來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 靈靈

垂直電商的輝煌時(shí)代一去不復(fù)返，只留下唯品會(huì)還在“獨(dú)自美麗”。

唯品會(huì)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度唯品會(huì)凈營(yíng)收347億元，同比增長(zhǎng)9.2%；2023全年凈營(yíng)收1129億元，同比增長(zhǎng)9.4%。

歸屬于股東的凈利潤(rùn)也有所上升，第四季度為30億元，同比增長(zhǎng)32.2%；全年為81億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

值得一提的是，這是唯品會(huì)自2012年第四季度首次盈利以來(lái)，持續(xù)45個(gè)季度盈利。

另外，唯品會(huì)2023年第四季度GMV為664億元，同比增長(zhǎng)21.9%；活躍用戶數(shù)4850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.3%；訂單數(shù)2.343億，同比增長(zhǎng)7.2%。

2023全年GMV為2080億元，同比增長(zhǎng)18.7%；活躍用戶數(shù)8740萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.9%；訂單數(shù)8.123億，同比增長(zhǎng)9.8%。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞指出，“我們專注于品牌折扣零售的戰(zhàn)略取得了成效?？蛻糁艺\(chéng)度的提高和超級(jí)VIP會(huì)員的活躍都發(fā)揮了重要作用。”

特賣模式，筑起的壁壘

從唯品會(huì)的發(fā)展來(lái)看，特賣模式的確成為了其持續(xù)勝利的殺手锏。

依靠特賣模式，唯品會(huì)與綜合電商形成差異化，擁有一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。

巨潮WAVE指出，通過(guò)幫助品牌商處理尾貨降低庫(kù)存，唯品會(huì)和品牌商合作的十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問(wèn)題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。

根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全年，有1500個(gè)新品牌加入了該平臺(tái)。

與此同時(shí)，深耕特賣十多年，唯品會(huì)已建立起行業(yè)壁壘，在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上均有明顯優(yōu)勢(shì)。目前，唯品會(huì)擁有近2000名專業(yè)時(shí)尚買手，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力。對(duì)于唯品會(huì)的高復(fù)購(gòu)率，貢獻(xiàn)頗大。

此外，基于特賣模式，唯品會(huì)還推出了“退換無(wú)憂”的平臺(tái)政策，成為消費(fèi)者的“線上試衣間”。沒(méi)有門檻的“試衣”，合適就留下，不合適就原路返回，這樣的模式無(wú)疑吸引了許多消費(fèi)者的下單率。

為了提高平臺(tái)的曝光度，唯品會(huì)也持續(xù)加大營(yíng)銷。從《歡樂(lè)頌》到《繁花》，從《心動(dòng)的信號(hào)》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，近年來(lái)，唯品會(huì)活躍于各大影視熱劇與綜藝，刷足存在感。

沈亞表示，2024年唯品會(huì)會(huì)適當(dāng)增加一點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用，希望繼續(xù)獲客。“如果有好的渠道，包括LTV（用戶生命周期價(jià)值）、回本等各方面都符合我們的預(yù)期的，我們可以花更多錢。”

這樣的組合拳下，唯品會(huì)收獲了一批“死忠粉”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)約8740萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)超3%。同時(shí)，這些活躍用戶下單頻次同比提升了5%。

其中，唯品會(huì)超級(jí)VIP（SVIP）更是平臺(tái)“大金主”。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)全年超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了13%至約760萬(wàn)人。沈亞在交流會(huì)更指出，SVIP平均消費(fèi)是非SVIP會(huì)員的8倍以上，貢獻(xiàn)了平臺(tái)整體線上凈GMV的45%。據(jù)其預(yù)測(cè)，“到2024年，這一群體的貢獻(xiàn)或?qū)⒊掷m(xù)增長(zhǎng)。”

垂直電商，如何拓寬想象力？

當(dāng)然，今天唯品會(huì)的勝利源自其特賣模式，但局限也同樣來(lái)自于此。

作為垂直電商，唯品會(huì)終究無(wú)法在流量上和綜合型電商平臺(tái)對(duì)比。這也導(dǎo)致，唯品會(huì)的體量有限。此前伯虎財(cái)經(jīng)曾記錄過(guò)，2018年以前，唯品會(huì)的收入增長(zhǎng)主要源于用戶數(shù)和ARPU（每用戶平均收入）帶來(lái)的雙增長(zhǎng)；而2019年至今，增長(zhǎng)基本來(lái)自于活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)。隨著活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)停滯甚至萎縮，唯品會(huì)的增長(zhǎng)困境也隨之顯現(xiàn)。

唯品會(huì)的平臺(tái)屬性，也決定了其在潮流的感應(yīng)與滿足要相對(duì)滯后一些。一位雪球創(chuàng)作者認(rèn)為，“對(duì)買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛；對(duì)賣家而言，平臺(tái)要能保證其對(duì)買家需求敏感，對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，對(duì)庫(kù)存管理的指導(dǎo)。而唯品會(huì)滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫(kù)存的管理。反映結(jié)果就是用戶粘性高，但量不大。”

此外，隨著品牌方們愈來(lái)愈意識(shí)到特賣品的價(jià)值，也開(kāi)始涉足特賣業(yè)務(wù)。比較明顯的例子是，在同一個(gè)綜合電商平臺(tái)，某品牌除了有官方正品售賣店，還有尾貨折扣店。

不過(guò)，主打“小而美”的唯品會(huì)，始終在做調(diào)整。這些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓這艘不算龐大的船只，始終靈活、有力。

接下來(lái)，唯品會(huì)或?qū)漠a(chǎn)品特色、線下零售布局等多方面著手，持續(xù)拓寬唯品會(huì)的想象力。

產(chǎn)品上，向“特色”“有價(jià)值”看齊。沈亞提到，“我們希望把服裝類商品做得越來(lái)越有特色，消費(fèi)者也可以買更多品類，衣服、鞋子、包包等等。在2024年也會(huì)拓展一些有價(jià)值的標(biāo)品。”

渠道上，唯品會(huì)正在布局線下零售。2019年，唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100％股份，以此涉足線下品牌折扣零售布局。

近一年來(lái)，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯等折扣零售項(xiàng)目正在加速落地。僅去年9月28日，就有兩家杉杉奧特萊斯分別在天津和太原兩地開(kāi)業(yè)。今年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)官宣與武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯項(xiàng)目再落一子。

據(jù)了解，截至2023年底，全國(guó)已有16座杉杉奧特萊斯開(kāi)業(yè)，今年還將繼續(xù)推進(jìn)鄭州二店、大連、成都、合肥等新奧萊項(xiàng)目。

參考資料：

1、電商報(bào)：唯品會(huì)想低調(diào)，但實(shí)力不允許

2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：打折貨賣爆了，唯品會(huì)靠“大金主”賣超千億，奧特萊斯也在幫它賺錢

3、貝殼財(cái)經(jīng)：唯品會(huì)沈亞解讀財(cái)報(bào)：繼續(xù)花錢拓展新客 平臺(tái)上沒(méi)看到消費(fèi)降級(jí)