好產(chǎn)品正在被這個(gè)趨于理性消費(fèi)的時(shí)代不假思索地回饋著。從游戲界的“王者榮耀”到社交金融界的“微信紅包”再到女團(tuán)秀“創(chuàng)造101”。很明顯，不管是科技品牌，還是衣食住行剛需品牌，產(chǎn)品正在爆發(fā)它的原動力，成為那個(gè)“1”。
休閑零食品牌百草味也不例外。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年解決行業(yè)痛點(diǎn)，改革性推出300度大開口夏威夷果，到2016年推出戰(zhàn)略IP單品抱抱果，再到2018年推出的每日堅(jiān)果、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創(chuàng)新性健康類產(chǎn)品，百草味可以說實(shí)現(xiàn)了從“流量思維”向“產(chǎn)品思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
據(jù)百草味方面透露，隨著新消費(fèi)的變遷，作為一家核心與年輕群體溝通的品牌，百草味在接下來的發(fā)展中，也將圍繞新消費(fèi)變遷，在提升精細(xì)化運(yùn)營、極致化服務(wù)等維度發(fā)力外，最核心的還是為消費(fèi)打造解決痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
百草味異軍突起，傳統(tǒng)淡季逆襲增長
7月10日晚，財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布了最新的《財(cái)富》中國500強(qiáng)排行榜，其中，蘇寧易購以2017年?duì)I業(yè)收入同比分別增長26.5%的成績再次位列其中。這在新零售概念一片火熱，而營收市場并不怎么理想的市場中，怎么都算一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)。
和蘇寧易購一樣，休閑零食品牌百草味的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也足夠亮眼。根據(jù)好想你2017年年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百草味2017年?duì)I業(yè)收入同比增長42.96%。
而且，2018年Q1百草味依然保持了強(qiáng)勢的增長勢頭，因?yàn)槟曦浌?jié)消費(fèi)，以及上新較多、爆款產(chǎn)品發(fā)力等多重因素，百草味Q1同比增長達(dá)到30%，其中，就天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，百草味1-2 月份銷售額同比增長32.68%，增幅領(lǐng)漲整個(gè)休閑零食行業(yè)。
Q2，在吃貨節(jié)、端午節(jié)以及世界杯的節(jié)點(diǎn)刺激下，百草味依然漲勢可觀。
其中，肉類鹵味在6月的銷售業(yè)績以124%的漲幅，領(lǐng)漲整個(gè)休閑零食。
顯然，一路漲勢并不是偶然。數(shù)據(jù)顯示，百草味自轉(zhuǎn)型線上開啟互聯(lián)網(wǎng)模式以來，7年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額近174倍的增長。而且，在2017年，百草味還確立了一個(gè)“小目標(biāo)”：2020年銷售額達(dá)到100億。
這意味，百草味要在3年時(shí)間內(nèi)再做出1.5個(gè)當(dāng)下的百草味出來，依然是漂亮的增長。
高增長的背后是營銷獵奇還是產(chǎn)品動人?
