由她(他)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)到夜間經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，資本對(duì)細(xì)分人群消費(fèi)的深入挖掘是一個(gè)前赴后繼的過程。
自從去年年初阿里淘寶高薪聘請(qǐng)老年KOL開始，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”逐漸走進(jìn)公眾的視線當(dāng)中，很快成為資本眼中一片新的待墾土壤。如今，除養(yǎng)老、醫(yī)療器械等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外，娛樂、教育等圍繞老年人行為習(xí)慣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，時(shí)不時(shí)的傳出某個(gè)關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的論壇沙龍召開，也出現(xiàn)一些看起來做的不錯(cuò)的產(chǎn)品。
然而，叫好不一定叫座，目前看來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的背后，似乎仍存在著諸多的不確定性。
蒙眼的拓荒者：看不見時(shí)間收割機(jī)與錢包收割機(jī)間的深淵鴻溝
“不會(huì)玩”、“學(xué)不會(huì)”，在過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，許多中老年人面對(duì)智能機(jī)時(shí)的態(tài)度?？扇缃?，無數(shù)的大爺大媽開始在抖音快手上活躍，在拼多多的多多果園上播種偷水，在趣頭條、惠頭條上閱讀賺錢。
可以說，眼下的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮而言，與智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響至中老年人這些毛細(xì)血管的終端用戶有著很大的關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，銀發(fā)人群的月均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長高達(dá)118小時(shí)，也就是日均接近4個(gè)小時(shí)，引發(fā)老年的活躍率明顯高于非銀發(fā)人群。據(jù)中國國務(wù)院老齡委預(yù)測(cè)：至2020年中國60歲以上人口將達(dá)到2.48億;2030年超過3億人;2050年超過4億，也就是即將是中國人口的1/3，這也意味著未來會(huì)有越來越多的“網(wǎng)癮老年”出現(xiàn)。
兒女成家，有錢又很閑，老年人消費(fèi)內(nèi)需看起來似乎相當(dāng)廣闊。于是，圍繞老年人時(shí)間和注意力經(jīng)濟(jì)的爭奪戰(zhàn)役打響了。
例如洞察到老年人對(duì)短視頻、直播等新事物興趣濃厚，映客就試圖從直播入手推出了老柚直播。
以廣場舞為切入點(diǎn)，被譽(yù)為是廣場舞產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”得社區(qū)平臺(tái)“糖豆”，它在今年獲得由騰訊投資、GGV紀(jì)源資本、順為資本和IDG資本共同投資的C輪融資。
主打中老年社交電商的愛風(fēng)尚，通過與廣場舞領(lǐng)隊(duì)(中老年KOL)聯(lián)系，做起了廣場舞鞋的生意，據(jù)了解，它目前已經(jīng)與與5萬名廣場舞領(lǐng)隊(duì)建立起了聯(lián)系。
而上線于 2015 年 7 月的美篇，與現(xiàn)在糖豆的重心類似，針對(duì)中年以上人群，致力于打造一個(gè)有共識(shí)、有認(rèn)同感，價(jià)值觀類似、話語體系相近的同齡人社區(qū)。在去年累計(jì)用戶就已經(jīng)達(dá)到7700 萬，App 月活達(dá) 600 萬，用戶日均停留時(shí)長在 20 分鐘左右。
除了娛樂以外，健康也是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重頭戲，此前各式各樣的保健品公司興起就是如此。如今，大健康市場興起，也出現(xiàn)了一些針對(duì)老年人體檢的平臺(tái)，例如今年5月完成數(shù)千萬美元B輪融資的善診。
