2020年中國新能源車市場迎來真正的“生死局”，補貼全面退坡、傳統(tǒng)汽車巨頭紛紛入場、國產特斯拉正式交付，種種因素致使2020年的新能源車將進入“狼多肉少”的寒冬時刻。
就在2020年第一個工作日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李斌發(fā)表了一封名為《2020， A New Beginning》的內部信，即是為蔚來內部數千名職工“打氣”，也是向外部釋放了要積極迎接未來挑戰(zhàn)的訊息。
李斌在內部信中強調，蔚來目前僅做到了及格線，算是對過去的2019年尚算有“亮點”的業(yè)績一個肯定。并展望2020年，直言“從及格到優(yōu)秀，（蔚來）下一步的挑戰(zhàn)會更大。”
作為造車新勢力一哥蔚來的掌舵者和品牌靈魂人物，李斌種種言辭保持著一定的理性。在競爭態(tài)勢更混亂的2020年，蔚來拿到了幾張“牌”，也存在著幾個致命的隱患。
作為在國內蔚來潛在的最大對手，特斯拉國產Model 3價格下探到30萬以內，這將在一定程度上沖擊價格區(qū)間在30萬到50萬元的蔚來市場?；仡櫶厮估某砷L歷史，現在的蔚來處境很像此前的特斯拉，彼時特斯拉依靠推出主打中端市場的Model 3扳回一局。
深處旋渦中的蔚來，在2020年，或也需要一款自己的“Model 3”才能完成真正的自救。
蔚來Q3財報拋出“定心丸”
2019年的倒數第二天，蔚來Q3財報才姍姍來遲，好在財報中營收、交付量等數據表現良好，蔚來股票開盤后暴漲，一夜?jié)q幅超過54%。不過，進入2020年股票略有回落，市值保持在40億美元上下。
蔚來汽車于去12月30日晚間公布2019年第三季度業(yè)績。財報顯示，蔚來汽車第三季度營收達18.4億元人民幣，同比和環(huán)比分別增長25%和21.8%，超出市場預期的16.32億元；凈虧損為25.54億元人民幣，低于市場預期凈虧損29.39億元。
營收的增加與凈虧損的縮窄，預示著蔚來正在向著實現自我造血能力的方向走了一小步。這對于一家成立不過7年的“新秀”而言，是個非常的利好消息，要知道特斯拉也用了13年時間才出現首次盈利，市場留給蔚來的時間還有很多。
而且，在去年第三季度，蔚來新車交付量為4799臺，為蔚來季度交付量最高；研發(fā)、銷售及管理費用占比也在降低；財報稱，蔚來第四季度預計銷量為8000臺，預計收入28億元人民幣，環(huán)比增長53%。
放在整個國內新能源汽車的大環(huán)境下，這個數據對于提振市場信心具備非常的意義，要知道受補貼退坡影響，中國新能源汽車市場從去年7月起，迎來了連續(xù)5個月下滑。
Q3財報數據中，蔚來仍然處在“巨額”的虧損狀態(tài)，可交付量的上漲，預示著用戶端對蔚來品牌的接納程度在增長。而且蔚來一直走著高端路線，Q2期間蔚來ES8發(fā)生多起自燃事件，并進行了大面積的召回。能夠挺過這一關，并且贏得用戶信任，Q3財報給蔚來的支持者們吃了一顆“定心丸”。
仍陷“特斯拉式困局”
除了利好消息，蔚來也面臨著與幾年前的特斯拉一樣的長久發(fā)展“難題”。
Model 3正式大面積量產前的特斯拉，備受外界的質疑。一是，特斯拉的現金流出現危機。根據當時的財報顯示，截止 2018 年第二季度，特斯拉僅剩 22 億美元的現金，而且特斯拉的總負債也超過了 220 億美元。汽車產業(yè)是資本密集型產業(yè)，從生產、研發(fā)、物流、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)都需要“重金投入”，一旦資金鏈斷裂，以往的努力可能一夜間就化為泡影。
根據去年Q3財報顯示，蔚來汽車第三季度研發(fā)支出為10.232億元人民幣，與去年同期持平，較上一季度下降21.3%；第三季度銷售、總務和行政支出為11.644億元人民幣，較去年同期下滑30.3%，較上一季度下滑18.1%。
