文：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)

三年之后，它來(lái)了...未來(lái)它還會(huì)走嗎?

1月15日，微信官方宣布，微信公眾平臺(tái)目前正在灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)功能，據(jù)介紹，公眾號(hào)注冊(cè)超過(guò)3個(gè)月，3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄、發(fā)表過(guò)至少3篇原創(chuàng)文章的個(gè)人號(hào)有可能被微信選中成為此次測(cè)試的參與者。

訂閱號(hào)“三表龍門陣”在獲得灰度測(cè)試資格后，發(fā)布了一篇題為“千字長(zhǎng)文告訴你微信付費(fèi)閱讀賺錢之道”的文章，一方面直觀解讀訂閱號(hào)收費(fèi)公能可能帶來(lái)的哪些機(jī)會(huì)，另一方面也是一次付費(fèi)功能的測(cè)試。

除三表外，互聯(lián)網(wǎng)科技評(píng)論家遲建強(qiáng)也在其訂閱號(hào)“MacTalk”也發(fā)布了一篇題為“個(gè)人如何在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢”的文章以測(cè)試微信訂閱號(hào)付費(fèi)功能和效果。

對(duì)比三表和遲建強(qiáng)的兩篇測(cè)試文章，也似乎有些有趣的東西隱約浮現(xiàn)。在這兩篇文章的定價(jià)上“MacTalk”定價(jià)6元，“三表龍門陣”定價(jià)1元，一方面出于測(cè)試的目的，這樣的定價(jià)更多的是對(duì)讀者付費(fèi)意愿的一種“試探”。

在內(nèi)容上，兩篇文章都以“如何賺錢”為關(guān)注點(diǎn)，多少帶有一絲“轉(zhuǎn)化意味”，這實(shí)際上也體現(xiàn)出頭部作者對(duì)訂閱號(hào)付費(fèi)本身的“知識(shí)付費(fèi)”轉(zhuǎn)化“不自信”的表現(xiàn)：在微信內(nèi)容活躍降低的當(dāng)下，內(nèi)容付費(fèi)與活躍之間需要更加謹(jǐn)慎的取舍。

在付費(fèi)數(shù)量上，截止17日中午，“三表龍門陣”測(cè)試文章付費(fèi)人數(shù)為5399人，內(nèi)容付費(fèi)的直接收入為5399元，“MacTalk”測(cè)試文章付費(fèi)人數(shù)418人，直接收入2508元。大致上來(lái)看，這樣的收入似乎還可以，但要知道，這樣的收入與“三表龍門陣”“MacTalk”的影響力顯然不成正比。

因而，訂閱號(hào)付費(fèi)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更是一種“錦上添花”式的補(bǔ)充，而非“雪中送碳”式的給予。但無(wú)論如何，訂閱號(hào)付費(fèi)本身確實(shí)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種“直接激勵(lì)”，而在訂閱號(hào)付費(fèi)這樣的改變之后，由此引發(fā)的微信自身如何發(fā)生變化更值得人們關(guān)注。

付費(fèi)，一種簡(jiǎn)單有效的優(yōu)質(zhì)信息過(guò)濾

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，付費(fèi)帶來(lái)的是于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系變得更“密切”，一方面，微信為這廣大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者增加了收入，另一方面，也增強(qiáng)了微信內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，有效的避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外流。

以科技領(lǐng)域的幾個(gè)頭部創(chuàng)作者為例，小道消息、keso、caoz的夢(mèng)囈、鈦媒體、36氪等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都具備著頭部效應(yīng)，能滿足用戶的稀缺性，因而具備付費(fèi)閱讀的可能性，同時(shí)，付費(fèi)功能也將成為頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的一種最直接的渠道。

其次，內(nèi)容付費(fèi)也適格個(gè)人色彩相對(duì)濃郁，或者個(gè)人品牌粘度較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，如三表龍門陣、六神磊磊讀金庸之類的相對(duì)垂直領(lǐng)域內(nèi)的頭部大號(hào)。

“中部”內(nèi)容生產(chǎn)者，多數(shù)很難具備付費(fèi)的可能性，大部分平臺(tái)還會(huì)采取免費(fèi)模式，靠廣告盈利，靠廣告盈利的模式對(duì)用戶量、閱讀量、訂閱人數(shù)很重要，因此一旦“頭部”內(nèi)容提供方開始收費(fèi)，不少用戶可能會(huì)遷徙到免費(fèi)的“中部”原創(chuàng)內(nèi)容。

