即便是在連續(xù)29個季度盈利，成本控制有所成效的情況下，唯品會的危機并未解除。
文|陸水月
若沒有過億的月活，對如今的電商平臺而言，算不上在“安全線”以內(nèi)。早就被踢出第一梯隊的唯品會，事實上如聚美優(yōu)品一般，長期在“安全線”意外掙扎。
然而，從3月5日唯品會發(fā)布的2019年四季度財報和全年業(yè)績報告來看，如今的唯品會和聚美優(yōu)品一個向左，一個向右了。
不得不說，唯品會此次披露的財報數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。
唯品會2019年四季度營收為293.2億元，同比增長12.4%；非通用準(zhǔn)則下歸屬于股東凈利潤19.3億元，同比大增111.4%，凈利潤率達(dá)到6.6%。全年數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較好，2019年全年唯品會的營收為929.9億元，同比增長10%；Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈利潤50.1億元，凈利潤率為5.4%。
唯品會無論是營收還是凈利潤、毛利率均表現(xiàn)強勁，部分指標(biāo)還超過了市場預(yù)期，因而，財報發(fā)布當(dāng)天收盤價為16.66美元，較發(fā)行價6.5美元上漲156%。在中概股普跌的情況下，而唯品會卻逆市瘋漲，市值攀升。
由此可見，當(dāng)聚美優(yōu)品私有化塵埃落定之時，唯品會卻抓住了喘息的機會。
盈利遮“百丑”
從歷史數(shù)據(jù)來看，截至本季度財報，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)29個季度盈利了。
數(shù)據(jù)顯示，2019Q4，唯品會實現(xiàn)歸母凈利潤14.56億元，同比增長111.32%，已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)100%以上的增速。2019全年歸屬股東凈利潤 50 億元（非通用會計準(zhǔn)則），較 2018 年增長了 84.4%。從近五年毛利率變化可以看到，2018年開始唯品會毛利率觸底開始回升，同比2018年上升了3.7%。
與此同時，財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會四季度毛利潤 70 億元，同比增長了 30%，也使得該季度毛利率達(dá)到了 23.9%，比 2018 年同期高出 3.3 個百分點。而這一指標(biāo)數(shù)據(jù)與京東2019年14.6%的毛利率，蘇寧易購15%左右的毛利率相比，仍是看到了很大的盈利空間。
顯然，這也是二級市場看好唯品會的因由所在。
事實上，“特賣”模式的唯品會具有天然的盈利性。
財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會在2019年的營業(yè)收入929.9億元，同比增長10%。在收入組成上，產(chǎn)品銷售收入仍然是唯品會最主要的收入來源，2019年全年收入達(dá)到887.2億元，但同比增長僅8.8%，占總收入比例達(dá)到95.4%。
雖然，唯品會其他業(yè)務(wù)的收入在2019年表現(xiàn)突出，取得營收42.7億元，同比大增41.8%，但由于占總收入比例較小，對于總營收增長貢獻(xiàn)不明顯。
同樣是自營綜合電商，唯品會和京東的毛利率差距根本在于品類差別。服飾具有高毛利的特征，而在唯品會的品類中，服飾品類高達(dá)7成左右，換言之，在唯品會平臺上美妝、居家等品類只是對用戶需求的一個補充。
唯品會CFO楊東皓表示：“2019年第四季度，我們實現(xiàn)了健康的營收增長和非凡的利潤，甚至包括了終止交付部門品駿的一次性支出。我們的核心業(yè)務(wù)利潤極高，由高利潤服裝類別驅(qū)動。”
與此同時，唯品會第三方平臺有擴大的趨向。據(jù)唯品會CEO沈亞在財報分析會議上表示，未來唯品會還會根據(jù)用戶的需求來繼續(xù)擴大MP，假設(shè)去年6個點，今年有可能增長到8個點。