該季度，蔚來賬面現金及現金等價物、受限資金以及短期理財總額為19.607億元人民幣（約合2.743億美元）。財報透露，由于持續(xù)的虧損以及負凈資產，公司本季度末現金余額不足以滿足未來12個月營運資本以及流動性需求。
2019年的行業(yè)寒冬，致使資本市場趨于極端的保守，在尚未具備穩(wěn)定的自我造血能力之前，現金流的危機，為蔚來埋藏了潛在“致命”隱患。
二是，股市低迷、市場悲觀；2017年前后特斯拉出現一波人事震動，包括首席工程師Doug Field，前任首席信息官(CIO) Gary Clark、前任首席財務官Eric Branderiz等十幾位高管離職。資本市場對特斯拉的“耐性”似乎也達到了極限，2019年前五個月特斯拉股價暴跌了46%。
2019年，蔚來同樣進行了一系列的裁員及組織架構優(yōu)化。據李斌透露，年初蔚來員工人數最多的時候大概在9900人，但到2019年年底，蔚來的員工數已經小于7500人。雖然，受Q3財報影響蔚來股價在年底迎來一定的上漲，可縱觀2019年，蔚來股價的整體跌幅仍在36%左右。
三是，補貼衰減，增長難題；根據相關報道，此前在美國消費者購買電動汽車能夠享受2500美元（約合人民幣1.7萬元）至7500美元（約合人民幣5.2萬元）的稅收抵扣額度。自2020年1月1日起。特斯拉將不再享受美國政府針對電動汽車的稅收抵免政策，在一定程度上降低了特斯拉車型的利潤率，針對退補政策，特斯拉Model 3由3.5萬美元起售在提升續(xù)航后升至3.99萬美元。
特斯拉美國的銷售額在去年第三季度下降至31.3億美元，同比2018年同期下滑39%。而在中國市場方面，去年第三季度在華營收達6.69億美元，同比增長64%。
類似的情況也在蔚來身上發(fā)生，從去年6月25日開始，消費者購買蔚來ES8/ES6，將享受不到4-5萬元的補貼。蔚來一直采用的是補貼前售價，補貼變少了，也就意味著蔚來的兩款車型售價將會上升。
補貼的減少，必然會在一定程度上影響銷量。蔚來在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，官方預計第四季度將交付或超過8000輛汽車。從這些數據上來看，蔚來抵抗住了2019年下半年補貼退坡帶來負面影響。不過值得注意的是，特斯拉已經將中國市場看作是美國市場增長放緩后，提振業(yè)績的第二戰(zhàn)場，這對于蔚來等造車新勢力們而言并不是個好消息。
一方面，在30萬價位區(qū)間的新能源車市場，價格低上不少的國產Model 3將沖擊ES6的市場；一方面，預計2021年正式量產的Model Y近日公布了定價，約在44-53萬元區(qū)間，這將沖擊定價在46-62萬元的ES8。
雖然，蔚來也發(fā)布轎跑SUV EC6來對標Model Y，售價尚未公布，推測EC6的價格要比ES6高5%左右，也就是差不多補貼后在37.5萬-58萬元這個區(qū)間?？蓮漠a品序列上來看，蔚來仍然缺一款定價區(qū)間在20萬上下主打中低端市場的“Model 3”，因為汽車市場同級別車型的定價會根據自身品牌力進行浮動，按照目前蔚來和特斯拉品牌間的差距，同級別車差價在10萬左右比較適合，因此蔚來對標Model 3的車型在20萬左右最適合。
在特斯拉過去幾年股市中的升落中，2018年主打中低端市場的Model 3走量后拉升了一波股價，而去年底Model 3上海工廠投產后又拉升了一波。2019年6月3日，特斯拉的股價創(chuàng)了該年內的新低，僅為178.97美元。可在去年12月18日，特斯拉收盤價達到393.15美元，總市將值達708億美元。