事實(shí)上，訂閱號(hào)本身更像是一個(gè)內(nèi)生于微信之中的電子雜志，雖然這個(gè)說(shuō)法略帶年代感，但它承接的確實(shí)是這樣的一種需求，只不過(guò)增加了語(yǔ)音、視頻和留言互動(dòng)的新形式。

從這個(gè)意義上來(lái)講，微信內(nèi)容生態(tài)是有“付費(fèi)基因”的，只不過(guò)，在“羊毛長(zhǎng)在狗身上雞買單”的免費(fèi)思維下，人們沒(méi)有形成為資訊付費(fèi)的習(xí)慣。

而如今，經(jīng)歷過(guò)“知識(shí)付費(fèi)浪潮”的洗禮，用戶們不再抵觸為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，甚至在信息洪流下，付費(fèi)本身也成為了一種快速檢索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式。

詹姆斯·格雷克在《信息簡(jiǎn)史》中曾經(jīng)提到，應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。而對(duì)于需要獲取價(jià)值信息的人們來(lái)說(shuō)，付費(fèi)本身實(shí)際上也是對(duì)價(jià)值信息一種過(guò)濾。

那么，未來(lái)微內(nèi)容付費(fèi)的上線意味者微信將全面殺入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域嗎?非也。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)看來(lái)，上線付費(fèi)內(nèi)容微信更多的是想要加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者的“變現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)”。另一方面，以“付費(fèi)過(guò)濾”的方式讓用戶快速獲取優(yōu)質(zhì)價(jià)值信息，加強(qiáng)微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

另外，知識(shí)付費(fèi)不等于“教育付費(fèi)”，事實(shí)上“教育付費(fèi)”是一種已經(jīng)被商業(yè)證實(shí)且一直存在的業(yè)務(wù)，而真正的知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上更加純粹，即用戶出于興趣愛(ài)好等“非功利”因素以付費(fèi)的方式獲取價(jià)值信息，因而，真正的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)必然是小眾的，非剛需的。

客觀上，付費(fèi)功能可能會(huì)使得一些頭部知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作者回流微信內(nèi)容生態(tài)，但知識(shí)付費(fèi)不是微信的重點(diǎn)，畢竟，微信不是會(huì)去追逐風(fēng)口的產(chǎn)品，況且知識(shí)付費(fèi)作為風(fēng)口也已經(jīng)逐漸冷卻。

微信內(nèi)容生態(tài)的雙刃劍

訂閱號(hào)付費(fèi)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個(gè)直接變現(xiàn)的渠道，但這種變現(xiàn)實(shí)際上對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)并不容易，訂閱號(hào)提供的內(nèi)容更偏向資訊獲取，知識(shí)獲取只是“配菜”，畢竟對(duì)于大多數(shù)訂閱號(hào)內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)講，很少有人通過(guò)訂閱號(hào)閱讀來(lái)主動(dòng)獲取知識(shí)增量，人們打開訂閱號(hào)的動(dòng)機(jī)更多的是出于對(duì)消費(fèi)資訊的需求。

其次，人們對(duì)信息的獲取大多是在被動(dòng)的接受：更多的人習(xí)慣于在朋友圈閱讀文章而非主動(dòng)打開訂閱號(hào)獲取價(jià)值信息，推薦算法和信息流的技術(shù)的應(yīng)用也是在迎合這一受眾習(xí)慣。因而，對(duì)長(zhǎng)尾受眾來(lái)說(shuō)，付費(fèi)可能會(huì)加重被動(dòng)接受的成本。

閱讀需求的碎片化，導(dǎo)致創(chuàng)作內(nèi)容的碎片化，人們可能傾向于為深度閱讀付費(fèi)，但微信訂閱號(hào)作為重要碎片化閱讀場(chǎng)景，其深度閱讀的效果仍然猶未可知。另外此前微信已經(jīng)上線了“打賞”功能，打賞本身實(shí)際上也是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的方式，因而訂閱號(hào)付費(fèi)似乎有功能上的冗余。

付費(fèi)閱讀需要面臨的另一個(gè)問(wèn)題是“盜版黑產(chǎn)”的問(wèn)題，從目前灰度測(cè)試功能看來(lái)，微信并沒(méi)有對(duì)付費(fèi)文章給予截屏限制，這就導(dǎo)致，不加任何限制的付費(fèi)內(nèi)容很容易滋生網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，這不僅是微信在推出付費(fèi)閱讀之后需要面臨的問(wèn)題，這也是所有付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

