文/東方亦落

2月23日，百事公司宣布與“好想你”健康食品股份有限公司達(dá)成協(xié)議，以7.05億美元的價(jià)格收購(gòu)后者旗下的“杭州郝姆斯食品有限公司”，即“百草味”，也是中國(guó)線上休閑零食領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

百草味的休閑食品，相信不少人都吃過(guò)，其產(chǎn)品包括堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)糖果、肉脯果干等等，可謂品類(lèi)豐富。不過(guò)百事最為知名的業(yè)務(wù)卻是可樂(lè)，雖說(shuō)看上去和零食完全是兩個(gè)業(yè)務(wù)，不過(guò)從“休閑”的角度來(lái)講，可樂(lè)和零食倒也是極好的搭配。

這可能是百事收購(gòu)百草味的原因之一，但更重要的是，百草味能夠補(bǔ)齊百事在某些方面的短板。而對(duì)于中國(guó)的零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百事的這一舉動(dòng)則很可能導(dǎo)致一些重大變動(dòng)的出現(xiàn)。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，百事近年來(lái)兩次針對(duì)中國(guó)的零食市場(chǎng)“出手”，背后應(yīng)該還藏著更大的“野心”。

一、可樂(lè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，百事需要新出路

百事可樂(lè)的名氣不必多言，它與可口可樂(lè)從上世紀(jì)二三十年代開(kāi)始就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，此后幾乎是一起成為了碳酸飲料的代表。之后的歲月中，可口可樂(lè)推出了雪碧、芬達(dá)等碳酸飲料，而百事也推出了七喜等品牌。而且隨著百事的不斷發(fā)展，在中國(guó)的銷(xiāo)量一度超過(guò)了可口可樂(lè)。

然而從近年的情況來(lái)看，不管是其他國(guó)家還是中國(guó)，可樂(lè)，包括其他碳酸飲料，其銷(xiāo)售狀況都不容樂(lè)觀。 飲料還是那個(gè)飲料，但人們?cè)陲嬃戏矫娴南M(fèi)觀念卻已逐漸改變，碳酸飲料被認(rèn)為是不健康的，銷(xiāo)量下跌，并且被其他被認(rèn)為是更“健康”的飲料壓制：

在美國(guó)，高級(jí)水果飲料成了“新寵”。2018年，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量從2001年的48億加侖下跌至41億加侖，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量從67億加侖跌至41億加侖，包括雪碧、七喜這些品牌的碳酸飲料每年損失的銷(xiāo)售金額都高達(dá)數(shù)億元左右；

在日韓，茶類(lèi)飲料和無(wú)糖飲料成為潮流；

在中國(guó)，飲料的消費(fèi)也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。隨意一家便利店內(nèi)都有多種飲料可供選擇，包括能量飲料、維生素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等，加之茶飲、咖啡、果汁等現(xiàn)制飲品發(fā)展迅速，可樂(lè)已經(jīng)不那么受寵了。從“肥宅快樂(lè)水”這個(gè)稱(chēng)呼中就可以感受到，可樂(lè)等碳酸飲料“不健康”的印象已經(jīng)在人們的意識(shí)中根深蒂固了。

基于這些原因，近年可樂(lè)銷(xiāo)量下降也是不可避免的。所以像百事這樣的大企業(yè)也不想被“可樂(lè)公司”之類(lèi)的標(biāo)簽禁錮，在過(guò)去幾年間不斷收購(gòu)新品牌、推出新產(chǎn)品，如2018年收購(gòu)零食制造商 Bare Foods，主打非轉(zhuǎn)基因零食產(chǎn)品，又推出了桂格麥片、氣泡水和果汁等健康食品與飲品。

百事公司的CEO曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷(xiāo)量中占比已經(jīng)不足25%，而瓶裝水、無(wú)糖飲料等健康食品逐漸達(dá)到了百事公司總銷(xiāo)量的25%，并且預(yù)計(jì)非碳酸飲料將會(huì)成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)飲料市場(chǎng)的主力。