一個(gè)品牌階段性增長不難，如何做到持續(xù)增長顯然就需要有些“干貨”了。百草味的一路高漲，到底是如何實(shí)現(xiàn)的?從押中2017年的幾個(gè)爆款戲來看，業(yè)內(nèi)人士和大眾是喜歡把這筆功勞記給影視植入等內(nèi)容營銷的。就連不少行業(yè)分析也一度認(rèn)真調(diào)侃：百草味是一家被零食耽誤的創(chuàng)意營銷公司。
確實(shí)，內(nèi)容營銷以一種更符合年輕人對話體系的形式強(qiáng)化了這個(gè)品牌形象的輸出，也提升了購買與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化力，其中，《三生三世十里桃花》中根據(jù)人物角色衍生定制的“桃花心·糯米團(tuán)子”開創(chuàng)了業(yè)界內(nèi)容營銷的典范。
據(jù)百草味資料顯示，在該劇播出一天后，銷量上升到1000件，短短三五天4000件庫存全部售罄。
顯然，這種操作無疑會引來不少關(guān)注。但必須客觀認(rèn)識到的是，消費(fèi)者最終持續(xù)買賬的還是背后的產(chǎn)品。而這，也符合了百草味在戰(zhàn)略調(diào)整之后的市場表現(xiàn)。
據(jù)了解，早在2014年，百草味開始著手籌備基于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流等一體的生產(chǎn)基地，在產(chǎn)品端發(fā)力，開始發(fā)布戰(zhàn)略單品。其中，基于行業(yè)普遍存在的夏威夷果“開口難”痛點(diǎn)問題，改革性推出300度大開口夏威夷果，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的升級。
之后，總部生產(chǎn)基地正式建成投入使用，從軟硬件等多維度布局，百草味正式宣布進(jìn)入全力打造產(chǎn)品力的品牌發(fā)展時(shí)代。
那百草味是如何打造其產(chǎn)品力的，背后有何方法，筆者通過采訪百草味研發(fā)中心負(fù)責(zé)人了解到，一款產(chǎn)品從無到有，百草味整個(gè)業(yè)務(wù)線最核心的幾大部門著手，聯(lián)動發(fā)力，確保為消費(fèi)者打造物有所值的產(chǎn)品。
研發(fā)：大數(shù)據(jù)+用戶調(diào)研，全范圍挖掘潛在爆款產(chǎn)品
據(jù)了解，百草味的研發(fā)中心于2016年正式成立，主要包含了產(chǎn)品研發(fā)、包材開發(fā)、品控監(jiān)測三個(gè)功能版塊。其中，食品研究院一方面與江南大學(xué)等高校合作，洞悉休閑零食發(fā)展的趨勢和動向，另一方面，通過經(jīng)營多年的4000萬用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及用戶調(diào)研、用戶測試等系列動作，挖掘休閑零食品類的諸多可能。
據(jù)百草味介紹，隨著百草味產(chǎn)品戰(zhàn)略的明確，在研發(fā)中心的持續(xù)發(fā)力中，至今，百草味的SKU已經(jīng)達(dá)到了600+，目前，百草味上新增速保持在60%以上，2018年，百草味的SKU將達(dá)到700+，“1天吃2個(gè)品種，一年完全不重樣”。
以2018年7月上市的美式煙熏牛肉干為例，研發(fā)中心通過借鑒美式風(fēng)干牛肉，引入國內(nèi)后，通過低溫烘烤的加工技術(shù)，一方面確保了營養(yǎng)的最大化保留，另一方面實(shí)施了本地化改造，成為了新一季上市新品種的“C位”出道者，大受消費(fèi)者喜歡。
據(jù)百草味研發(fā)中心負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品的引入和配方，是在結(jié)合休閑零食“全球美食零食化”的消費(fèi)趨勢，百草味4000萬用戶過去幾年消費(fèi)對肉類的鐘情基礎(chǔ)，以及部分資深用戶的深度參與等多方結(jié)合，研發(fā)出來的產(chǎn)品。
“采手”：全球走訪尋找最優(yōu)食材，確保源頭可追溯
在百草味有一個(gè)特殊的存在——“采手小組”。據(jù)了解，該小組專門為打造“品質(zhì)”食品而特別組成，成員分別來自研發(fā)、采購、產(chǎn)品、品控以及品牌等核心部門，而每一位成員，也是從整個(gè)百草味幾大核心部門精選而來。
采手小組的核心任務(wù)是在全球范圍內(nèi)尋找適合開發(fā)為休閑零食的原材料。以百草味推出的每日堅(jiān)果為例，食材包括八種堅(jiān)果和果干，其中，開心果、巴旦木、藍(lán)莓干鏟子美國加州，蔓越莓來自北美五大湖區(qū)域，葡萄干來自智利的湯姆遜，榛子來自土耳其黑海地區(qū)，要過來自越南平福縣，核桃來自中國新疆阿克蘇。