實(shí)際上，微信付費(fèi)閱讀對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)的影響將更為深遠(yuǎn)，這樣的影響也同樣是雙面的。可以確定的是，付費(fèi)閱讀的上線會(huì)加劇微信內(nèi)容生態(tài)的“二八效應(yīng)”，頭部?jī)?nèi)容可以依靠IP、優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容直接獲取變現(xiàn)，而中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者則囿于讀者流失的壓力很難選擇直接以內(nèi)容變現(xiàn)。

張小龍?jiān)f(shuō)：“在一個(gè)人人皆可創(chuàng)作的年代，我們希望長(zhǎng)尾的小號(hào)都有自己的生存空間。頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)，或多或少會(huì)使得部分用戶注意力向長(zhǎng)尾回流，但這樣的回流仍然是有限的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)看來(lái)，從流量類型上來(lái)分，微信內(nèi)容生產(chǎn)可分為兩大類，一類是純流量型內(nèi)容，一類是價(jià)值內(nèi)容。前者的核心價(jià)值在于龐大流量帶來(lái)的變現(xiàn)可能，后者價(jià)值中流量屬性相對(duì)弱化，以高價(jià)值內(nèi)容為主要供給。

以某本地頭部生活號(hào)為例，雖然擁有巨大流量，但實(shí)際上在內(nèi)容生產(chǎn)商更偏像于資訊的提供者，而不是價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)者，因而更適格與做流量二次變現(xiàn)。而價(jià)值變現(xiàn)方面，垂直行業(yè)的深度號(hào)雖然流量相對(duì)較弱，但內(nèi)容更為垂直，內(nèi)容價(jià)值也相對(duì)較高。

從付費(fèi)的角度來(lái)看，純流量型內(nèi)容天生不適合做內(nèi)容付費(fèi)，反而更適合做流量二次變現(xiàn)，高價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上并不怎么缺乏變現(xiàn)渠道，且從三表的測(cè)試來(lái)看，直接變現(xiàn)的效率有時(shí)候未必高于二次變現(xiàn)。在這里需要解釋的是，價(jià)值內(nèi)容有時(shí)候也會(huì)“自帶流量”但這樣自帶流量的價(jià)值內(nèi)容相對(duì)稀缺。

真正缺乏變現(xiàn)的是中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，但訂閱號(hào)付費(fèi)作為變現(xiàn)渠道的拓展，本質(zhì)上解決不了中長(zhǎng)尾內(nèi)容變現(xiàn)能力弱的事實(shí)，這就像微信交給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一本“屠龍秘籍”，但現(xiàn)實(shí)中卻“無(wú)龍可屠”。

因而無(wú)論對(duì)頭內(nèi)容創(chuàng)作者還是垂直行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱似乎都有那么一點(diǎn)“雞肋”。這可能也是為什么“內(nèi)測(cè)三年”之后，微信才再次灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀的原因所在。

付費(fèi)閱讀之后，微信“短內(nèi)容”的新可能性

在今年的微信公開課上，張小龍除了表示對(duì)公眾平臺(tái)的“遺憾”之外，還提到，微信“短內(nèi)容”將會(huì)和大家見(jiàn)面。如果說(shuō)，付費(fèi)閱讀是微信內(nèi)容生態(tài)“變革”的一次小的嘗試，那么未來(lái)微信在內(nèi)容生態(tài)上應(yīng)該還會(huì)有更多更明顯的變化。

內(nèi)容之爭(zhēng)背后是流量之爭(zhēng)，流量之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是海量信息內(nèi)容對(duì)用戶有限注意力的爭(zhēng)奪。

微信的注意力“困境”在于抖音、快手等短視頻對(duì)用戶注意力的搶占擠壓了原本就稀有的注意力。在這一背景下“短內(nèi)容”成為微信內(nèi)容生態(tài)面對(duì)現(xiàn)實(shí)變化的一種應(yīng)對(duì)之策。內(nèi)容的形式可以是文字圖像，也可以是聲音和視頻，也許將來(lái)某一天，微信內(nèi)容生態(tài)中加入短視頻，大家也不必驚訝。

另外一點(diǎn)，微信在“變化”這件事上是具有一定“滯后性”的，這種“滯后性”的根本是以社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)為商業(yè)邏輯最底層的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)所決定，同時(shí)也基于數(shù)億微信用戶的社交、內(nèi)容獲取體驗(yàn)所決定。