與此前的那些動(dòng)作一樣，百事收購(gòu)百草味也是為了開(kāi)拓新渠道。 百草味的零食品類(lèi)豐富，而我們可以看到百事從前的布局中就已經(jīng)有零食板塊。此次直接收購(gòu)在中國(guó)零食市場(chǎng)上占據(jù)重要位置的百草味，對(duì)其開(kāi)拓自己的新渠道，以及進(jìn)入中國(guó)零食市場(chǎng)都大有助益。

關(guān)于此次收購(gòu)，百事公司大中華區(qū)CEO柯睿楠表示，百草味的直營(yíng)終端消費(fèi)者能力將助力百事實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)：“百草味豐富的產(chǎn)品品類(lèi)、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與我們?cè)谥袊?guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)”。

觀察近年來(lái)百事的產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售情況就不難發(fā)現(xiàn)，線下還是其主要銷(xiāo)售渠道，而線上就欠了不少火候。盡管百事是知名的大企業(yè)，但在網(wǎng)購(gòu)盛行的今天，線上渠道也同樣不可忽視。而百草味早在2014年線上的銷(xiāo)售額就已超過(guò)10億元，所以這樣強(qiáng)悍的線上銷(xiāo)售實(shí)力非常有助于百事進(jìn)入中國(guó)的休閑零食市場(chǎng)，也相當(dāng)于為百事今后的發(fā)展提供了更多的保障。

二、百事做零食有“底氣”，疫情或成增長(zhǎng)契機(jī)

百事進(jìn)軍零食領(lǐng)域的“底氣”，來(lái)源于其雄厚的資金實(shí)力，以及強(qiáng)大的品牌力與渠道能力。百事除了收購(gòu)國(guó)外零食品牌，去年年中也曾以1.31億美元收購(gòu)了五谷磨房食品國(guó)際控股有限公司26%的股權(quán)，成為了該公司的第二大股東。

由此可見(jiàn)百事早有布局中國(guó)零食市場(chǎng)的意圖。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，休閑食品市場(chǎng)也隨之成熟，不少公司獲得了資本的青睞。去年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，總市值達(dá)84.77億元，IDG、峰瑞資本等投資方也得到了數(shù)百倍于當(dāng)初的投資回報(bào)。

另一家零食巨頭良品鋪?zhàn)颖澈蟮慕袢召Y本總投入5100萬(wàn)元，在良品鋪?zhàn)幼龃笾?，不僅收回全部投資，還凈賺2.5億元，回報(bào)率很高。本來(lái)良品鋪?zhàn)右泊蛩阍诮袢照皆谏辖凰靼迨袌?chǎng)上市，可由于良品鋪?zhàn)涌偛课挥谖錆h，其他門(mén)店也受到了疫情影響，并沒(méi)能按計(jì)劃進(jìn)行。不過(guò)從企業(yè)長(zhǎng)期融資和市值發(fā)展的角度考慮，良品鋪?zhàn)硬粫?huì)終止這個(gè)計(jì)劃。

此外，中國(guó)的零食市場(chǎng)上還有周黑鴨、恰恰、絕味等眾多休閑食品品牌，百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進(jìn)一步強(qiáng)大。 原來(lái)的東家“好想你”想要專(zhuān)注于紅棗這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，所以和百草味的氣質(zhì)就不那么搭。而對(duì)于想要拓展業(yè)務(wù)的百事而言卻非常契合，而且對(duì)百草味來(lái)說(shuō)，百事也是個(gè)可靠的買(mǎi)主。

如今的中國(guó)消費(fèi)者，即使是吃零食，也得講求健康和營(yíng)養(yǎng)，所以許多人愈發(fā)偏愛(ài)堅(jiān)果。而堅(jiān)果正是百草味的主打業(yè)務(wù)之一，也是百事想在中國(guó)食品市場(chǎng)深耕的方向。包括此前百事收購(gòu)的五谷磨房，也將做天然健康的食品作為公司發(fā)展的重要理念，契合百事在休閑食品領(lǐng)域的發(fā)展方向。