回顧過去互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展歷程，有流量通常意味著有了融資“錢”景，而這一現(xiàn)象在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)拓荒者們的身上似乎再次上演。然而，有流量并不意味著萬事大吉，商業(yè)化才是最終目的。近段時(shí)間共享單車、共享充電寶的漲價(jià)潮就是它們迫于商業(yè)化壓力的不得已而為之，有流量不賺錢一切徒勞，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的各路玩家也是如此。
我們看到許多平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、切入點(diǎn)選擇上可謂是直擊要害，確實(shí)吸引到了廣大中老年群體，這對(duì)于經(jīng)過各大商學(xué)院以及一線互聯(lián)網(wǎng)公司錘煉和洗禮的創(chuàng)業(yè)者們來說并不是什么難事?？墒钦嬲f老年人的消費(fèi)行為學(xué)方面的洞察和研究，他們可能遠(yuǎn)不及那些低學(xué)歷的保健品銷售。
許多App的總用戶和日活在增長，但是變現(xiàn)的途徑實(shí)際上卻非常有限。
前面我們提到的愛風(fēng)尚，還有最近有報(bào)道稱糖豆也開始通過領(lǐng)隊(duì)(廣場舞KOL)進(jìn)行分銷返送積分。通常情況下平臺(tái)和用戶之間很難建立起“信任”，這時(shí)候需要一個(gè)好的媒介。廣場舞領(lǐng)舞目前可能是合適的KOL，但也因此，平臺(tái)與用戶之間的溝通其實(shí)是間接地，不是所有的領(lǐng)舞者都有帶動(dòng)消費(fèi)的能力，而且一個(gè)好的領(lǐng)舞不一定是個(gè)好的社群經(jīng)營者。
銷售老年人可能需要的用品來獲得收入的電商模式我們已經(jīng)見過太多，但最終呈現(xiàn)的實(shí)際效果并未達(dá)到預(yù)期。
此外，對(duì)于所有仰仗銀發(fā)KOL的平臺(tái)而言，平臺(tái)的流量價(jià)值是建立在這些KOL身上，有流量集聚效應(yīng)的不是平臺(tái)，而是這些銀發(fā)KOL，這部分人員的流失對(duì)于平臺(tái)就意味著流量的流失。
事實(shí)上，不少app都曾考慮過電商、旅游等各種變現(xiàn)方式，例如前面提到的美篇，它也探索過電商、知識(shí)付費(fèi)等多元化商業(yè)嘗試，但似乎遭遇到了工具化產(chǎn)品都會(huì)遇到的變現(xiàn)難題，如果再考慮到老年人在線上支付上的難處問題可能會(huì)更多。
而旅游方面，許多數(shù)據(jù)報(bào)告都在證明老年人走出去旅游的意愿越來越強(qiáng)烈，可是談到專業(yè)度，專注于老年人旅游的創(chuàng)業(yè)公司，在線上干不過攜程、美團(tuán)這樣的OTA巨頭，線下又干不過傳統(tǒng)的線下旅行社，這種盈利模式始終難以走通。
繞過來繞過去，這些看起來似乎是以線上為主的拓荒者們似乎僅剩廣告這一條路，但這條路是陽光道還是獨(dú)木橋呢?
事實(shí)上，廣告投放平臺(tái)上同樣存在“擠出效應(yīng)”，在信息流廣告成為主旋律的當(dāng)下，這些針對(duì)老年人的APP在投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意，而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。
大數(shù)據(jù)營銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺(tái)要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。老年人在使用APP時(shí)有太多的無意之舉，并不是他們就真的對(duì)某個(gè)事物有興趣，更不意味著他們將因此而有所消費(fèi)?？梢?，看似聚攏了一大批中老年精準(zhǔn)人群，但實(shí)際上并沒有太大的營銷價(jià)值。
也因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團(tuán)隊(duì)在下載體驗(yàn)不少針對(duì)老年人使用的app后發(fā)現(xiàn)，很多在App相應(yīng)頁面上插入廣告，而且是一些聞所未聞的“野雞”app，疑似詐騙信息的刷屏小廣告，稍不留神的觸碰就會(huì)直接觸發(fā)下載。
在這一方面筆者就有親身經(jīng)歷，國慶假期在老家，家里老人剛一見面吐槽手機(jī)越來越卡了，拿起手機(jī)一看，發(fā)現(xiàn)手機(jī)上密密麻麻的下載了好多亂七八糟的app。不僅影響用戶使用體驗(yàn)，而且對(duì)于甲方而言這樣的下載又有什么用?
