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陌陌是什么？

萬(wàn)千少男和大叔深夜荷爾蒙的催化劑；一個(gè)基于LBS的小眾愛(ài)好社區(qū)；也可以是一個(gè)國(guó)內(nèi)排名第9的直播平臺(tái)。

前不久陌陌新一季財(cái)報(bào)發(fā)布，2019年全年，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到170.151億元（約24.441億美元），同比增長(zhǎng)27%。

直播這個(gè)近年被討論了無(wú)數(shù)遍的賽道，成為了陌陌救命稻草，2019年陌陌直播業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到124.5億，同比增長(zhǎng)16.2%，持續(xù)二十個(gè)季度盈利背后，直播功不可沒(méi)。

對(duì)于陌陌上一財(cái)年的業(yè)績(jī)，各界普遍看好，但是增長(zhǎng)背后是直播業(yè)務(wù)逐漸靠近的天花板，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率上，陌陌降到了從2016年313%和961%以來(lái)的最低。

自從上市以來(lái)，陌陌在反復(fù)試探一個(gè)有效社交和高留存度的產(chǎn)品邊界，盡力洗脫“約×神器”的標(biāo)簽，將自己從一款男性用戶用之即棄，女性用戶不堪其擾的“工具”，打造成一個(gè)有生態(tài)感的社區(qū)。

本年度營(yíng)收中，直播比重下降，增值服務(wù)開(kāi)始提升，陌陌需要求變，而這個(gè)過(guò)程背后，面臨的是一個(gè)更加復(fù)雜的江湖。

一、直播新維度，無(wú)法回避的帶貨，陌陌能不能玩

陌陌從早期的會(huì)員收費(fèi)，到2017年開(kāi)始以直播這一現(xiàn)金牛為主營(yíng)業(yè)務(wù)，直播的女主播拯救了陌陌。

而直播這一賽道，除了傳統(tǒng)的打賞之外，大部分企業(yè)都在尋找從垂直領(lǐng)域，比如游戲、帶貨、電商，尋求更多變現(xiàn)渠道，比如快手和抖音。

來(lái)源：2019互聯(lián)網(wǎng)周刊

談及社交必提零售，上圖將快手歸納為游戲直播未必精確，那么陌陌在直播變現(xiàn)上有沒(méi)有帶貨可能性？

各種平臺(tái)的特性，螳螂財(cái)經(jīng)制作

如圖所示，偏向私人領(lǐng)域的都是屬于內(nèi)容性平臺(tái)，用戶的主要?jiǎng)恿κ谦@取內(nèi)容，交互方式上用戶與其他匿名用戶或者KOL進(jìn)行交互。在快手和抖音這種被動(dòng)性私人活動(dòng)APP中，看似在主動(dòng)刷刷刷，實(shí)際上是在被動(dòng)接受信息。

而社交工具，不論是微信還是陌陌，都需要用戶施加一定的主動(dòng)性才有可能完成社交活動(dòng)，而陌陌私人社交的定位，對(duì)用戶的主動(dòng)性要求更高，如果不能達(dá)成目的，或者用戶流失就會(huì)很大。

而陌陌，往上跨了一個(gè)維度，為用戶增加了被動(dòng)接受的直播內(nèi)容。

在社交與零售的交集點(diǎn)，存在一個(gè)基本定律，在靠近主動(dòng)+社交的象限中，用戶越難以接受粗暴的產(chǎn)品推廣，除非社交綁定已經(jīng)給予了用戶足夠的信任， 微信在朋友圈廣告的克制也是基于這種理由。

為什么抖音和快手的帶貨可以如此順理成章，快手依靠“老鐵”文化的高度信任感，本質(zhì)上也是基于“熟人信任”，抖音的直播帶貨建立在用戶有足夠的平臺(tái)停留時(shí)間，觀看帶貨直播是對(duì)短視頻娛樂(lè)的一種補(bǔ)償。

陌陌直播很難帶貨，原因在此。

二、陌陌的看臉社交血脈，由探探延續(xù)？

到底什么是社交？這是一個(gè)困擾行業(yè)許久模糊且難以定義的話題。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，社交本質(zhì)上是一項(xiàng)人對(duì)人的價(jià)值評(píng)估，工具消除了空間距離的阻隔，但是無(wú)法消除人們的心理距離。

而探探將價(jià)值評(píng)估這個(gè)特性發(fā)揮到了極致，簡(jiǎn)而言之——先看臉，探探認(rèn)為這是男女社交中諸多判斷因素中的最大公約數(shù)。相信大多數(shù)人和“螳螂財(cái)經(jīng)”編程浪子一樣，一邊嘴上說(shuō)著“難道精神美不重要嗎，真TM俗！”，一邊身體很老實(shí)的承認(rèn)“美女真好看，探探真TM香”。

