年末的傳統(tǒng)節(jié)日和購物需求是舉辦大型促銷購物節(jié)的良機(jī)，也是電商快速獲客的契機(jī)。在本年度，海外電商主要出現(xiàn)的趨勢有視頻內(nèi)容帶貨，女性需求提升以及二手交易需求上升等。新興市場的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和在線支付快速發(fā)展，給了不少電商快速成長的機(jī)遇。因?yàn)榻梃b了國內(nèi)在用戶運(yùn)營與購物節(jié)上的經(jīng)驗(yàn)，跨境出海電商已有不錯的表現(xiàn)。觸寶(NYSE:CTK)大數(shù)據(jù)研究院根據(jù)購物節(jié)期間不同區(qū)域市場的電商，受眾以及形態(tài)變化，展示電商在本年度購物節(jié)的總體發(fā)展趨勢。
注：基于統(tǒng)計(jì)公平性，榜單統(tǒng)計(jì)中將不包含觸寶旗下產(chǎn)品
從Q4增長較快的購物類應(yīng)用看出，目前增長較快的電商覆蓋多個垂直類型，既有新興市場不斷提升的3C相關(guān)的電子產(chǎn)品需求，也有經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)市場的二手商品交易拍賣需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高的情況下，可能因?yàn)檫^度消費(fèi)造成了二手商品出賣的需求，而當(dāng)?shù)氐男∩唐分圃斐杀据^高，購買二手商品成為最具性價(jià)比的選擇。從地區(qū)來看，增長較快的地區(qū)有東南亞與歐洲，東南亞作為新興市場受歡迎的商品類型為電子產(chǎn)品和時尚服飾，線上支付的發(fā)展讓他們很快習(xí)慣了移動購物的習(xí)慣，商品偏好主要以年輕人的偏好為主。歐洲地區(qū)國家眾多文化差異較大，而有亞馬遜等巨頭占據(jù)市場的情況下他們更需要二手交易來補(bǔ)充交易需求。
購物類應(yīng)用在購物季活躍度有一定的上升，本年度從9月上旬開始，東南亞的頭部應(yīng)用就開始了9.9購物季的促銷，令用戶的使用時間增長。在10月份印度的排燈節(jié)促銷季開始，當(dāng)?shù)氐念^部電商都有自己的購物節(jié)品牌，廣闊的市場使Flipkart、印度亞馬遜等頭部應(yīng)用獲得更多活躍用戶。11月海外多個市場都將開展黑色星期五促銷季，用戶的購物準(zhǔn)備期也使打開時長增長。打開次數(shù)與使用時長的上升對于電商平臺來說意味著廣告的更多展示和交易機(jī)會，對于電商而言，購物促銷季也是最好的吸納新用戶，培養(yǎng)用戶移動購物習(xí)慣的機(jī)遇。
隨著北美的黑色星期五與國內(nèi)雙十一購物節(jié)的崛起，電商發(fā)現(xiàn)在年底進(jìn)行購物節(jié)促銷消費(fèi)者擁有最多的預(yù)算，而且在新年到來之前消費(fèi)者也更傾向于添置衣物和其他用品，十一月也是很多地區(qū)季節(jié)轉(zhuǎn)換的時候，購物需求陡增。
而隨著部分電商的出海以及對于中國雙十一購物節(jié)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，東南亞地區(qū)下半年的多個購物節(jié)成為購物中的必要習(xí)慣，占電商比重最大的年輕用戶消費(fèi)的時尚服飾、電子等商品使用周期短需求大，但對價(jià)格又較為敏感，因此對于購物節(jié)參與度更高。
用戶的打開時長與次數(shù)說明了用戶在電商上的沉浸程度和購買習(xí)慣，目前印尼用戶對于電商使用時長周均最長，這也因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母鞔箢^部電商目前仍在跑馬圈地，并且多個購物節(jié)的不斷推出使他們進(jìn)一步培養(yǎng)電商的使用習(xí)慣。更長的打開時間意味著更多的消費(fèi)可能性，對于電商而言如何能讓消費(fèi)者停留在應(yīng)用中，給出更全方位的體驗(yàn)是較大的課題。
