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內(nèi)容營銷,從說服到分享

 2019-10-22 08:59  來源: 滬琛品牌策劃公司   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

傳統(tǒng)營銷廣告注重“說服”用戶,潛臺詞是用戶不認(rèn)同你,你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面,企業(yè)需要更像一個朋友,和用戶站在同一邊,和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

內(nèi)容營銷,從說服到分享

傳統(tǒng)營銷廣告注重“說服”用戶,潛臺詞是用戶不認(rèn)同你,你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面,企業(yè)需要更像一個朋友,和用戶站在同一邊,和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣的情形下,意見領(lǐng)袖(KOL)的傳播作用就更加明顯,他們就如同傳播節(jié)點上的一個個擴(kuò)音器,能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲,并且他們熟知粉絲的思維模式,知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。

過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲,在大部分用戶看來,這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式,無論出現(xiàn)在什么渠道上,本質(zhì)都是“自己說自己好”,并且企圖說服用戶認(rèn)為你好。而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢,企業(yè)定好傳播策略后,找到所在垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖,讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容,精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。

同時,由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認(rèn)可的價值觀和邏輯體系,他們也更愿意主動傳播,變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點。健身軟件Keep的廣告片,沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息,而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,投放結(jié)束后日均自然新增翻倍,總用戶也迅速趨近5000萬人,因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”,說出他們的價值觀,他們就會自然主動地分享給身邊的人。

渠道投放,從攻擊到滲透

按照投放重點不同,廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為,以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽度、忠誠度等,以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著用戶環(huán)境的變化(用戶主動權(quán)、判斷力提升,選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢,簡單粗暴的投放模式效果式微。

不可否認(rèn),渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強勢,廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,就可以廣撒網(wǎng)釣大魚,讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散,用戶接觸廣告的場景日益多樣,注意力也更加分散,廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。

品牌營銷,從侵入到溝通

企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨,這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的,而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。面對新的傳播環(huán)境,用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷,他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友,他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。

網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅,在于其迥異于他人的獨特性,在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價值點。企業(yè)主可以通過系統(tǒng)化的包裝、策劃,將產(chǎn)品、價值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源,打包成個性化的內(nèi)容IP,通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。

企業(yè)是由一個個獨特的人組成,尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團(tuán)隊,他們對產(chǎn)品的理解、對所做之事業(yè)的情感、對于做企業(yè)的價值觀,如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達(dá),從而成為企業(yè)品牌的最佳載體。“企業(yè)品牌人格化”的重點,正是企業(yè)價值、流行文化與個體價值的恰當(dāng)融合。

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