但是探探的看臉社交只是一個(gè)部分，它最大的特征是減少了以往女性用戶被大范圍騷擾的缺陷，人性如此，將看臉發(fā)揮到了極致的探探已經(jīng)是寡頭。

我們想知道的是，有沒(méi)有再進(jìn)一步的可能性？

目前在陌陌的1380萬(wàn)付費(fèi)用戶中，探探的付費(fèi)用戶大約在450萬(wàn)。而且陌陌已經(jīng)將探探整合到了主平臺(tái)的內(nèi)容架構(gòu)當(dāng)中。

陌陌用女主播提升了用戶留在平臺(tái)的時(shí)間和APRU，目的很明顯——弱化平臺(tái)工具性，讓平臺(tái)可以生產(chǎn)內(nèi)容，探探承擔(dān)更多的社交功能，各司其職。

看臉固然正常，時(shí)間長(zhǎng)了難免讓人口干舌燥，美貌畢竟是一種稀缺資源，追逐美貌是全面小康，大多數(shù)成熟單身男女期望小安穩(wěn)的精神需求只是初級(jí)階段，所以人都知道只看臉不會(huì)長(zhǎng)久。

人們對(duì)容貌的渴求，背后是對(duì)于性資源的渴求，但是這并不是社交生活的全部，所以陌陌在逐步拓寬社交的精神空間。

2019年陌陌旗下公司推出瞧瞧，今年1月10日又推出短視頻社交APP對(duì)眼，這是一款通過(guò)生產(chǎn)短視頻進(jìn)行陌生人社交的工具?？吹竭@種APP矩陣玩法，難免讓人懷疑陌陌是不是字節(jié)跳動(dòng)上身。

不過(guò)這些APP的特性，代表了陌陌探索的方向，將內(nèi)容生產(chǎn)和社交活動(dòng)捆綁起來(lái)，讓躁動(dòng)的男性用戶除了“約一下”，還可以對(duì)自身生活的真實(shí)面有所展示，或者試著欣賞女性用戶臉蛋之外的東西——不論外界如何浮躁，真誠(chéng)是可以打動(dòng)人的。

而躁動(dòng)的荷爾蒙，留給探探其實(shí)挺好，而且在這種模式下，探探已經(jīng)處于頭部。

三、陌陌能否變成一個(gè)有內(nèi)容輸出的社區(qū)

陌陌面對(duì)的新問(wèn)題不是陌陌是什么，而是陌陌可以是什么。

陌陌營(yíng)造社區(qū)感的欲望很強(qiáng)，2015年，陌陌請(qǐng)賈樟柯拍攝了一部廣告片，主要內(nèi)容是三個(gè)年輕人通過(guò)陌陌找到同好的故事。

唐巖很早就提到過(guò)“內(nèi)容消費(fèi)和社交是一個(gè)互補(bǔ)的東西”。

所謂的社區(qū)感，最重要的是留存和輸出。

留存是用戶在平臺(tái)上的時(shí)間，表現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上就是DAU。

而輸出，則是在社區(qū)留存的基礎(chǔ)上，形成的社區(qū)亞文化，向整個(gè)社會(huì)文化圈進(jìn)行的輸出。

典型代表是，快手“精神小伙”，抖音的“我可以”，嗶哩嗶哩的“奧利給”，在平臺(tái)內(nèi)部增加凝集，在平臺(tái)之外的大互聯(lián)網(wǎng)文化圈還有輻射。

而在陌陌上目前還沒(méi)有看到。

直播打賞歸根結(jié)底是一種沖動(dòng)消費(fèi)，類似于大叔深夜沖動(dòng)地打開(kāi)陌陌，沖動(dòng)之后就是后悔，就像刀郎唱的，“這就是對(duì)沖動(dòng)，最好的懲罰”——沖了會(huì)員依然勾搭不成用戶憤而卸載。

陌陌一系列廣告，打造更廣泛的生人社交關(guān)系是主要方向

內(nèi)容輸出的前提是有大量的KOL在場(chǎng)，而KOL和MCN與社交本身就是背道而馳的，我們不可能把主播和觀眾的彈幕互動(dòng)看作社交活動(dòng)。