正是因為放下身段，推出Model 3，該車型快速為特斯拉貢獻著銷量和營收。特斯拉官方的數據顯示，2019年1季度在全球范圍內交付電動車6.3萬臺，其中Model3（售價40-50萬人民幣）的占據了絕大部分的銷量，實現交付5.09萬臺，銷量占比80.7%。而ModelS（售價80萬左右）/X（售價90萬左右）聯合貢獻了1.21萬臺的銷量。
高端品牌推出主打中端市場的車型，往往會因為品牌效應的加持，而快速實現走量。蔚來似乎仍然以保持高端范為目標，李斌在去年底對外宣稱"我們在高端市場中面臨挑戰(zhàn)，因此蔚來不會生產特別便宜的汽車。”
現在的蔚來，就像當年還未找到Model 3這把鑰匙的特斯拉，能否放下身段去試水中低端車型，將是明年蔚來能否實現真正自救的關鍵。
“Model 3”將為蔚來帶來什么利好？
蔚來作為造車新勢力，竟然直接“攻打”中高端市場，在初期還是備受質疑的。要知道，在中國汽車市場國產品牌主要在20萬以下區(qū)間內廝殺，在這之上的市場，是海外汽車巨頭和合資車的天下。
當年特斯拉在美國，同樣是“野心勃勃”，ModelS/X直接對標的就是保時捷、法拉利等超級豪華汽車品牌。
這種高舉高打的姿態(tài)，讓特斯拉品牌迅速得以建立，同時因為售價過高也一直未能真正的“暢銷”，畢竟即使不差錢的美國人，能夠拿出7-8萬美元買輛車人數也并不多。根據特斯拉2016年的銷售情況來看，該年全年的銷量在76230輛電動汽車，總銷量還不如一些車企其中一款車型的銷量。
2016年4月特斯拉在美國發(fā)布基礎售價35000美元的Model 3，在開放官網預定之前，僅靠門店排隊預定，Model 3的訂單數量已經超過11.5萬輛。到2018年，Model 3真正的實現大規(guī)模的量產，成為銷售的主力車型。
2018年7月美國市場，Model 3總銷售估計為16000輛。奔馳C級轎車是特斯拉Model 3最接近的車型，估計該年7月銷量為6029輛。再看寶馬2/3/4/5Series 該年7月銷量預計將達到12811輛。奧迪7月銷量大致在9282輛。這一切數據表明特斯拉在當年7月份領先BBA并占據中小型豪華車市場23％的份額。
要知道，在美國豪華車市場，寶馬、奔馳、雷克薩斯等品牌一度能夠占到一半的市場。Model 3成功吃掉這一價格區(qū)間的市場，一掃當時備受華爾街看衰的特斯拉各種陰霾。
畢竟，在美國汽車市場，近10萬美元價位區(qū)間的豪華汽車的銷量在整體市場中的占比永遠都是少數。相比之下，中高端市場才是最肥的一塊肥肉，特斯拉在豪華品牌上的形象建樹，對于其“降維打擊”中高端市場是個很好的助益。
Model 3這款走量車型，直接帶動特斯拉的銷售數據，整個2018年，特斯拉各車型的交付量超過24.5萬輛。這一數據，幾乎是2016年的三倍。這也有效的緩解了外界對特斯拉的質疑，2017年初開始，特斯拉的股價就開始往上爬升。Model 3的出現，也大大緩和特斯拉的財務狀況。特斯拉2019年第三季度總營收為63億美元，凈利潤為1.43億美元，經過十余年的發(fā)展，終于迎來首個季度的盈利。
究其原因，則在于汽車市場中豪華車型銷量歷來占比較小。據研究公司J.D. Power估計，今年前六個月美國市場新車的平均售價約為33350美元，ModelS/X高于平均售價一倍的價格，并不能真正的支撐起銷量，后來Model 3的大賣其實也是和大市場規(guī)律是有關的。
反觀蔚來主打的30-50萬區(qū)間的市場，正和ModelS/X在美國市場的處境一樣，是超過中國新車平均售價的。根據2018年《中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，消費者首次購車主流價位是10-20萬元。蔚來已量產的兩款車型ES8/ES6在所在的價位車型中表現良好，可真正放在整個大市場中，蔚來未來發(fā)展的空間并不樂觀。