而這，只是最終甄選出來的。在確定采用這些產(chǎn)地的原材料之前，“采手小組”成就就一個(gè)食材，往往會歷時(shí)數(shù)月，走訪二三十家產(chǎn)地。以芒果干為例，其中一個(gè)“采手小組”成員曾經(jīng)歷時(shí)近70天，從尋找合適的品種到規(guī)?；漠a(chǎn)地，再到小規(guī)模試驗(yàn)，直到最后的標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，前后走訪了國內(nèi)12個(gè)地方，包括走進(jìn)果園，跟果農(nóng)，負(fù)責(zé)采摘的工人們交流，了解不同品種的特性和品質(zhì)。
據(jù)了解，每年，百草味的“采手小組”將為百草味帶來76%以上的食材來源，其中，包括芒果干、每日堅(jiān)果、夏威夷果等top級產(chǎn)品。
營銷：最大限度輸出產(chǎn)品理念和情感，打通產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通
產(chǎn)品一旦上市，除了品牌在各個(gè)渠道的自然消費(fèi)力之外，營銷顯然是更快、更直觀觸達(dá)大眾消費(fèi)者的核心手法。
筆者梳理發(fā)現(xiàn)，一向擅長營銷的百草味，通常采用以下幾種方式推廣產(chǎn)品：
1.常規(guī)推廣，如重點(diǎn)產(chǎn)品：芒果干、果木炭火烤肉等，通過常規(guī)內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品理念和產(chǎn)品情感。
2.IP產(chǎn)品打造，比如匆匆辣年，就是出于核心消費(fèi)人群校園、青春記憶的情感共鳴，打造了這款場景化的產(chǎn)品，并由此展開消費(fèi)者溝通;
3.明星代言。從抱抱果到每日堅(jiān)果，這兩款大單品，都有形象代言人楊洋的強(qiáng)勢代言，以每日堅(jiān)果為例，從發(fā)起90度的健康倡導(dǎo)視頻到微博互動話題，每日堅(jiān)果迅速打開了市場突破口，從一款陌生的產(chǎn)品到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，被大眾消費(fèi)人群接受。
4.影視植入。從《三生三世十里桃花》到《我的前半生》，再到《我的體育老師》《南方有喬木》等超級IP大劇，一直有百草味的身影，其中，抱抱果，夏威夷果、芒果干等多款產(chǎn)品成為“露臉專業(yè)戶”。
5.視頻、直播等。隨著用戶獲取媒介渠道的變遷以及消費(fèi)交互性的需求，百草味拓展了制作視頻，以及在年輕群體中比較受歡迎的直播形式，向消費(fèi)者和用戶直接傳遞產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和產(chǎn)品理念。
物流：急速送達(dá)消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)
從產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路來看，物流無疑是最后一個(gè)環(huán)節(jié)。某種意義上來講，不管此前的環(huán)節(jié)多到位、講究，一旦物流環(huán)節(jié)卡殼，消費(fèi)者的整個(gè)購物體驗(yàn)也會變差。
因此，為提升產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，百草味在基地建設(shè)期間，也布局了物流配送環(huán)節(jié)，從硬件上確保最短時(shí)間送達(dá)消費(fèi)者的可能性。
而隨著增長發(fā)展，百草味升級優(yōu)化，根據(jù)“就近生產(chǎn) 就近服務(wù)”原則，進(jìn)一步加大區(qū)域性一體化綜合體的建設(shè)投用，先后在華東、華中、東北、華南等核心區(qū)域啟用一體化綜合體，提升產(chǎn)銷物流效率。據(jù)了解，目前，百草味最高單日近100萬件齊發(fā)，90%一二線城市可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到貨，用速度提升服務(wù)溫度。
文 | 小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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