同理，用戶附近的某位“大颯蜜”每天發(fā)布的視頻和內(nèi)容在“社交價(jià)值展示”和“內(nèi)容輸出”之間只能是二選一的題目。

陌生人社交——具有強(qiáng)目的性，不能殺時(shí)間是主要的短板，所以陌陌需要直播、群組、興趣圈子這些新的平臺(tái)空間將用戶留住。

留住之后再談社交，陌陌想塑造的是社會(huì)信任。

根據(jù)中國(guó)社會(huì)信任度調(diào)查顯示，中國(guó)人際信任存在差序格局。在對(duì)親人、朋友、鄰居、陌生人這四類常見(jiàn)的人際交往人群進(jìn)行信任評(píng)估時(shí)，公眾對(duì)“親人”的信任程度最高，對(duì)“陌生人”最低。

另外，國(guó)人對(duì)教師、醫(yī)生、警察有天然的高信任度，對(duì)教師的信任率達(dá)到85%?；诠餐d趣的“同好”交往，也很容易打破社交壁壘。

如果我們將內(nèi)容產(chǎn)出——社交活動(dòng)，陌生——熟人作為兩個(gè)關(guān)鍵維度的話。可以發(fā)現(xiàn)在社交端陌陌和微信是兩個(gè)極端。

如下圖所示，在內(nèi)容產(chǎn)出和社交活動(dòng)兩個(gè)維度上，陌陌、微信與其他內(nèi)容社交媒體又屬于兩個(gè)極端，陌陌的直播和微信的公眾號(hào)/朋友圈，將兩個(gè)產(chǎn)品從最社交的產(chǎn)品往內(nèi)容產(chǎn)出端稍稍拉近。

陌陌尋找的是在內(nèi)容與社交、陌生與熟人之間達(dá)到平衡的產(chǎn)品形態(tài)

如果從陌陌出發(fā)，向著內(nèi)容產(chǎn)出和熟人社交最典型的兩個(gè)產(chǎn)品出發(fā)，中間折中的向量指向與陌陌距離最接近的就是豆瓣。

日常的情節(jié)是，在貼吧或者豆瓣相談甚歡，一番深聊后相見(jiàn)恨晚，線下約會(huì)后，愉快的加了微信。為什么是豆瓣而不是斗魚，因?yàn)槎拱旰唾N吧的KOL特性相對(duì)較弱，用戶是以更加平等的關(guān)系在生產(chǎn)內(nèi)容。

為什么陌陌可以成為荷爾蒙釋放場(chǎng)所，但是不能成為內(nèi)容生產(chǎn)和接收的平臺(tái)，這種基于興趣愛(ài)好而生根發(fā)芽的社交，在知乎、豆瓣、貼吧、微博乃至更聚焦于熟人社交的微信和QQ都可能，因?yàn)橐陨掀脚_(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)和關(guān)系綁定上相比陌陌都有優(yōu)勢(shì)。

但是以上平臺(tái)的唯一缺陷是LBS不是他們的核心賣點(diǎn)。

這給陌陌留下了操作空間。

四、陌陌做內(nèi)容存留，可以向豆瓣稍稍靠攏

毫無(wú)疑問(wèn)，陌陌已經(jīng)成為一家穩(wěn)定的企業(yè)，以陌生人社交作為入口，然后讓用戶通過(guò)直播留在平臺(tái)，這個(gè)邏輯說(shuō)的通，但是略顯單薄。畢竟中國(guó)是一個(gè)低陌生人信任度的社會(huì)。

不過(guò)從陌生人到半熟人，從內(nèi)容產(chǎn)出到純粹的社交活動(dòng)，這之間的界限并非不可跨越，要知道，豆瓣的同城功能和群組功能在早年的文藝青年圈子中也有“約×神器”的諢名。

陌陌或許可以成為一個(gè)在功能上更偏重于陌生人社交的豆瓣。

前提是需要陌陌在線下活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)用戶培育和內(nèi)容生產(chǎn)社區(qū)部分繼續(xù)做動(dòng)作。

陌陌在平臺(tái)內(nèi)容和用戶培育上給予支持，讓用戶的核心動(dòng)因從“約一下”轉(zhuǎn)移到更長(zhǎng)停留的內(nèi)容生產(chǎn)和接收。

陌陌在線下活動(dòng)給予支持，則是培育線下交流的陌生人信任感，讓平臺(tái)為線下的社交活動(dòng)背書。

有了成功案例，基于內(nèi)容存留陌人生社交才能真正自圓其說(shuō)。

而這或許是陌陌未來(lái)的繼續(xù)弱化平臺(tái)工具性的轉(zhuǎn)型之道。

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文|編程浪子

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)

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