可以看到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谫Y本方面的表現(xiàn)都很突出，現(xiàn)在百草味也加入其中，因?yàn)榘偈碌氖召?gòu)而在資本方面有了更多底氣。幾大零食品牌經(jīng)過(guò) “優(yōu)化”之后實(shí)力更上一層樓，競(jìng)爭(zhēng)也就有望提升到一個(gè)更高的水平。

此外，疫情或許也是一個(gè)增長(zhǎng)的契機(jī)。疫情期間零食的銷(xiāo)量受了不小的影響，每年都是旺季的第一季度今年的銷(xiāo)量卻并不樂(lè)觀。除夕之后，線上零食銷(xiāo)售情況斷崖式下跌，1月24日~1月30日，天貓平臺(tái)休閑零售品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增幅僅有0.67%，1月31日~2月6日，同比下降31.92%，而這段時(shí)間正是疫情防控最嚴(yán)的時(shí)期。

不過(guò)也可以想見(jiàn)，在疫情得到緩解之后，零食市場(chǎng)很可能出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的狀況，這對(duì)實(shí)力大增的零食巨頭們而言很可能又是一個(gè)增長(zhǎng)的契機(jī)。百事此時(shí)收購(gòu)百草味，也算是趕上了“好時(shí)候”。

三、中國(guó)零食市場(chǎng)空間大，百事想嘗更多“甜頭”

倘若仔細(xì)研究，百事在中國(guó)接連收購(gòu)零食品牌，背后其實(shí)還有更大的布局。

2018年，中國(guó)人均休閑食品消費(fèi)額107美元（約735元人民幣），與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在2~4倍的差距，但這也恰恰說(shuō)明中國(guó)零食市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大，加上中國(guó)人口基數(shù)大，在這里發(fā)展休閑食品生意無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇。

而在休閑食品的銷(xiāo)售渠道中，線上休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快。 2018年，中國(guó)線上休閑食品銷(xiāo)售額達(dá)到621.3億元，增長(zhǎng)速度為23.4%，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)線上休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將突破900億元。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)大蛋糕百事也想分一塊。在中國(guó)大陸的碳酸飲料市場(chǎng)，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量是要高于可口可樂(lè)的，而且去年第三季度，百事公司的總收入超過(guò)465億美元，也高于可口可樂(lè)公司的282億美元。但是即使如此，百事可樂(lè)依然不能掉以輕心。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司的凈利潤(rùn)達(dá)到68.8億美元，高于百事公司的55.5億美元。

所以我們也可以看到，百事公司近年來(lái)一直尋求多元化發(fā)展，不僅積極轉(zhuǎn)型健康飲料，還涉足餐飲與休閑食品業(yè)務(wù)。而從行業(yè)整體來(lái)看，膨化食品、餅干、糖果等品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率不高，進(jìn)入門(mén)檻高，已步入成熟期。而炒貨堅(jiān)果、休閑鹵制品、糕點(diǎn)等品類(lèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率依然較高，說(shuō)明仍處于快速發(fā)展期。

因而休閑食品就是百事切入中國(guó)零食市場(chǎng)的最佳角度。 在中國(guó)，百事可樂(lè)曾經(jīng)嘗到過(guò)許多“甜頭”，現(xiàn)在百事已經(jīng)不甘心于只做可樂(lè)，還要多渠道、多角度開(kāi)拓更多業(yè)務(wù)，以期在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多利潤(rùn)。

百事收購(gòu)百草味或許會(huì)成為零食休閑市場(chǎng)上的一個(gè)標(biāo)志性的事件，百事能否就此如愿以?xún)斶€有待觀察。但可以肯定的是，百事的介入會(huì)給中國(guó)的休閑食品行業(yè)注入更多活力，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈，這對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者而言也都是有利的。