近兩年來，擅長營銷的OV的似乎來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，硬要將自己從沉迷顏值的小清凹成熱衷性價(jià)比的硬核玩家。
特別明顯的是OV分別推出realme、IQOO子品牌打猛攻性價(jià)比，除此之外OV自身也在千元段位推出性能辨識(shí)度較高的機(jī)型加入競爭。
看上去就是各種機(jī)型互相打架，兄弟品牌左手打右手，明面上是十分激烈的競爭關(guān)系，但是仔細(xì)分析卻能發(fā)現(xiàn)它們似乎各有所長，有種奇怪的恰到好處。
千元機(jī)價(jià)位火拼，OV為何開始玩性價(jià)比？
藍(lán)綠廠憑借下沉渠道和較為精準(zhǔn)的營銷，享有了較高的品牌溢價(jià)，至少和小米相比，不用苦哈哈的壓價(jià)堆料來搶噱頭。搶先發(fā)水滴屏、升降攝像頭等產(chǎn)品，是在市場(chǎng)格局固化時(shí)將矛頭指向華為，意圖尋求進(jìn)一步的突破。
但是外部環(huán)境的變化，在某種程度上激活了華為國內(nèi)的市場(chǎng)份額。個(gè)推大數(shù)據(jù)《2019年Q3安卓智能手機(jī)報(bào)告》顯示，華為在海外市場(chǎng)受挫的情況下，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年Q3華為存量占有率相比二季度26.0%的占比提升了1.7%，提升至27.7%。2019年Q3增量占有率方面，華為以39.4%的占比領(lǐng)先。
1、一超多強(qiáng)成定局，渠道溢價(jià)優(yōu)勢(shì)被擠壓
當(dāng)華為和愛國有了聯(lián)系的時(shí)候，華為可能享有了不同于蘋果手機(jī)，但是同樣有質(zhì)量的忠誠粉絲。在其他手機(jī)品牌忠誠度均環(huán)比下降的情況下，華為手機(jī)忠誠度環(huán)比上漲2.7%。這進(jìn)一步壓縮了國內(nèi)其他智能手機(jī)玩家的市場(chǎng)份額。
盡管OV 在國產(chǎn)安卓機(jī)中整體市場(chǎng)占有率在40%左右，但是華為的那塊蛋糕恐怕是很難吃到了。另外華為手機(jī)在三線城市繼續(xù)下沉，用戶占比達(dá)到 26.0%，用戶占比趕超OV，已成三線城市用戶的首選手機(jī)品牌。OV最明顯的渠道優(yōu)勢(shì)在被擠壓，更大的生存空間只能從其他競爭對(duì)手手中拿下。
2、配置升級(jí)搶占千元段，甩掉低配高價(jià)標(biāo)簽
OPPO的Find X和vivo NEX系列是OV沖擊高端手機(jī)的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是今年OV幾乎將高端系列的所有亮眼功能均下放到千元機(jī)。電商平臺(tái)上幾款OV暢銷手機(jī)下面的評(píng)論都是，沒想到OV這么良心了，這次給料足。我們明顯看到OV開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，由娛樂營銷轉(zhuǎn)向性價(jià)比，營造創(chuàng)新人設(shè)。
OV之所以采取這種策略，也是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)增長放緩，而早一步主打創(chuàng)新的華為已經(jīng)有了正向回報(bào)，一超多強(qiáng)局勢(shì)下受苦的是OV、小米以及其他本土品牌。另外，OV在營銷上的成功積累讓他有一定的基礎(chǔ)朝高端轉(zhuǎn)型，而高端無果再從高端下放到中低端則更具有性價(jià)比競爭力。
3、性價(jià)比能爽一時(shí)是一時(shí)，組合上陣有優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)者已經(jīng)在國產(chǎn)手機(jī)競爭中習(xí)慣了性價(jià)比轟炸，如今如果只是頂尖配置加大眾價(jià)格都難以吸引消費(fèi)者眼球。對(duì)于消費(fèi)者來說，手機(jī)性價(jià)比能帶來的滿意度越來越低，這對(duì)于品牌的后期發(fā)展轉(zhuǎn)型是巨大阻礙，我們尤其能從小米近年來在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)體會(huì)到這一現(xiàn)象。
根據(jù)Canalys第三季度的數(shù)據(jù)，我們看到華為市場(chǎng)份額大幅上升，而OV、小米、蘋果出貨量均有一定程度下滑。小米手機(jī)年增長下滑幅度達(dá)到-33%，Q3國內(nèi)貨量僅880萬部，市場(chǎng)份額由13.1%同比下跌至9%。