但觸寶大數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，雖然各熱門市場由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等對于電商的打開時長不同，但是單次打開電商停留的時間都在兩分鐘左右，意味著大部分用戶使用電商目標(biāo)較為固定，完成挑選購買行為的時長較短。
從留存率的波動范圍看，大部分熱點(diǎn)市場的留存變動規(guī)律一致，相比于其他應(yīng)用購物類應(yīng)用的留存率較低，這可能是因?yàn)橛脩舻氖褂幂^有目標(biāo)性，在購物節(jié)結(jié)束后仍回歸線下購物，或線上購物體驗(yàn)不佳。東南亞地區(qū)留存較高，但泰國地區(qū)在7日留存上明顯下滑，對于購物習(xí)慣仍不能持久保持。此外由于二手拍賣為C2C類服務(wù)，所以當(dāng)電商中還有了社交元素時，用戶對平臺以及在平臺上的關(guān)系鏈粘性更高，因此留存相對較高，賣家與買家而言都有長期規(guī)律性的瀏覽習(xí)慣，這也是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。
美國作為電商和移動電商發(fā)展較發(fā)達(dá)的地區(qū)，用戶習(xí)慣培養(yǎng)相對而言較為成熟，參與消費(fèi)的用戶性別比例均衡，這也是熱點(diǎn)市場中平均年齡最高的一個區(qū)域，電商的使用用戶平均年齡超過了34歲，他們在鄰近節(jié)日的購物節(jié)中將更傾向于節(jié)日消費(fèi)及家庭消費(fèi)，如為親人朋友購買禮物。此外由于電商種類的成熟，因此他們可以在電商中有更多的選擇，他們有4%以上的用戶都擁有3個以上電商應(yīng)用，滿足電子產(chǎn)品，服飾，二手交易及車輛買賣等需求。在美國的頭部購物類應(yīng)用中，除移動支付外幾乎涵蓋了用戶所有的購物需求，在購物季期間時尚類和食品雜貨是最為搶手的，在頭部電商中目前比例較大。此外用戶對于折扣返現(xiàn)類的應(yīng)用興趣也相對較大，這也是購物節(jié)中打折促銷獲得更大歡迎的原因，對于這類下沉市場的挖掘也是成熟市場的潛在藍(lán)海。
東南亞市場的移動電商消費(fèi)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)乜焖贊B透的智能手機(jī)與對電商需求較大的年輕市場促成了對電商的快速發(fā)展，印尼正是其中的巨大市場。當(dāng)?shù)厥菬狳c(diǎn)市場中男女比例相對來說較為平衡的地區(qū)，女性在電商消費(fèi)中話語權(quán)較強(qiáng)，也因此當(dāng)?shù)赜胁簧贂r尚電商專注服務(wù)當(dāng)?shù)氐呐允袌?，用戶的平均年齡為25歲，目前電商的主要對象仍以年輕用戶為主，主要產(chǎn)品為3C電子，時尚服飾和護(hù)膚品。
而由于年輕用戶的預(yù)算有限，因此折扣返利與積分計(jì)劃等降低用戶購物成本的應(yīng)用活躍度較高，這些應(yīng)用中的廣告又更刺激了他們的消費(fèi)需求，形成良性循環(huán)，對于電商來說，如何設(shè)置折扣又可通過折扣促進(jìn)更多消費(fèi)成為購物節(jié)中的熱點(diǎn)話題。
此外，快速增長的移動化數(shù)字化潮流對當(dāng)?shù)刂行≠u家的數(shù)字化升級也提供了條件，不少小賣家通過電商入駐擴(kuò)展自己的販賣范圍，提升用戶和商家的購買效率。
尼日利亞地區(qū)作為非洲最發(fā)達(dá)的市場之一，雖然網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與物流供應(yīng)鏈仍需提升，但相對來說進(jìn)步較快，當(dāng)?shù)匾延幸恍┏梢?guī)模的促銷活動。當(dāng)?shù)仉娚逃脩糁饕越咏?0的青年男性為主，這類用戶運(yùn)用手機(jī)最為熟練，且對智能手機(jī)需求最大，因此主要的商品需求也與他們的需求重合，為智能手機(jī)、電腦、二手車以及一些中大型家用電器為主要需求對象。但與此同時，當(dāng)?shù)嘏杂脩舻南M(fèi)需求也在逐漸顯現(xiàn)，她們主要的消費(fèi)方向主要是時尚服裝及飾品。
