軟文營銷,是最常見也是最有效的營銷手段。 在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前,就普遍存在,互聯(lián)網(wǎng)普及后,這種營銷模式更是成為企業(yè)營銷的必備手段,因為互聯(lián)網(wǎng)將這種模式的費(fèi)用降的很低,讓很多的中小企業(yè)都能夠做的起了。
當(dāng)然,也會包括理論方面的內(nèi)容,純操作的東西覆蓋面會很窄,不具備復(fù)制性,包含理論的東西,這樣大家就可以拿到更多的行業(yè)中去應(yīng)用。
軟文的級別
寫具體的操作方法之前,先分析下軟文的幾個層次,看這個很有必要,看到這段,大家能更直白的明白自己欠缺哪些東西,需要在哪里發(fā)力,以后操作起來會更有針對性。
第一個層次,原始級別: 什么樣的軟文是入門級的呢?就是通篇下來全是自身產(chǎn)品的信息,吹噓自己的產(chǎn)品有多好,企業(yè)有多厲害,有多少創(chuàng)新等的內(nèi)容。這樣的軟文,是九十年代思維的軟文,放到現(xiàn)在,不僅沒有效果,反而會起到副作用,更會讓讀者對推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生極大反感。
第二個層次,入門級別: 這類的軟文,稱不上是軟文,但比第一個級別軟文稍微高級一些,就是產(chǎn)品描述文章。這種軟文把自己的產(chǎn)品從頭到腳全部描述一遍,并不忘和對手做對比,但是比較客觀,也不吹噓,實打?qū)嵉淖雒枋觥_@種文章能被普通消費(fèi)者一眼就看出是企業(yè)自己寫的。
第三個層次,及格級別: 及格級別的軟文,對讀者有一定的閱讀價值,能激起部分讀者的興趣,讓讀者信任,但是無法激起媒體們的興趣,沒有媒體會對這類文章二次轉(zhuǎn)載。這種軟文已經(jīng)起到作用了,但僅限于花多少錢辦多少事情的作用。
第四個層次,優(yōu)秀級別: 優(yōu)秀的軟文是這樣子的,根據(jù)在軟文營銷方面的經(jīng)驗,對讀者而言,不僅有閱讀價值,還有娛樂價值、情感價值 ,能激其讀者的情感,并激發(fā)他們的互動欲望(評論、轉(zhuǎn)載到社交平臺);也能激起其他媒體的興趣,被廣泛轉(zhuǎn)載,并在社會上激起持續(xù)的討論。
這類軟文才是真正意義上的軟文,有尿點,有爭議,激起廣泛的傳播。花費(fèi)一塊錢,起到一百塊錢的營銷效果。當(dāng)然,能寫出這種軟文的人,基本屬于鳳毛麟角了。
開始轉(zhuǎn)入正題,策劃出一篇優(yōu)秀的軟文,有兩個重點,一是內(nèi)容,二是發(fā)布 ,二者缺一不可。
內(nèi)容策劃
軟文的內(nèi)容策劃,本身就是十個非常龐大的話題,不是一篇兩篇文章能夠說清楚的。所以,在本篇文章中,只簡要說明下,不做詳細(xì)闡述了,以后會特別針對這個內(nèi)容,寫相關(guān)的文章。
從內(nèi)容講,一篇好的軟文,取決于三個要素,第一,策劃選題;第二,標(biāo)題制作,“苗好一半谷,題好一半文”;第三,正文話術(shù)。大致情況,軟文選題能占到30%的作用,軟文標(biāo)題能占一半,話術(shù)占20%作用。
軟文發(fā)布
一篇軟文寫出來之后,即使再好,也不會自己去傳播,必須通過足夠數(shù)量的途徑將它散播出去,才能引爆它的自傳播。
在這里告訴大家的就是,平時你所看到的很多流傳廣泛的文章,都是當(dāng)事人隨便在微博或者微信上一發(fā),然后就被大家瘋狂傳播了嗎?
不是這樣子的,這些文章瘋狂傳播的背后,要么是當(dāng)事人手中大量的人脈資源,要么是花重金購買了一定數(shù)量的傳播源,沒有這些基礎(chǔ),誰也沒有能力做到廣泛的傳播。
1.購買一定基礎(chǔ)的傳播源
一傳十,十傳百,百才傳千,要想達(dá)到百萬、千萬級別的傳播,就要有十萬、百萬級別的傳播點,這是最基本的道理。
這里只說一些通用的東西,大家可以依據(jù)自己的行業(yè)特點,靈活采用。
第一,購買一定數(shù)量的紙媒,主要是報紙。
第二,緊隨紙媒之后,購買網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體,包括門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站以及垂直網(wǎng)站。
有一點特別需要強(qiáng)調(diào),一定要選擇值得信任的第三方平臺去購買媒體,還有,不要購買那種500元發(fā)到四大門戶網(wǎng)站的軟文。至少要購買頻道頁有入口的軟文 ,最好購買首頁的軟文,雖然價格貴點,但是有效果。
第三,在社交媒體上進(jìn)一步購買傳播點,主要是微博,微信上可以有針對性的少量選擇。 要想達(dá)到最大的傳播效果,在社交媒體上還是要有動作的。在社交媒體上發(fā)布,會有大量的普通網(wǎng)友幫助你傳播。
2.進(jìn)一步擴(kuò)大傳播
上述兩個步驟完成,基本已經(jīng)完成大部分,傳播效果也已經(jīng)達(dá)到,不說能火爆整個網(wǎng)絡(luò),也至少能在網(wǎng)絡(luò)上熱炒一陣子。借助紅火的熱度,通過本步驟的操作,還可以進(jìn)一步挖掘出一些傳播潛力,如果做的夠有創(chuàng)意和力度,甚至?xí)纬傻诙▊鞑岢薄?/p>
這一步主要是自己內(nèi)部操作的,即將發(fā)布的軟文在各種免費(fèi)的渠道二次傳播一遍,渠道包括論壇、貼吧、自有的各種賬號。
操作好這一步驟,需要兩點,第一,靠執(zhí)行力,不能隨便發(fā)給幾個人就算了,要發(fā)給成百上千的大V,這樣提高才被看到的概率(給他們發(fā)送信息的人太多了,隨時會被埋沒,所以要靠數(shù)量,來提高概率)。第二,靠技巧,包括話術(shù)的寫作技巧和發(fā)送技巧。關(guān)于這點,限于篇幅有限,不展開討論了
3.持續(xù)跟進(jìn)
通過上面兩個步驟,一次漂亮的軟文營銷就做成了。但是,對現(xiàn)在信息極度爆炸的社會來說,再有創(chuàng)意的軟文也流傳不了多久,很快會被淹沒在浩瀚的信息中,也很快會被廣大網(wǎng)民所遺忘。
這就意味著一篇軟文的傳播力度是有限的,只能起到短時間吸引眼球的效果。要想讓軟文真正起到大的營銷效果,或者想達(dá)到品牌宣傳的效果,就要持續(xù)跟進(jìn),即不間斷的發(fā)布軟文,在一篇軟文效果消失之后,繼續(xù)推出另外的軟文把效果接上。這種持續(xù)跟進(jìn)的結(jié)果可不是1+1=2的效果,而是1+1>N的效果。
正常情況下,一波軟文營銷要持續(xù)跟進(jìn)4到5篇軟文,每篇軟文在內(nèi)容上要接續(xù),不能斷裂開,后篇文章要利用前篇文章的效果,并放大前篇文章的效果。要做到這點,需要前期對軟文進(jìn)行良好的策劃,從內(nèi)容到發(fā)布上都要策劃好。
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