除了模式優(yōu)勢外，唯品會在履約成本上控制成效初顯。
過去2年里自建快遞（品駿快遞）的高投入以及高履約成本，影響了唯品會的凈利增長。去年三季度，唯品會把品駿分拆并入順豐之后，履約效率得到了顯著的上升。其每單物流成本從17.12元下降25%到12.元92。進(jìn)一步促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。
由于每單履約成本下降，唯品會的用戶復(fù)購增速變?yōu)?9%，大于下單用戶增速14%。這和購買門檻降低之后，從而增加購買頻次有關(guān)。
俗話說“一白遮百丑”，由于唯品會特賣模式的盈利性好，同時，在成本控制上得到有效提升，唯品會在此次財報中表現(xiàn)優(yōu)異，得到喘息的機會。
當(dāng)然，這也離不開唯品會的轉(zhuǎn)型探索。
唯品會履約費用、履約率、毛利潤及毛利率，數(shù)據(jù)來自唯品會財報
做窄不做寬
對于電商平臺而言，具有相對清晰的競爭壁壘才能夠在叢林的競爭中找到立足之地。
在過去幾年，以特賣起家的唯品會一直嘗試轉(zhuǎn)型突破，和聚美優(yōu)品一樣，致力于在業(yè)務(wù)上多方面拓展，無論是生鮮社區(qū)、代購批發(fā)還是收購樂蜂網(wǎng)，其曾駐足多個電商風(fēng)口，但其股價自2015年一直走低。
最后，唯品會最終選擇——做窄不做寬。
從特賣起家，在回到特賣中來。2018年第三季度，唯品會再次提出專注于特賣。在這之后，其一方面尋找“投靠式”的合作，與騰訊、京東結(jié)緣，另一方面，唯品會再度提出專注特賣，與阿里、拼多多等形成差異化定位。
事實上，回歸到貨本身，唯品會聚焦特賣開拓線下場景，它不僅在線上改變，推出首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客。同時，重倉投資線下“奧萊”。
今年7月10日，唯品會以29億人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運營奧特萊斯，目前有5個奧特萊斯廣場在運營，還有5個在規(guī)劃建設(shè)中。
除此以外，線下矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店，唯品倉的選址則均在唯品會倉庫附近。
實際上，和新零售掛鉤的模式相當(dāng)于和燒錢劃了等號。在財報分析會議上，沈亞表示，如今唯品會的線下處于微虧的狀態(tài)，未來對線下的投入也不會無止境。但是，唯品會的線下很重要。原因何在？
事實上，唯品會在轉(zhuǎn)型中選擇做減法是一種斷臂求生的表現(xiàn)。回歸特賣，打通線上線下“奧特萊斯”的策略，實際上是在加固特賣模式的供應(yīng)鏈護(hù)城河。
數(shù)據(jù)顯示，多年來唯品會累計與超過 30000 家國內(nèi)外品牌形成長期合作關(guān)系，并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。
沈亞表示，因為我們跟供應(yīng)商合作是長線的，他們有庫存、有困難，我們應(yīng)該盡量幫忙，這并非是漲價或者為增加我們利潤。唯品會會跟品牌方密切配合，甚至還會補貼他們，怎么樣把生意做大。
在拼多多、京東、阿里都不約而同地重倉下沉市場之時，唯品會聚焦特賣，采取兩條腿走路，一是從前端的銷售加碼，二是后端的供應(yīng)鏈打造。從品駿快遞全方位接入順豐這一戰(zhàn)略舉措中可窺一二。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為32.55天，存貨周轉(zhuǎn)率為11.06次。特賣模式幫助唯品會縮短了商品鏈路，強化供應(yīng)鏈，降低渠道成本，幫助品牌提升效率。此外，唯品會表示，將繼續(xù)致力于好貨戰(zhàn)略，為供應(yīng)商提供全鏈條的庫存解決方案，未來在供應(yīng)鏈端，針對重點品牌做補貼激勵。
就在上個月25日，唯品會與順豐簽訂新的合作協(xié)議，唯品會承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單。而這也就意味著，唯品會在配送品質(zhì)不會下降的情況下，其履約效率將進(jìn)一步提升，供應(yīng)鏈的效率也將進(jìn)一步提升。
