文/東方亦落
今年1月，微信公眾號啟動(dòng)了付費(fèi)灰度測試，到現(xiàn)在已有兩個(gè)多月。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此期間有超過14000個(gè)公眾號開通了付費(fèi)閱讀功能，收入最高的文章定價(jià)25元，單篇最高收入達(dá)到了23萬元。
但實(shí)際上，內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口早在2016年就已興起。當(dāng)時(shí)知乎、分答、喜馬拉雅等許多平臺涌入，用“知識付費(fèi)”之名迅速吸引用戶，達(dá)到流量變現(xiàn)的目標(biāo)，隨后越來越多的應(yīng)用和機(jī)構(gòu)進(jìn)入其中，資本也迅速涌入：2017年總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到96.27億元，2018年融資共計(jì)36.58億元，預(yù)計(jì)到2020年，內(nèi)容付費(fèi)的群體規(guī)模有望達(dá)到2億人，收入規(guī)?？蛇_(dá)320億元。
盡管這一領(lǐng)域空間廣闊，但隨著市場的發(fā)展、企業(yè)與資本的進(jìn)入和用戶逐漸被培養(yǎng)，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了相對冷靜的成熟期。 所以微信此時(shí)選擇進(jìn)入這一領(lǐng)域，態(tài)度也是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。微信固然是希望激勵(lì)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者產(chǎn)出更多內(nèi)容，豐富內(nèi)容矩陣，但是卻也表示需要把握節(jié)奏，包括作者的選擇、用戶接受程度和移動(dòng)支付習(xí)慣等。
顯然，微信進(jìn)入這一賽道，是希望能夠獲利，甚至獲得一個(gè)相當(dāng)靠前的位置的，而微信自身有可以倚仗的優(yōu)勢：微信巨大的用戶基數(shù)，深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的財(cái)力、渠道等。這些優(yōu)勢讓其探索內(nèi)容付費(fèi)模式之時(shí)沒有太多的負(fù)擔(dān)，這或許也是微信在風(fēng)口平息之后仍然選擇進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的底氣。
不過微信想在內(nèi)容付費(fèi)熱度已平息、行業(yè)相對成熟的情況下更好地立足，還要進(jìn)一步研究和深耕。 畢竟免費(fèi)閱讀公眾號里的內(nèi)容已經(jīng)成為了用戶習(xí)慣，想要讓用戶接受改變必然需要時(shí)間和策略。因此，弄清楚什么樣的內(nèi)容才能更好地變現(xiàn)，是非常重要的。
促使用戶付費(fèi)的重要條件，是“引發(fā)閱讀欲”。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來看，獲得專業(yè)知識和見解是引發(fā)閱讀欲的重要驅(qū)動(dòng)力，而能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗(yàn)也讓人愿意為之付費(fèi)，再有就是在垂直領(lǐng)域中能夠引起人們興趣的內(nèi)容也可以聚集流量。
當(dāng)然這并不是內(nèi)容付費(fèi)的全部分類，在廣闊的市場中，還有更多的類別可待挖掘。未來可以確定的是：平臺對于優(yōu)質(zhì)IP的爭奪會(huì)愈加激烈，垂直類別的知識會(huì)受到越來越多的關(guān)注，直播、短視頻等影像的形式會(huì)更受歡迎，付費(fèi)的內(nèi)容也會(huì)逐漸趨向?qū)I(yè)化。
從微信在內(nèi)容方面的布局來看，可以找到與未來方向契合的點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量頗多，垂直類別逐漸細(xì)化，視頻號上線等。 而對微信自身來說，付費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對于自身也是一次“清洗”：那些低質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)流失用戶乃至被淘汰，但從長遠(yuǎn)來看這種變化是利大于弊的。
此外，付費(fèi)模式下的內(nèi)容創(chuàng)作者對版權(quán)保護(hù)的需求會(huì)更加強(qiáng)烈，因?yàn)槿绻瓌?chuàng)內(nèi)容被竊取，會(huì)意味著金錢方面的損失。所以這也會(huì)帶動(dòng)維權(quán)市場的生意，提供巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)對微信保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的能力提出了更高的要求，對微信自身也是磨煉的機(jī)會(huì)。
總的來說，微信有強(qiáng)悍的實(shí)力作為依托，開啟內(nèi)容付費(fèi)必然會(huì)引起該領(lǐng)域格局的改變，微信的機(jī)會(huì)也不小。只不過機(jī)會(huì)總和風(fēng)險(xiǎn)一同出現(xiàn)，最后能達(dá)到怎樣的效果，就看微信是否能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)抓住機(jī)會(huì)了。如果能做到順勢而為，那么微信在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域或許能做出意想不到的成績。
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