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2020年才剛開(kāi)頭，NIKE就預(yù)定了全年佳片中的一席。
在農(nóng)歷年的創(chuàng)意大比拼中，NIKE聚焦了一個(gè)充滿中國(guó)年味的小細(xì)節(jié)，拍攝了一場(chǎng)跨度極長(zhǎng)的客套戰(zhàn)，將發(fā)紅包這件事玩得很NIKE。
當(dāng)長(zhǎng)輩給你發(fā)壓歲錢(qián)，你的第一反應(yīng)是什么?是直接收下，還是客氣一下?在傳統(tǒng)禮儀教育下成長(zhǎng)的我們，大概都是后一種。
一方非要給，一方非不要，新年紅包的兩端，開(kāi)始了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。
較真的姑姑，不給紅包誓不罷休，執(zhí)意拒絕的侄女，年年翻著花樣拒絕。好好的一場(chǎng)團(tuán)年飯，雙方一登場(chǎng)，竟然搞出了比賽一樣緊張的氛圍。
在前幾年的無(wú)力拒絕之后，侄女發(fā)現(xiàn)，跑才是唯一的答案。
于是，圍繞紅包，雙方玩起來(lái)了你追我趕。跑出家門(mén)，追逐樓梯間，從鞭炮漫天的鬧市，跑到山青秀明的郊外，這場(chǎng)持續(xù)了十幾年的紅包追逐愈演愈烈。
姑姑給錢(qián)的理由不斷升級(jí)，侄女的腳步越跑越遠(yuǎn)，這個(gè)中國(guó)特色新年梗被演繹得鮮活有趣。
在廣告結(jié)尾，侄女長(zhǎng)大了有了孩子，終于變成了發(fā)紅包的人，卻見(jiàn)姑姑穿著最新款的Nike跑鞋熱身，仿佛在告訴侄女——新的戰(zhàn)斗已經(jīng)出現(xiàn)。
到這里，故事畫(huà)了個(gè)圓，NIKE的新年故事也結(jié)束了。
這不NIKE？這很NIKE！
在影片剛剛釋出的時(shí)候，不少人說(shuō)這很不NIKE。
確實(shí)，回顧近幾年NIKE刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，無(wú)論是三八節(jié)釋出的“請(qǐng)來(lái)當(dāng)面討教”，還是京味十足的“甭信我，服我”，運(yùn)動(dòng)主題的廣告，在傳達(dá)運(yùn)動(dòng)精神上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
CNY的主題看起來(lái)和“Just Do It”的NIKE，確實(shí)是有點(diǎn)不太搭，合家歡的氛圍和不承讓的態(tài)度，似乎是矛盾的的。
但看完整支短片，又會(huì)覺(jué)得NIKE處理得很好。
NIKE的洞察是出色的，在發(fā)紅包這個(gè)具有中國(guó)特色的場(chǎng)景里，短短幾句話就讓屏幕外的觀眾入戲。詼諧夸張又很接地氣的氛圍，也特別符合人們對(duì)新年的期許。
只是，現(xiàn)實(shí)中的“假客氣”，到NIKE的世界里，就變成了玩真的。姑侄你來(lái)我回，關(guān)系越親密較量起來(lái)越寸步不讓，淋漓盡致地傳達(dá)了“不承讓“的精神，這就是NIKE所要傳達(dá)的精神。
在“Just Do It”的概念下，NIKE夸張演繹了傳統(tǒng)年俗，用些許沙雕但絕對(duì)易懂的方式傳達(dá)了品牌精神。具體在《新年不承讓》上，則是透過(guò)紅包這一載體，激活全力以赴的精神，告訴人們即使在新年，即使面對(duì)熟悉的“對(duì)手”，無(wú)論勝利或失敗，全力以赴才是最大的尊重。
于平凡中，看見(jiàn)人文色彩
此外，《新年不承讓》也頗具人文色彩。
在中國(guó)，紅包不只是金錢(qián)，更是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)愛(ài)，連接著家人代際之間的感情交流。
在過(guò)去呢，這種行為是客客氣氣的，雙方的謙讓更類似一種儀式。
Social時(shí)代呢，雙方都多了很多內(nèi)心戲，長(zhǎng)輩變成了過(guò)“春節(jié)”還要發(fā)紅包的“社畜”，晚輩變成了口嫌體正直的熊孩子。
更隨著現(xiàn)金紅包過(guò)渡成微信紅包，人們“客氣“得越來(lái)越少了，大不了孩子也發(fā)一個(gè)紅包還回來(lái)。
在NIKE的廣告里，我們看到了一種年味的“復(fù)古”。
姑姑發(fā)紅包的心是認(rèn)真的，侄女極力推讓也全然不作假，在彼此的較量中，他們都是對(duì)方歲月的見(jiàn)證人，感情也越來(lái)越深。
結(jié)尾更是調(diào)轉(zhuǎn)視角，再次強(qiáng)調(diào)了兩代人的彼此關(guān)愛(ài)，而這種關(guān)愛(ài)也一定會(huì)不斷傳承。
都是從平凡生活出發(fā)，講那些普通的小事。事實(shí)證明，那些平凡的細(xì)節(jié)，那些微小的閃光，就是能引發(fā)更大的共鳴。
植入，恰到好處！
作為“新年不承讓”系列跑鞋的宣傳廣告，本次的產(chǎn)品植入像個(gè)彩蛋一樣有趣。
在紅包追逐戰(zhàn)的開(kāi)頭，侄女就穿上了當(dāng)時(shí)熱銷的NIKE。隨著時(shí)代的變遷，侄女腳上的鞋子不斷變化，可謂是好好回顧了一遍NIKE的流行史。而到了最后劇情反轉(zhuǎn)時(shí)，姑姑儼然換上了今年最新款跑鞋。
大到時(shí)代變遷，人的成長(zhǎng)和衰老，小到現(xiàn)金紅包到微信紅包的過(guò)渡，隨著時(shí)間變化的是NIKE的鞋型，而不變的是，作為人們不服輸，不客氣，不承讓的動(dòng)力來(lái)源，NIKE始終見(jiàn)證著人們的歲月。
文|燒腦廣告(shukewenzhai)
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