小米性價(jià)比戰(zhàn)略在國內(nèi)遭遇天花板，盡管一定程度上受到了同類競爭者如OV轉(zhuǎn)型的沖擊。但是無法否認(rèn)性價(jià)比戰(zhàn)略生命線是短暫的，是有階段性的。盡管同樣是比性價(jià)比，OV因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌多樣化，似乎有挖掘更多差異化空間的可能。但是沿用這樣的策略帶來的銷售效果終究會(huì)不斷遞減。
互添辨識(shí)度，左手打右手其實(shí)攻而不破
OV現(xiàn)階段在手機(jī)上開始下血本，例如IQOO Pro 5G 12G+128G搭配驍龍855plus雙十一到手價(jià)僅在三千元價(jià)位。越來越激進(jìn)的配置，源于他們對(duì)手機(jī)出貨量的焦慮，源于業(yè)務(wù)單一，不同于小米在IoT領(lǐng)域的廣泛撒網(wǎng)，手機(jī)出貨量就是OV 最重要的盈利指標(biāo)。
好在OV的產(chǎn)品線多，子品牌多，因此這種性價(jià)比戰(zhàn)略才能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大效應(yīng)。
1、子品牌越來越多，但是各司其職
一加剛剛獨(dú)立出來的時(shí)候，大家把他視為OPPO的子品牌，畢竟創(chuàng)始人是OPPO前副總裁，而且一加共用OPPO生產(chǎn)線，一加新品的技術(shù)也都會(huì)出現(xiàn)在下一代OPPO新品上。要說沒有一點(diǎn)關(guān)系是不可能的。
而realme是OPPO在印度發(fā)展的品牌，如今拉回中國，就正式成為了OPPO性價(jià)比子品牌。這么一來，一加作為OPPO性價(jià)比先鋒的身份可以讓給realme了，一加可以安心塑造海外高端形象，反而顯得更加獨(dú)立。而vivo也推出了IQOO，來爭性價(jià)比機(jī)王，vivo NEX打不下的江山就讓我vivo IQOO NEO來。
2、產(chǎn)品之間互有針對(duì)，但誰也沒做滿
說到這種各司其職的現(xiàn)象不僅僅體現(xiàn)在品牌職能分配上，OV的手機(jī)產(chǎn)品在性能分配上也顯得格外的能捕捉消費(fèi)者心態(tài)，這讓品牌或者產(chǎn)品在爭鋒相對(duì)之間又顯得互相理解。
比如在同樣是驍龍710的千元機(jī)段位上，如果你想選擇升降攝像頭，那你選來選去最后肯定會(huì)在OPPO K3和realme X之間糾結(jié)，而同樣內(nèi)存的手機(jī)realme X就不多不少剛剛比OPPO K2少一百元。
那在驍龍710的千元機(jī)段位上，如果不要升降攝像頭，vivo Z5X也有一定的吸引力，因?yàn)樗溆?000毫安大電池，和一個(gè)挖空屏幕。要明白在千元段位選擇手機(jī)，手機(jī)性能基本上都非常透明了，在性能上幾乎沒有太大差異性，那他們的個(gè)性化差異就是核心競爭力。
但凡想選擇有一點(diǎn)長處特別長的手機(jī)，那就很難跳出OV這個(gè)圈。如果你看到OV出的兩款手機(jī)各方面都差不多，那子品牌在價(jià)格上也會(huì)做出區(qū)別?？傊闛V著實(shí)是豐富了千元機(jī)的多樣性。
3、OV從產(chǎn)品到品牌，有一種互補(bǔ)的個(gè)性化
OPPO“充電五分鐘通話兩小時(shí)”，vivo“照亮你的美”這些廣告詞深入人心，OV品牌一直強(qiáng)調(diào)著一種差異性。從單一品牌的系列產(chǎn)品開始，一直延續(xù)到品牌多樣化。
如今多品牌格局下再看這些琳瑯滿目的產(chǎn)品反而有一種相輔相成彼此互補(bǔ)的感覺。因此OV在中低端的后勁非常足，這也源于過去OV的品牌積累。差異化在某種程度上來說是他們的王牌，不管是在早期燒錢營銷，或者是現(xiàn)階段比拼性價(jià)比，都貫穿著這種特質(zhì)。
抱住救命稻草，手機(jī)之外OV也有焦慮
OV手機(jī)的多樣性和個(gè)性化在國產(chǎn)手機(jī)中仍然存在優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段OV在手機(jī)銷量上還有性價(jià)比這條補(bǔ)充路徑。但是全球手機(jī)出貨量開始下滑，面對(duì)大趨勢(shì)，OV不可能不思考未來的版圖規(guī)劃。
然而，在手機(jī)之外OV的步伐真的是有些慢了，與其說在玩性價(jià)比OV還有優(yōu)勢(shì)，不如說這是它最后的救命稻草。
1、IoT領(lǐng)域OV動(dòng)作太慢
