專注KOL推薦如涵在不確定中找到確定性價值

2019-12-19 10:19 來源：互聯(lián)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯

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兩天前，北京還是大雪紛飛，世界一片白。兩天后，北京迎來萬里晴空，清晨的朝陽讓京城也顯得朝氣蓬勃。

就像在創(chuàng)業(yè)的過程中，有過世界一片白，也有萬里無云的晴空，世界紛繁復(fù)雜，博弈處處存在。皚皚白雪般的困難不會一直存在，艷陽晴空也并非創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。

正如創(chuàng)業(yè)邦所主辦的創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會暨2019創(chuàng)業(yè)邦年會的主題一樣:無盡的博弈。

但盡管世界風(fēng)云變幻，我們依舊需要在博弈中繼續(xù)前行。為了與更多人分享如涵的創(chuàng)業(yè)故事，如涵控股CEO孫雷以“在不確定中找到確定性”的主題發(fā)表演講，引起會場的巨大反響。

在極速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中找到自己的確定性價值

01 時勢造英雄

我們認(rèn)為，中國的零售消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成了自己的新常態(tài)。這個新常態(tài)是源于我們擁有全球最大的單一市場，擁有最發(fā)達(dá)的電商交易體系、物流體系和支付體系。

在這些基礎(chǔ)之上，一些新技術(shù)、新場景的出現(xiàn)，因?yàn)橹貥?gòu)了信息內(nèi)容的傳播路徑和效率，極大的影響和改變了用戶的交易選擇，從而孕育出新的商業(yè)機(jī)會。

這時，各個擁有巨大資源的平臺方處于自身的需求，一定會有意識的進(jìn)行資源傾斜，來打造屬于自己的超級明星，從而形成市場示范效應(yīng)。

孫雷覺得，這些超級明星并不是平臺硬推的，也同樣是在一個公平的競爭環(huán)境中脫穎而出的特別優(yōu)秀的個體，就像如涵的張大奕，她除了是一個粉絲非常喜歡的有魅力的紅人，更是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品人，優(yōu)秀的企業(yè)家。

在這些現(xiàn)象級商業(yè)現(xiàn)象的帶動下，市場的各方，包括供應(yīng)商、品牌方、各種服務(wù)商、更多的素人都開始加入其中，一個新的生態(tài)開始形成。

比如直播這個細(xì)分領(lǐng)域，今年大家看到各路明星、其他領(lǐng)域的大V加入直播，我們理解的傳統(tǒng)意義上的大品牌，也都開始積極嘗試，尋找適合自己的定位。

如涵CEO孫雷發(fā)表主題演講

孫雷說：“再往后發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)一步迭代，生態(tài)內(nèi)的各種玩法也不斷升級，更多消費(fèi)者開始廣泛的接納，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，價值在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的分配也更趨合理。”

02 如何在創(chuàng)業(yè)中找準(zhǔn)自己的定位？

孫雷在演講中提到，面對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這種新經(jīng)濟(jì)常態(tài)，這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者更值得深入思考以下三個問題——

1、這個賽道夠不夠長，不要還沒跑起來就到頭了？

2、是這個賽道上有哪些環(huán)節(jié)是有確定性價值的可以做？

3、賽道上會有哪些新的分支賽道出現(xiàn)的機(jī)會？

過去幾年在線零售增長的底層有兩個核心的驅(qū)動因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關(guān)鍵要素是核心算法和超級算力，主要掌握在各大平臺手中，提升的是人和內(nèi)容、商品的匹配效率。

KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率。

在孫雷看來，KOL推薦的長期確定性價值是有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)的。經(jīng)典營銷理論指出、營銷的本質(zhì)包含了價值創(chuàng)造、價值傳播和價值交付三個方面。

KOL推薦在這幾個方面都體現(xiàn)出了它的先進(jìn)性 ，比如在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，過去我們通過市場樣本調(diào)查，焦點(diǎn)小組等方法來洞察用戶需求，顯而易見這里面是存在著明顯的信息衰減和失真的。

而通過大數(shù)據(jù)和社交互動平臺，可以拿到更真實(shí)、更廣泛的用戶需求。 比如在價值傳播環(huán)節(jié)，在中心化的媒體傳播環(huán)境下，信息的傳遞成本是十分高昂的，而KOL推薦可以鎖定用戶注意力，使用更豐富的手段低成本的傳遞更加復(fù)雜立體的品牌價值主張，占領(lǐng)用戶的心智。

簡單來說，依托于新技術(shù)和新場景的KOL推薦實(shí)現(xiàn)了營銷的三個本質(zhì)的融匯貫通，使得營銷的終極邏輯得以以合理的成本實(shí)現(xiàn)，所以未來必然有著長期的生命力。

基于以上的判斷，KOL本身一定是未來商業(yè)生態(tài)中的一個重要資源。與早期網(wǎng)紅的“單槍匹馬”各自任性發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不同，如今，通過專業(yè)化的訓(xùn)練、運(yùn)營操作，獲得發(fā)展成為共識。

而如涵經(jīng)過幾年的摸索實(shí)踐，已經(jīng)形成了自己一套獨(dú)特的紅人孵化體系，從素人篩選開始，都會從粉絲基數(shù)、活躍度、紅人專業(yè)度、個人魅力值、心理承受力、獨(dú)特品質(zhì)幾個維度綜合評估，在當(dāng)中內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力等關(guān)鍵指標(biāo)都可以用量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行保障。