蔚來在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，預計全年將交付2萬輛。公開數據顯示，2018年豪華車市場的總體銷量超過280萬輛，中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右，九成市場被德系三強的奔馳、寶馬、奧迪和其他高端汽車品牌占據。短短幾年時間，蔚來汽車年銷量就能達到近2萬輛已實屬不易，受限大盤的規(guī)模，想要實現幾倍的增長仍比較困難。
根據《2016中國汽車品牌消費報告》顯示，中國汽車消費價格結構中，20萬以下的車型一直占到絕對的優(yōu)勢。考慮到近兩年國民消費水平的提升，30萬以上的汽車銷量占比仍不會超過百分之十。按照蔚來主打的30-50萬區(qū)間的ES6/ES8的表現已經很亮眼。
因為整體規(guī)模不大，加之BBA傳統(tǒng)品牌和特斯拉在這價位區(qū)間中的統(tǒng)治力，很難想象蔚來還能啃掉更多的蛋糕。
來源《2016中國汽車品牌消費報告》
在美國市場，特斯拉推出3.5萬美元的Model 3快速走量。放在中國市場的環(huán)境下，蔚來亟需一款主打20萬以內的車型，憑借7年來建立的高端品牌形象，在這一區(qū)間內，蔚來或將會重現特斯拉幾年前在美國市場的快速增長的勢頭。
這將為蔚來帶來幾個好處，一個就是漂亮的財報，按照特斯拉的曲線，如果蔚來也能在三年內實現銷量翻三倍，將會坐穩(wěn)造車新勢力頭把交易，市值至少會翻上一倍。同樣，這也將大大改觀蔚來的財務狀況，一款走量車將攤薄龐大的營銷、研發(fā)等開支，并會提高毛利潤，甚至在一兩年間實現盈利，也并不是沒有可能。
而且，在資本寒冬的情況下，能夠快速實現大規(guī)模銷售，也會帶來資本市場的青睞，擁有足夠的現金流，才有資格去談未來。
不過，似乎蔚來并沒有興趣去推中端車型。2019 NIO DAY上蔚來官方回應，不會為了沖擊高銷量而推出低端車型。“中低端市場已被吉利、長城、上汽等國內多數自主品牌車企攻占，且都做得很不錯，蔚來作為全新品牌進入這一市場勝算非常小。反觀高端市場品牌集中度高，未來市場發(fā)展紅利也高。”李斌稱，蔚來的主要競爭對手將是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。
特斯拉能夠“降維打擊”BBA，在于鋼鐵俠個人品牌帶來的魅力加持，以及“高明”的營銷手段為品牌賦予的形象。一個造火箭的男人，自然也能夠造好一輛電動汽車。而國產汽車本身就缺乏足夠號召力的當下，蔚來想單挑BBA還有不小困難。
蔚來在去年底推出了全新中型轎跑SUV—蔚來EC6，根據李斌的介紹，它的直接競爭對手，將是在明年引進國產的特斯拉Model Y。
Model Y其實是比Model 3定位稍微高檔一點，并比Model S/X第一檔。這因為后兩者確立了特斯拉的豪華品牌形象，而Model 3低價位成功的破局了市場，因此才有余力去做一個在三者之間的更偏向中高端的車型，即使失敗也不會影響大盤。
從種種消息來看，蔚來仍然要死磕30-50萬這一價格區(qū)間的市場，作為一個汽車品牌新秀，有這樣的野心讓人尊敬。
可大多時候，理想都會向現實低頭，孤注一擲，如果不能創(chuàng)造奇跡就會粉身碎骨。能把特斯拉發(fā)到太空的馬斯克，也會拉下面子去推出主打中端市場的Model 3。一直拒絕中國版“特斯拉”標簽的蔚來，真的會硬撐到底嗎？站在支持蔚來的股民角度來看，它需要一款主打主流市場的“走量車”。
對于一家造成新秀品牌，蔚來的現有成績已經足以李斌去驕傲?？涩F實總是殘酷的，固執(zhí)高端市場會讓蔚來喪失很多機會。蔚來的未來究竟會走向何方，似乎只有時間，才能給我們答案。
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