng)站的推廣模式。原婷透露,聯(lián)盟營銷是直接用ROI分成的合作形式,即只要是在這個網(wǎng)紅的渠道產(chǎn)生購買的,這個網(wǎng)紅都可以獲得銷售分成。
“此外,也有一種情況是網(wǎng)紅找到商戶進行免費推廣。有一些海外網(wǎng)紅若對商戶的產(chǎn)品感興趣,那就算不收費,也會幫助做推廣。這個網(wǎng)紅群體負責的就是測試市場上的商品并對自己粉絲做推薦。”原婷說道。
當進入合作階段后,獨立站則必須知道自己的網(wǎng)紅營銷投放的實際效果。實際上,目前衡量轉(zhuǎn)化率的技術(shù)手段已經(jīng)趨于成熟。
其中,優(yōu)惠碼是常用的轉(zhuǎn)化率追蹤手段之一。
原婷表示,針對聯(lián)盟營銷等形式,廣告主通常會給網(wǎng)紅生成一個專屬于該網(wǎng)紅的粉絲優(yōu)惠碼。廣告主可以直接看到一場營銷活動,網(wǎng)紅能帶來多少的銷售轉(zhuǎn)化。
跟優(yōu)惠碼的方式類似,也有廣告主利用專屬鏈接的方式去追蹤銷售轉(zhuǎn)化。
歐美母嬰電商平臺Patpat的聯(lián)合創(chuàng)始人高燦指出,網(wǎng)紅發(fā)布營銷的素材時可以帶上廣告主產(chǎn)品的鏈接,鏈接上有參數(shù),獨立站企業(yè)可以直接通過這個參數(shù)追蹤到銷售轉(zhuǎn)化。
“專屬鏈接的轉(zhuǎn)化追蹤在技術(shù)層面上已經(jīng)不是一個難題了。如果獨立站企業(yè)有強大的IT團隊,獨立站甚至可以根據(jù)自己需要做出一個轉(zhuǎn)化率監(jiān)測的邏輯線出來。對于那些沒有那么強技術(shù)能力的獨立站企業(yè),也可以通過第三方軟件生成鏈接。”原婷補充說明道。
除了上述能直接追蹤的數(shù)據(jù)技術(shù)手段外,獨立站也可以通過一段時間內(nèi)的AB測試進行對比,來測試網(wǎng)紅營銷對獨立站的業(yè)務(wù)增長的影響。小編解到,在產(chǎn)品測試領(lǐng)域中,AB測試主要指為Web或App界面或流程制作兩個(A/B)或多個(A/B/n)版本,在同一時間維度,分別讓組成成分相同(相似)的訪客群組(目標人群)隨機的訪問這些版本,收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),最后分析、評估出最好版本。網(wǎng)紅營銷的AB測試則是通過有無網(wǎng)紅兩種情況的比較去評估網(wǎng)紅營銷的價值。
有錢也不一定能做成的網(wǎng)紅營銷
當然,作為跨境電商獨立站企業(yè),要真正落實網(wǎng)紅營銷策略,必須擁有實現(xiàn)該策略的能力。
可美亞的原婷認為,雖然跟廣告投放跟網(wǎng)紅營銷都是精準營銷,但兩個“精準”的本質(zhì)是不一樣的。廣告投放的精準程度是跟操作廣告投放的人的技術(shù)相關(guān)的,如果技術(shù)好,用戶轉(zhuǎn)化率更高。
而網(wǎng)紅營銷的競爭在于企業(yè)如何選擇網(wǎng)紅背后的粉絲群體,并且借此實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化,達成精準營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)紅的選擇。
“獨立站做網(wǎng)紅營銷,要點在于結(jié)合選品和選網(wǎng)紅兩要素。商戶必須和網(wǎng)紅一起做出好的內(nèi)容才能得到比較好的效果,因此其主要的工作就是想好產(chǎn)品受眾,分析目標網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)找到匹配的網(wǎng)紅,然后跟網(wǎng)紅談合作和內(nèi)容。”Patpat的高燦也強調(diào)根據(jù)產(chǎn)品匹配網(wǎng)紅的重要性。
“但是,并不是所有商戶物色到的網(wǎng)紅都能用廣告費用“搞定 ”。原婷指出,海外的網(wǎng)紅會關(guān)注自己推薦的產(chǎn)品,如果網(wǎng)紅不喜歡,可能就會拒絕做營銷推廣。
此外,溝通對進行網(wǎng)紅營銷來說也是一項非常重要的能力。原婷指出,去推薦網(wǎng)紅營銷合作的團隊最需要的是溝通能力。這并不是語言的障礙,而是文化和思維的不同。
“不同國家背景的企業(yè)在溝通方式上有很大差別。有海外背景的團隊在跟網(wǎng)紅溝通的時候會更具優(yōu)勢。 在此前可美亞的一個客戶自己已經(jīng)獲得100個符合企業(yè)產(chǎn)品需求的網(wǎng)紅的聯(lián)系方式了,但最終都一個網(wǎng)紅都沒聯(lián)系上。而可美亞自己美國團隊的同事去負責聯(lián)系時,卻最終有37個回復(fù)。產(chǎn)生不同結(jié)果的原因在于溝通。” 原婷說道。
在她看來,獨立站在建站之初就可以考慮一邊做廣告投放一邊做網(wǎng)紅營銷了,網(wǎng)紅營銷跟廣告投放并不沖突。有一些剛“冒頭”的網(wǎng)紅是不需要付費的,獨立站在初期可以考慮跟這部分網(wǎng)紅進行免費合作。
“但當獨立站規(guī)模變大后,獨立站企業(yè)就該加大網(wǎng)紅營銷的預(yù)算,從使用免費網(wǎng)紅營銷開始轉(zhuǎn)向付費網(wǎng)紅營銷了。”原婷說道。
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