如涵獨(dú)有紅人孵化體系

在紅人簽約后，將會經(jīng)過6-8個月的初步孵化期，包括了攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運(yùn)營基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等內(nèi)容。

這個過程中，如涵會依據(jù)紅人特色，在真實(shí)的基礎(chǔ)上塑造紅人人設(shè)，在多個平臺持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)漲粉的同時做好社群的精細(xì)化運(yùn)營工作。當(dāng)紅人粉絲到一定基礎(chǔ)之上后，就可以對接我們的品牌方、商家等各種商務(wù)資源，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

截止2019年9月30號，如涵簽約孵化的紅人已經(jīng)達(dá)到了146位，在各類社交平臺上覆蓋了1.88億的用戶，不計算品牌廣告收入的情況下，一個季度的電商帶貨GMV達(dá)到了9億元人民幣。從紅人構(gòu)成上，以年輕時尚女性用戶為中心，已經(jīng)形成了覆蓋服飾、美妝、護(hù)膚、母嬰、家居等多個品類的紅人矩陣。

03 紅人IP化是營銷的未來趨勢

在這個行業(yè)，不斷有新的紅人、主播出現(xiàn)在大眾的視野中，如何保持紅人的活躍周期，是如涵一直在思考和實(shí)踐的。

如涵簽約的網(wǎng)紅溫婉是非常典型的從超高人氣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為提供長期確定性價值紅人的案例。

被更廣泛大眾所認(rèn)知的溫婉，是18年在抖音上憑借地下車庫舞蹈10天漲粉千萬的網(wǎng)紅，也是因?yàn)檫@樣現(xiàn)象級的數(shù)字表現(xiàn)，在當(dāng)時引發(fā)了非常多的輿論報道。

最近媒體上比較少看到她的相關(guān)報道，大家都不太清楚她現(xiàn)在怎么樣。實(shí)際上，在18年下半年簽約如涵后，如涵根據(jù)她的能力特點(diǎn)，重新挖掘塑造了她的人設(shè)，進(jìn)行了更有針對性的粉絲梳理和運(yùn)營工作，已經(jīng)把她成功培養(yǎng)成具有非常高粉絲粘性和帶貨能力的時尚達(dá)人。

目前她在微博上擁有近400萬粉絲，在快手上擁有超過200萬粉絲。在剛剛過去的今年雙11、雙12中，當(dāng)天引導(dǎo)成交都超過了千萬元人民幣。實(shí)現(xiàn)了紅人、公司、粉絲、商家多方長期共贏的局面。

如涵旗下紅人溫婉雙11雙12引導(dǎo)成交超千萬

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸向職業(yè)化發(fā)展，職業(yè)網(wǎng)紅將會越來越多，網(wǎng)紅專注領(lǐng)域越來越垂直。針對具體的紅人個體而言，孫雷認(rèn)為單體的IP化、品牌化也是延展生命周期，提供長期價值的有益嘗試。

其實(shí)，如果不去教條的理解品牌，品牌實(shí)際上是企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)的一份契約，它必須完整的規(guī)劃定義企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)向消費(fèi)者提供的一切有形和無形的價值承諾。

KOL做為直面消費(fèi)者的前沿陣地，是通過自己的體溫在為這些流量加溫，無一不是非常重視消費(fèi)者的信任的。在這一方面，KOL相較于傳統(tǒng)品牌是有優(yōu)勢的。但同時由于出身草根，在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品規(guī)劃、體驗(yàn)保障上存在相應(yīng)的劣勢，未來自身的IP化、品牌化也是重要的賽道。

如涵的頭部紅人張大奕，最近也在這方面也做了很多的嘗試，通過與迪士尼、復(fù)聯(lián)、辛普森、MMW等知名IP和設(shè)計師的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的提升，也極大的提升了品牌自身的內(nèi)涵和用戶心智認(rèn)知。

張大奕自創(chuàng)品牌「JUPEVENDUE」IP化

在孫雷看來，KOL推薦是一個長期賽道，這其中優(yōu)質(zhì)紅人的孵化打造和供應(yīng)鏈的數(shù)字化智能化改造是有長期確定性價值的兩大環(huán)節(jié)，而對個體紅人而言，IP化、品牌化也是提供長期價值的突破方向，在這個賽道上，隨著新技術(shù)和新場景的出現(xiàn)也會出現(xiàn)具有紅利性質(zhì)的分支賽道，這些都是值得我們創(chuàng)業(yè)者去思考、去尋找自己定位的方向。

KOL推薦賽道上另一個確定性的價值來自于對供應(yīng)鏈的數(shù)字化和智能化改造。 但數(shù)字化不是工具，而是引領(lǐng)企業(yè)變革的主要手段，從推力變成了拉力。

如涵從幾年前開始就不斷的在這個方向上進(jìn)行投入，LayerCake是一套支撐自營電商模式的ERP系統(tǒng)；愛推廣是一套支撐平臺模式運(yùn)作的數(shù)字化系統(tǒng)，它將紅人、品牌方、商家、產(chǎn)品、活動等要素全部在線化，實(shí)現(xiàn)了效果的可視、透明、可追蹤。

AI數(shù)據(jù)和AI選款，瞄準(zhǔn)的是更上游的產(chǎn)品來源問題，通過實(shí)時采集電商平臺大數(shù)據(jù)和全球社交平臺的時尚內(nèi)容信息，并進(jìn)行智能化標(biāo)注處理，為時尚類產(chǎn)品的設(shè)計選型提供指導(dǎo)。