線上商業(yè)化好難，但線下模式想賺錢也不是個(gè)簡單的事。
線下方面，例如體檢、講座等，老人們通常非常愿意接受免費(fèi)的體檢和健康講座，在很多城市無論刮風(fēng)下雨，一大早總能看到成群結(jié)隊(duì)的老人到處“聽課”。各種免費(fèi)體檢活動(dòng)也會(huì)看到許多老人排長隊(duì)等待。但真要說到付費(fèi)體檢、買某某產(chǎn)品，立刻又會(huì)觸動(dòng)老人內(nèi)心的敏感神經(jīng)，立刻有了防范心理。
養(yǎng)老被很多業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的金礦，在未來很多即將步入老年人隊(duì)列的人群，有不少都是養(yǎng)老院的準(zhǔn)用戶。記得之前曾看到民政部發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，一半以上的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收支只能持平，40%的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)長年處于虧損狀態(tài)，能盈利的不足9%。
如今，資本、創(chuàng)業(yè)者們更多了，但老年人的觀念卻不會(huì)立刻改變。
很多線下養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要么按月繳納房費(fèi)，要么是辦理會(huì)員卡，有些人一聽會(huì)員卡，就懷疑是不是騙子，因此在互聯(lián)網(wǎng)江湖了解到的很多線下養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的辦卡率不高。但對(duì)于前期投入巨大的養(yǎng)老企業(yè)而言，除了會(huì)員卡似乎很難再找到快速回籠資金的方法。
種草容易，拔草難。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)看起來是一片希望的田野，但真正進(jìn)來的人才知道里面的坑有太多太多。
由“概念股”到“績優(yōu)股”：大熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)何時(shí)云開云霧散?
當(dāng)然了，困難重重但我們不能否定行業(yè)的未來，如今行業(yè)各路玩家盈利難歸根結(jié)底其實(shí)還是由于時(shí)機(jī)尚未成熟。創(chuàng)業(yè)者和投資人都太著急了。不過對(duì)于很多投資人而言，現(xiàn)在選擇投資這個(gè)領(lǐng)域一方面是由于目前行業(yè)火熱，需要提前卡位，以免錯(cuò)過機(jī)會(huì)投資銀發(fā)經(jīng)濟(jì);另一方面，資本寒冬之際，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也是他們緩解焦慮的一種舉措。
前景廣闊，但仍需等待。
等什么?難道是等下一批熟悉線上支付的準(zhǔn)老年人群?這不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)也拖不起，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，老年人線上支付需要相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，線上平臺(tái)需要等待適合老年人的線上支付系統(tǒng)的完善。
日本作家村田裕之曾在《超高齡社會(huì)的消費(fèi)行為學(xué)》中提到，“銀發(fā)族”的消費(fèi)過程有三個(gè)“不”：不安、不滿、不便。
前面我們提到的很多平臺(tái)不是不懂老年人的喜好和內(nèi)心，而是無法解決老年人的“不便”，致使它們提供和創(chuàng)造的價(jià)值與所獲得的回報(bào)不成正比，這其中最主要的就是支付手段。
線上支付看起來已經(jīng)很便捷了，但在日常生活中我們看到更多的老年人仍舊喜歡使用現(xiàn)金支付，因?yàn)榫€上支付輸密碼什么的對(duì)于他們來說太麻煩了。而且近年來關(guān)于老年人線上欺詐案的報(bào)道總是不絕入耳，不少年輕人也會(huì)刻意控制和管理老年人不讓他們?cè)诰€上有太多錢。
在這一方面，我們看到一些地區(qū)政府社保認(rèn)證都已經(jīng)采取了人臉識(shí)別技術(shù)，既實(shí)現(xiàn)了資格認(rèn)證信息真實(shí)準(zhǔn)確，又保障了社?；鸬陌踩?，因?yàn)槊艽a對(duì)于老年人來說不安全也不方便。
對(duì)于很多線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的拓荒者而言，它們本身不涉及支付，只能依托第三方支付手段，但就目前而言，支付寶在人臉識(shí)別上做的不錯(cuò)，但老年人更多還是使用騰訊系的微信。因此，對(duì)于老年人線上支付而言，目前的支付手段其實(shí)并不算成熟。而且即便微信的人臉識(shí)別支付已經(jīng)普及，各大平臺(tái)還需要研究老年人的行為學(xué)和社會(huì)學(xué)，設(shè)置多層保護(hù)，謹(jǐn)防詐騙行為出現(xiàn)。
當(dāng)然了，線上的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，但這并不妨礙線下的提前布局，就目前看來，線下銀發(fā)拓金者們最需要做的就是緩解老年人的“不安全感”。
經(jīng)常使用或者互動(dòng)不代表信任，關(guān)于老年人群體的信任構(gòu)建可以分為細(xì)水常流式的信任建立以及借力信任構(gòu)建。