以蘋果為例，出于對(duì)iphone旗艦單品的依賴，新款iphone在技術(shù)應(yīng)用上也有一定的滯后性，如全面屏的應(yīng)用，5G技術(shù)的搭載等，相比不純熟的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)有，蘋果更傾向于應(yīng)用已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的新技術(shù)，來(lái)獲取產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

微信也是如此。騰訊的游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和壁壘歸根結(jié)底還是以微信、QQ為底層的強(qiáng)社交關(guān)系鏈條，因此，騰訊對(duì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交產(chǎn)品的依賴性不弱于蘋果對(duì)iphone的依賴性，所以無(wú)論于用戶還是于騰訊整個(gè)商業(yè)生態(tài)，因而，微信的每一次改變都是必須是深思熟慮的，同時(shí)也可能帶來(lái)重大而深遠(yuǎn)影響的。

從微信的“進(jìn)化史”來(lái)看，支付功能、公眾平臺(tái)以及小程序是微信產(chǎn)品進(jìn)化的三個(gè)節(jié)點(diǎn)，支付功能的加入，使得微信從社交工具進(jìn)化為社交支付平臺(tái);以此為基礎(chǔ)，公眾平臺(tái)的誕生使得微信再次進(jìn)化為內(nèi)容平臺(tái)，為自媒體營(yíng)造了一方生長(zhǎng)的沃土;而小程序的誕生使得微信成為一個(gè)集社交、支付、內(nèi)容、服務(wù)為一體的“超級(jí)平臺(tái)”，那么，繼此之后微信下一步的進(jìn)化節(jié)點(diǎn)在哪?十分令人期待。

微信做短內(nèi)容，目前實(shí)現(xiàn)的方式一是通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，二是基于訂閱號(hào)信息流增加視頻權(quán)重的同時(shí)，做好優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容的權(quán)衡。可能性上來(lái)講，微信大概率還是會(huì)通過(guò)小程序，挖掘短視頻的可能性，目前，騰訊已經(jīng)與快手聯(lián)手成立公司，未來(lái)不排除有更深入合作的可能。

不過(guò)可以確定的是，短視頻也好，圖文也罷，微信內(nèi)容生態(tài)的變化最終是為服務(wù)轉(zhuǎn)化做的鋪墊，因而無(wú)論是內(nèi)容付費(fèi)功能還是所謂“短內(nèi)容”都只是維系現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作者的一種方式或者途徑。

從策略上，微信下一步很可能會(huì)通過(guò)繼續(xù)完善小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)對(duì)用戶的觸達(dá)，在內(nèi)容端，通過(guò)搜索功能的算法優(yōu)化，不斷增加觸達(dá)用戶內(nèi)容的深度與廣度，同時(shí)，將搜索下沉至小程序內(nèi)部，縮短轉(zhuǎn)化路徑提高信息與服務(wù)的鏈接效率。無(wú)論是訂閱號(hào)付費(fèi)，還是人們期待的“短內(nèi)容”，最終服務(wù)的是以小程序?yàn)檩d體的服務(wù)供給。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)(VIPIT1)隊(duì)看來(lái)，早已經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)期的微信，正在進(jìn)入成熟期的后半段，在抖音、快手等短視頻的“流量沖擊”下，微信也許并不用著急活躍和流量的問(wèn)題，畢竟抖音也好快手也好，都不會(huì)觸及以熟人關(guān)系鏈條為基礎(chǔ)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交內(nèi)核。

相較于用戶活躍度，微信可能更在乎的是由信息到服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率，畢竟強(qiáng)社交屬性下，依靠信息直接帶來(lái)的收入是有天花板的，限制微信商業(yè)化的并不是流量，而是社交與商業(yè)化的悖論：過(guò)度的商業(yè)化必然傷害用戶體驗(yàn)，而成熟期的產(chǎn)品又需要進(jìn)一步商業(yè)化。因此，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，以服務(wù)作為承接才有更多商業(yè)化的可能性。

結(jié)語(yǔ)：

張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)，微信是一個(gè)用戶“用完即走、下次再來(lái)”式的“工具產(chǎn)品”，而工具產(chǎn)品的內(nèi)核則是服務(wù)，從這個(gè)意義上來(lái)講，也許“社交即微信、微信即服務(wù)”才是張小龍所要達(dá)到的“工具型”微信的終極目標(biāo)。

至于訂閱號(hào)付費(fèi)不付費(fèi)，不關(guān)鍵也不重要，畢竟除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士，在注意力稀缺的當(dāng)下又能有多少讀者真正去關(guān)心呢?

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