當(dāng)iPhone不再是蘋果營收增長的動(dòng)力，Mac、iWatch、iPad以及其他硬件的高增長成為蘋果最新財(cái)報(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)華為也要重新定義自己的IoT要素，從不做電視到推出華為智慧屏。高端品牌也同樣要面對(duì)手機(jī)天花板焦慮，跨品類擴(kuò)張是所有主流廠商對(duì)整體品牌生態(tài)的彌補(bǔ)。
不同于蘋果、華為、小米在IoT領(lǐng)域已經(jīng)有較為成熟的產(chǎn)品。盡管OPPO、vivo也在一邊做手機(jī)一邊強(qiáng)調(diào)入口。但是OPPO到2019年1月才正式成立新興移動(dòng)終端事業(yè)部并推出“智美心品”。vivo則設(shè)計(jì)了JOVI物聯(lián)，做跨設(shè)備廠商互聯(lián)解決方案，但是這和早先華為提出的Hilink概念撞車，而作為前輩，華為已經(jīng)開始打造屬于自己的核心產(chǎn)品來帶動(dòng)Hilink。
2、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)OV幾乎零布局
步入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說還有一項(xiàng)軟實(shí)力是繞不過的坎，那就是內(nèi)容資源的積累。物聯(lián)網(wǎng)入口，缺不了娛樂資源的輔助，而技術(shù)水平能夠日益拉小差距，但是內(nèi)容資源的積累卻會(huì)隨著時(shí)間推移，成本越來越高。
在這方面，領(lǐng)先布局的IoT領(lǐng)域的小米，可能早就想明白了未來誰的內(nèi)容更加豐富，誰就更有競爭力這一個(gè)道理。早在13年的時(shí)候就以千萬美元入股優(yōu)酷，近期則以18億和愛奇藝合作，另外還入股華策影視。在內(nèi)容領(lǐng)域上沒有支撐的華為也開始罕見的空降內(nèi)容領(lǐng)域，開始培養(yǎng)起百花號(hào)。
而OPPO、vivo則是完全從零開始，目前來看這不是個(gè)好現(xiàn)象，隨著巨頭不斷加碼，OV購買或者跨界內(nèi)容領(lǐng)域的難度將會(huì)越來越大，即便是未來可以有好的內(nèi)容合作商，也很難形成自己的護(hù)城河。
3、入局芯片短時(shí)間難有成效
另外從OV挖角展銳、展訊、聯(lián)發(fā)科人才的傳言來看，還有一條物聯(lián)網(wǎng)思路，就是入局芯片設(shè)計(jì)。雖然挖沒挖角未可知，但是我們確實(shí)從公開信息中能看到OV在投入芯片領(lǐng)域。
vivo副總裁胡柏山在公開場(chǎng)合提到，vivo已經(jīng)開始思考深度布局芯片SoC設(shè)計(jì)，也為此啟動(dòng)了招聘大量芯片人才的計(jì)劃，未來將建立300-500人的芯片團(tuán)隊(duì)。而OPPO的招聘信息中也早就發(fā)布了很多芯片設(shè)計(jì)工程師相關(guān)崗位。
但是，除了OV，華為就不用說，小米以及阿里一類的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還有傳統(tǒng)領(lǐng)域的格力電器們其實(shí)都在芯片領(lǐng)域開展著實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。
11月1日，聞泰科技收購芯片企業(yè)安世集團(tuán)的資金募集中，格力電器在定增中獲得聞泰科技3.45%股權(quán)，加上一致行動(dòng)人珠海融林持有的8.88%股權(quán)，成為聞泰科技的第二大股東。芯片研發(fā)是個(gè)高投入的事情，人才和資源的爭奪愈發(fā)激烈，OV要見到成效可能還要漫長的時(shí)間。
總得來說，盡管近年來性價(jià)已經(jīng)較難激發(fā)大眾換新機(jī)的欲望，但是OV這種左手打右手的銷售策略，在千元段位的確仍然有一定的競爭力。
畢竟OV使出了吃奶的力氣，除了加大性能投入，在配殼貼膜以及品控這些細(xì)節(jié)上，OV保持了一貫的水準(zhǔn)，又通過多品牌、多產(chǎn)品覆蓋到了大部分的消費(fèi)者需求。
但是這只能說明，在提高手機(jī)銷量上OV努力了。而盡快拓寬邊界是手機(jī)廠商未來不得不做的事情，這方面OV顯然是差得太多了。在老路上火力全開，在下滑的大趨勢(shì)下或許能夠起到緩沖，但是對(duì)于品牌長遠(yuǎn)的焦慮來說卻可能無濟(jì)于事，OV還是需要在最后一根稻草壓下前留有退路。
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