前者的話，我們可以學(xué)習(xí)保健品的營銷思維(但切記不要學(xué)習(xí)他們的欺騙和夸張)。人們都是理性的，而且一個(gè)人是否采納某種行為是可以被自己所控制和決定的。但計(jì)劃行為理論(TPB)告訴我們?nèi)说男袨椴⒉皇前俜职俚爻鲇谧栽?，而是處在某種控制和引導(dǎo)之下。
在這一方面我們就以體檢、醫(yī)療健康設(shè)施銷售等涉及健康的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例進(jìn)行解釋。
如何讓老年人主動(dòng)消費(fèi)?這需要相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)人員利用好健康信念模型HBM，即對(duì)目標(biāo)人群的身體狀況進(jìn)行真實(shí)理性的判斷，告訴他們意識(shí)到某種疾病或殘疾是可以預(yù)防或避免發(fā)生的;意識(shí)到只要采取建議的措施(行為)就可以避免其發(fā)生;接著是鼓勵(lì)他們自信自己能夠成功地改變這種行為，保健品市場的成功其實(shí)就是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，老年人是有求知欲的，或者說老年人需要找到更多渠道去釋放他們的精力，這也是為什么現(xiàn)如今老年大學(xué)會(huì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求狀況的原因。當(dāng)企業(yè)能夠滿足中老年群體的求知欲以及精力釋放需求就會(huì)使得他們?cè)趦?nèi)心深處產(chǎn)生信任甚至依賴。不過就目前看來，行業(yè)從業(yè)者仍處于淺灘，各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化還有待進(jìn)一步升級(jí)。也只有先進(jìn)行真實(shí)可信的市場教育，才能贏得足夠的市場美譽(yù)度和品牌號(hào)召力，才能說服更多的老年人，并且贏得他們背后家庭的理解、信任和支持。
關(guān)于借力信任構(gòu)建法其實(shí)類似于前面我們提到的案例中，通過廣場舞領(lǐng)舞(中老年KOL)來觸及更多人群。
任何行業(yè)的消費(fèi)者都缺一樣?xùn)|西——安全感，不只是老年人，整個(gè)B端與C端信息不對(duì)稱存在已久，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要一個(gè)能夠讓廣大用戶信服的權(quán)威性背書來給予廣大用戶安全感。只不過正如前面所說的那樣，不能過于依賴?yán)夏闗OL，因?yàn)樘豢煽亓?。在拓展階段可以采取這一模式，但到后期平臺(tái)一定要實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對(duì)接。
關(guān)系銀發(fā)人群非常重視人際關(guān)系，病毒性傳播在這個(gè)圈層的表現(xiàn)要比其它年齡段更加明顯，找到一個(gè)合適的切入口，通過聚攏一批天使用戶，然后激發(fā)老年人的模仿心理，產(chǎn)生病毒傳播。
法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出了模仿的幾何級(jí)數(shù)律：在沒有干擾的情況下，模仿一旦開始，便以幾何級(jí)數(shù)增長，迅速蔓延。廣場舞、健康課的流行皆是如此。
當(dāng)然了，切入點(diǎn)的選擇也需要慎重。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，需求是可以創(chuàng)造的，在過去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一定律已經(jīng)得以證明。衣食住行等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高頻領(lǐng)域就不必再折騰什么幺蛾子了，淘寶、拼多多、攜程、美團(tuán)們以及線下的各大商場已經(jīng)可以滿足。這需要掘金者在中老年人消費(fèi)群體中挖掘新的消費(fèi)大陸，比如健身房看起來就是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。
去公園健身、聽健康課、跳廣場舞、社*流，這些內(nèi)容其實(shí)在健身房就可以完成。日本Curves的主要客戶群體年齡主要是60歲以上的老年女性，這一年齡段的群體的占比為63%，目前用戶的平均年齡是61歲，其中最高年齡的用戶高達(dá)101歲。它提供適合老年人的運(yùn)動(dòng)方式，并且不提供減脂增肌，更多的是強(qiáng)調(diào)了健康、養(yǎng)生概念，以及對(duì)于疾病預(yù)防和控制。
Curves模式的成功對(duì)于我們國家而言就有很大的借鑒之處，要知道，Curves在進(jìn)入日本時(shí)，健身在年輕人群體中還并沒有多風(fēng)靡，可隨著它聚攏了一批天使用戶，就像現(xiàn)在國內(nèi)很多年輕人眼中的二次元、球鞋一般成為老年圈層的流行和時(shí)尚。
不要妄想拿過去對(duì)付年輕人的一套去讓老年人適應(yīng)，需求可以創(chuàng)造，但不能天馬行空憑空想象。與讓無數(shù)商業(yè)大佬、投資人、創(chuàng)業(yè)者紛紛高呼看不懂摸不透的95后、00后相比，老年人的世界其實(shí)更好理解，只不過掘金者們需要真正沉下心來去理解和感受。
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