做減法，降低模式成本，提高效率，讓唯品會得到喘息的機會。然而，即便是在連續(xù)29個季度盈利，成本控制出現(xiàn)成效的情況下，唯品會的危機并未解除。
暗流涌動
經(jīng)過野蠻的淘汰賽之后，目前電商格局強者恒強。阿里電商的馬車在一個萬億級別的經(jīng)濟體中奔跑，從B2C角度，京東已經(jīng)超過了天貓的體量和速度，另一個“異類”就是拼多多，拼多多生于移聯(lián)網(wǎng)，取勢于移聯(lián)網(wǎng)，在微信生態(tài)中跑通了“貨找人”的商業(yè)模式，一騎絕塵，成為電商中的黑馬。
似乎，巨頭之下，寸草難生。
因而，對于巨頭而言，它們更為關(guān)注的是長期主義，也就是聚焦于未來的發(fā)展、企業(yè)價值本身去考量，而在巨頭之下，無論是唯品會、聚美優(yōu)品這些二線陣營的品牌，還是網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、寺庫、洋碼頭等垂直平臺，都面臨的一個現(xiàn)實問題是——如何活下去。
回歸到唯品會的模式，其暗礁潛藏在自生流量這個“劫”點上。
數(shù)據(jù)顯示，2019年唯品會用戶增長已有所改善，其全年活躍買家數(shù)達(dá)到6900萬，相較2018年增長850萬，已經(jīng)遠(yuǎn)高于2018年對2017年的增長幅度。
從歷史數(shù)據(jù)來看，唯品會月活躍用戶的同比增速自2016Q3開始持續(xù)放緩，在2018Q1首次出現(xiàn)用戶增長停滯。
唯品會月活躍用戶，數(shù)據(jù)來自唯品會財報
活躍用戶增長緩慢，直接導(dǎo)致營收增長疲軟。
財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2019Q4營收為293.19億元，同比增長12.41%。2019年其全年營收為929.94億元，同比增長10.02%。從年度數(shù)據(jù)來看，近五年唯品會營收增速逐年下滑。2015年，唯品會總營收增速為73.82%，2016年、2017年、2018年和2019年，唯品會總營收同比增速分別為40.76%、28.84%和15.93%。這一增長幅度，已經(jīng)從2014年之前的超百數(shù)據(jù)量，陡降至2019年的10.02%。
此外，唯品會的盈利性雖然好，但凈利潤增速也是下滑的趨勢。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2015年唯品會凈利潤增速為88.96%，而到了2016年，這一指標(biāo)數(shù)據(jù)降幅超過50%，至28.13%。之后一年，唯品會凈利潤增速甚至出現(xiàn)負(fù)增長，為-4.28%，進(jìn)入低谷之后，到2018年這一曲線有緩慢抬升，直到2019年才出現(xiàn)88.69%的增幅，回彈到2015年的水平。
實際上，在獲客穩(wěn)增長上，唯品會在也跟進(jìn)營銷補貼。唯品會改版升級，在首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客，高額頻繁的金錢補貼和折扣模式是促成用戶增長的重要推手。
此外，在營銷上，唯品會對付費 SVIP 會員推出折上 9.8 折，提升核心用戶群體黏性，另一個重要運營動作是將免郵門檻從 288 元降低到了 88 元。實際上，這些都是降低門檻，提高用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購率的刺激政策。
刺激只是營銷手段，更為重要的是，唯品會“投靠”騰訊以借到微信生態(tài)流量的東風(fēng)。
沈亞在財報會議上表示，騰訊、京東這個季度新客貢獻(xiàn)22%，上個季度是23%。也就是說，每天5個新增用戶中，至少有一個是來自微信生態(tài)。
這對于唯品會而言，用戶留存、獲客等措施都只是緩兵之計，唯品會模式困境依然待解。
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