很多人都沒有想到，一部備受用戶熱捧的IP大作，竟然會引發(fā)中國視頻行業(yè)關于未來的爭議。近日，由多位實力派演員參與的《慶余年》電視劇火熱播出后，在騰訊視頻和愛奇藝針對已購買會員用戶推出額外收費的超前點播服務后，這種“新模式”在網(wǎng)絡上引發(fā)了廣泛的討論。

實際上，超前點播并不完全是新鮮事兒。此前騰訊視頻《陳情令》大結局就推出了付費點播，在此之后，騰訊視頻還將這一模式沿用在《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》等多部劇集中，此次《慶余年》沿用這一模式引發(fā)了熱議，除了劇本身的熱度之外，超前點播開始被作為視頻平臺持續(xù)推出的一種新服務產(chǎn)品而被審視。

從來新事物的出現(xiàn)都會引來爭議。不久前《陳情令》大結局的超前點播也引發(fā)了一些網(wǎng)友的不滿，但是另一面，這項服務據(jù)說也為騰訊視頻攬收1.56億元，按照30元的價格計算，至少有將近500萬用戶是愿意為這個服務買單的。

這顯示用戶本身的需求是差異的。有的用戶愿意付費獲得更有效率的服務，這是市場傳遞的信號。從某種意義上，這與幾年前一部分用戶愿意付費成為會員，而不是繼續(xù)從網(wǎng)上搜尋盜版內(nèi)容是類似的。

爭議背后，有人歡喜有人憂。此次 “慶余年”點播爭議透露其實是視頻行業(yè)正在出現(xiàn)的用戶需求分層化大趨勢。

新產(chǎn)品還是新機會

從目前整體的大環(huán)境來看，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施(流量和支付兩大體系)已經(jīng)非常健全，但不同用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義標準就不一樣。

舉個例子，雖然下沉市場的用戶增長迅猛，但下沉市場用戶和一二線城市用戶的付費能力、消費理念都存在不小的差異，他們所需要的內(nèi)容和他們所能認可的內(nèi)容，并不會完全的標準化。

未來的中國視頻行業(yè)，不可能每個用戶的需求點都是一樣的，個性化推薦和算法技術流行的背后，“成熟”的網(wǎng)民們在逐步分層化、標簽化。之所以慶余年點播服務面臨這么大的爭議，本質(zhì)上還是有用戶認為他們付出的金額和他們得到的內(nèi)容或服務還不對等。

不管超前點播服務未來在中國視頻行業(yè)的發(fā)展如何，透過這些爭議后我們發(fā)現(xiàn)，如何給不同用戶匹配到他們認為很值的內(nèi)容和服務，這會是整個行業(yè)未來的一個挑戰(zhàn)和機會，也是視頻平臺在用戶需求分層化趨勢中必須攻克的難關。從現(xiàn)實情況來看，付費點播模式恰恰就是是視頻平臺探索用戶需求分層化的一次難得機會。

從爭議到空間

不可否認，這個趨勢是在線視頻拓展商業(yè)價值空間的機會。

短期看，超前點播可以提高營收，長遠看，超前點播或許是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)探索正向良性循環(huán)的一顆試金石。

對比國外，中國的視頻會員整體的付費意識和付費能力都偏低。瑞銀證券董事、分析師劉智景曾表示，“對比美國內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)，中國娛樂內(nèi)容付費價格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會員年費大約198元，這跟付費模式已經(jīng)很成熟的美國相差甚遠，預計未來視頻網(wǎng)站付費價格會有很大提升。”

中國互聯(lián)網(wǎng)服務主要靠免費崛起，很多用戶習慣于免費服務，所以在付費推向過程中阻力會更大。盡管用戶的習慣是可以改變的，比如視頻會員付費人數(shù)放在幾年前是想都不敢想的，但由于歷史原因，以及會員模式這種套餐模式，會員費想要提價其實不是很容易，這種增長速度有可能會低于整體中國付費能力增長速度。在此時，點播模式是會員模式之后，挖掘市場付費意識的一條路。

其次，用戶需求分層運營在國外市場已經(jīng)不是趨勢，而是現(xiàn)實?；赩IP再進行分級定價和分層運營，這本身不是騰訊視頻和愛奇藝的專利。以奈飛為舉例子，奈飛曾經(jīng)也在分級定價方面獲得一定阻力。拋開常規(guī)免特權的會員服務之后，用戶還需要分級付費。比如根據(jù)清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，奈飛開設了多種會員類型。其中，入門套餐單月訂閱價格為8.99美元，中檔套餐單月價格為12.99美元，而能夠支持四個設備同時觀看以及超清畫質(zhì)的高級套餐價格為15.99美元。

中國視頻網(wǎng)站通過VIP會員常規(guī)套餐型完成了用戶需求的第一次分類。通過付費會員的快速增長，對于推動行業(yè)內(nèi)容正版化、內(nèi)容定制化等提供的重要的推動力。我們看到也在這個背景下，在線視頻平臺得到支持開發(fā)出大量創(chuàng)新的綜藝節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)劇，用戶才得以在電視之外獲得更多內(nèi)容消費的選擇。

付費點播本質(zhì)上是這個基礎上用戶需求分類2.0的升級。尤其是在新中產(chǎn)崛起后，大家的生活越來越個性化，如何針對不同的用戶做內(nèi)容，同時又盡量降低測試用戶需求的成本，內(nèi)容類型化其實就是一個好出路。付費內(nèi)容是一個用戶篩選機制的同時，也是一個內(nèi)容篩選的機制。只有好的內(nèi)容才會讓用戶心甘情愿買單。二對平臺來說。從其中積累的經(jīng)驗將積累對于好內(nèi)容的判斷經(jīng)驗。這其實就是一種應對內(nèi)容類型化的解決方案。

有研究數(shù)據(jù)顯示，13家領先的有線電視提供商的數(shù)百張有線電視賬單中，美國有線電視服務每月費用平均價格已經(jīng)上漲約25%。目前FOX、TNT、ABC、ESPN等都在抓緊續(xù)簽和保留旗下籃球、棒球、足球等賽事的直播合同由此看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實并沒有從市場消失，只不過滿足的渠道從線電視提供商到了流媒體平臺們。真正能影響消費者訂閱行為的，其實平臺或者渠道核心還是在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

最后，縱觀奈飛多年來漲價的理由，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是一個基礎。從2013年二季度到2019年一季度，依托于《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容的優(yōu)勢，奈飛有足夠的底氣接連5次完成漲價。同理，《陳情令》也好，《慶余年》也罷。能有這么多人支持，恰恰也是說明這樣的內(nèi)容正受用戶歡迎。要能在漲價后滿意后還不抗拒，本質(zhì)上需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，或者一個更加良性的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。

超前點播是一次基于內(nèi)容不同排播需求的有益探索，個性化滿足不同用戶需求的模式將日益顯現(xiàn)，這將有助于促成整個行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)進入一個更加良性的循環(huán)，以及更大的商業(yè)想象空間。這對于投資愛奇藝和整個影視版塊的投資人和投資機構而言，或許將收獲一個更踏實的前景。

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