而不少商家借鑒歐美地區(qū)的黑色星期五購物節(jié)展開促銷，目前主要以當(dāng)?shù)氐木揞^Jumia為代表，在購物節(jié)期間對于一些剛性需求的電子產(chǎn)品和家用電器進(jìn)行促銷。但由于在線支付與物流配套仍較為落后，對于當(dāng)?shù)氐碾娚虧B透是一大障礙。
印度頭部電商市場滲透率相對來說比較穩(wěn)定，亞馬遜和Flipkart都瞄準(zhǔn)了在10月中旬的傳統(tǒng)節(jié)日排燈節(jié)，提出了Great Indian Festival和Big Billion Days的購物節(jié)品牌，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而印度電商市場也正隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，智能設(shè)備滲透率以及移植了中國打法的中國巨頭資本涌入而快速增長。同時，出海電商基于國內(nèi)的女性市場開拓經(jīng)驗(yàn)同樣有較大的用戶潛力。
在電商市場和需求快速發(fā)展的情況下，需求的多樣性和消費(fèi)升級成為了不可避免的趨勢，女性的消費(fèi)潛力在印度一直都處于一個較為局限的位置，而隨著電商和短視頻直播突破時間和空間的限制，和她們在家庭消費(fèi)中的主導(dǎo)地位的提升，女性和時尚類消費(fèi)將會進(jìn)一步提升，時尚類服飾也最容易吸引年輕新用戶。服裝，美妝護(hù)膚等女性垂直電商將成為這個領(lǐng)域中增長較快的突破點(diǎn)，這類年輕用戶對于視頻內(nèi)容也有著較強(qiáng)的粘性，喜歡通過KOL，藝人，Youtuber的推廣獲取信息。此外，目前雜貨電商成為了一個新的切入點(diǎn)，為傳統(tǒng)的蔬菜市場和超市進(jìn)行數(shù)據(jù)化賦能。
結(jié)論：
從四季度的電商增長中可以看出，無論是成熟市場還是新興市場，電商的滲透率仍然在不斷提升，但不同市場根據(jù)用戶對于消費(fèi)的理念以及當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施的發(fā)展有著不同的切入點(diǎn)。歐洲市場偏向于二手拍賣來解決商品流轉(zhuǎn)需求，而新興市場的年輕人仍然對于電子產(chǎn)品和時尚服飾有著較大的需求。
發(fā)達(dá)市場有傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行購物季的習(xí)慣，近幾年新興市場的電商也在營造購物節(jié)氣氛培養(yǎng)用戶習(xí)慣，東南亞地區(qū)的購物節(jié)發(fā)展迅速，用戶對于9月至12月的購物節(jié)參與較為踴躍，而需求較大的電子產(chǎn)品和時尚服飾更換周期短。
電商留存率普遍偏低，如何讓用戶在電商上養(yǎng)成持續(xù)購物習(xí)慣成為電商的護(hù)城河，目前熱點(diǎn)市場中印度和印尼地區(qū)的留存普遍較好，而電商中加入社交元素也是讓用戶長期留存在平臺上的另一種方式。
美國作為電商的成熟市場，用戶習(xí)慣較為成熟，電商提供的品類十分廣泛，用戶普遍的畫像也較為成熟，是平均年齡最大的國家，因此這類用戶主要專注于家庭消費(fèi)，在節(jié)日購物季會專注禮品和節(jié)日用品購買。此外，用戶在折扣項(xiàng)目上的興趣也較大，這是當(dāng)?shù)叵鲁潦袌霾豢珊鲆暤男枨蟆?/p>
印度是一個擁有較大潛力的電商藍(lán)海市場，他們的用戶總體較為年輕體量較大，雖然電商的使用者仍以男性居多，但是女性已經(jīng)漸漸取得了消費(fèi)中的一些話語權(quán)，時尚類的女性產(chǎn)品及美妝護(hù)膚需求正在快速挖掘，此外，視頻推廣和短視頻互動也成為了用戶獲取購物資訊的主要渠道。
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