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一、抖音APP廣告營(yíng)銷策略分析

新產(chǎn)品出現(xiàn)前都少不了前期大量的準(zhǔn)備。國(guó)內(nèi)消息相對(duì)閉塞，但是在國(guó)外早已出現(xiàn)種類繁多的音樂類短視頻APP，而且成為了短視頻市場(chǎng)不可缺少的一部分。然而這樣一款具有獨(dú)創(chuàng)性、趣味性并且可以激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望的APP在中國(guó)仍處于相對(duì)空白區(qū)。當(dāng)抖音運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)到最早的一批中國(guó)音樂短視頻玩家，諸如抖音上的膩膩、大喵哥等音樂結(jié)合運(yùn)鏡的玩家，薛老濕、郁茜等運(yùn)鏡結(jié)合轉(zhuǎn)場(chǎng)創(chuàng)意的玩家。那么，這么一款國(guó)內(nèi)第一個(gè)音樂短視頻APP，在眾人努力籌備下，應(yīng)運(yùn)而生了。實(shí)際上，抖音是2017年3月17日之后搜索指數(shù)才開始呈上升趨勢(shì)，而在這之前，抖音的搜索指數(shù)一直都為0。那這個(gè)3月份，抖音到底發(fā)生了什么事，可以一夜之間出現(xiàn)我們的眼前。本文將分析抖音短時(shí)間內(nèi)爆紅的廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并提出解決方法，期望為同類產(chǎn)品提供借鑒。

二、抖音APP廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)

1、充分利用明星效應(yīng)

不同的人對(duì)于廣告自然有不同的評(píng)價(jià)，但是大多數(shù)人都會(huì)被明星所吸引，所以現(xiàn)在有越來越多明星代言的廣告，這也就是明星效應(yīng)。在3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博下面是帶著抖音APPlogo的，第二天抖音的搜索指數(shù)就上升到了2000多，并在此后的幾個(gè)月內(nèi)成逐漸上升的趨勢(shì)。在抖音視頻本身就是一款充滿娛樂性和趣味性以及很符合當(dāng)下年輕人對(duì)鬼畜文化的喜歡，在后面開始有點(diǎn)勢(shì)頭之后，很多明星也開始加入進(jìn)來體驗(yàn)這款A(yù)PP。比如楊冪為她的新電視劇《扶搖》在抖音上發(fā)布的視頻，其他明星還有鹿晗、鐘麗緹、迪麗熱巴等，而現(xiàn)在抖音短視頻團(tuán)隊(duì)也是主推明星效應(yīng)，現(xiàn)在用戶下載APP只要打開APP，就能看到首頁給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給了抖音進(jìn)行冷啟動(dòng)很大的幫助。

2、 廣告與音樂的結(jié)合

必須要明白抖音主要是一個(gè)音樂社交軟件，為什么抖音的內(nèi)容那么好看，為什么那么多人深陷其中無法自拔?可以說，音樂起到的作用至少占50%。那么抖音的廣告就自然而然的要與音樂結(jié)合起來。根據(jù)Juslin的“音樂如何影響情緒”可以看出音樂對(duì)人的影響有多大，在廣告中有多么重要，這一點(diǎn)也正是抖音成功的一個(gè)重大原因，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)腦干反射：音樂當(dāng)中一種或多種聲學(xué)上的基本特性被腦干捕獲，腦干將此識(shí)別成一些值得注意的重要或緊急信息。

(2)生理節(jié)律與音樂節(jié)奏的“共鳴”：人體的一些生理節(jié)律在外部的音樂節(jié)奏影響下，和音樂同步。

(3)評(píng)價(jià)性條件反射：某些音樂在某個(gè)人的經(jīng)歷里總是和或正面或負(fù)面的其他刺激同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)人在聽到相應(yīng)的音樂時(shí)就會(huì)被引起相應(yīng)的或正面或負(fù)面的情緒。

(4)情緒傳染：人感受到音樂所傳遞的情緒，繼而將其內(nèi)化。

(5)視覺想像：這個(gè)很容易理解，聽到音樂時(shí)聯(lián)想到了一些視覺畫面，就引起了和那些視覺畫面相聯(lián)系的情緒。

(6)情節(jié)記憶：音樂讓人回憶起了關(guān)于自身的一些過往經(jīng)歷，引起了和這些經(jīng)歷相關(guān)的情緒。

(7)對(duì)音樂的期待：在一段音樂的行進(jìn)當(dāng)中，無論是符合了還是違反了聽者對(duì)于音樂的期待，都有可能引起情緒。

3、靈活運(yùn)用廣告3B原則

20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty(美女)、Baby(嬰兒)、動(dòng)物(Beast)，該原則認(rèn)為以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。抖音的廣告正是在該理論的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)今實(shí)際進(jìn)行了改動(dòng)，將美女、嬰兒、動(dòng)物改成了俊男美女、小孩子、寵物。比如抖音的一條廣告是一群容顏姣好、身材勁爆的小姐姐以及帥氣的小哥哥在歡快的音樂和炫麗的燈光下熱舞。毫無疑問，抖音的廣告是成功的。我們也可以從中得到啟示：雖然有很多很久前的廣告學(xué)理論在現(xiàn)在看來已經(jīng)過時(shí)了，但是仍可以發(fā)動(dòng)創(chuàng)新精神，結(jié)合實(shí)際情況作出調(diào)整，也許會(huì)收到意想不到的作用。

4、傳播組合的靈活性

抖音的廣告分為硬性廣告和軟性廣告兩種。硬性廣告即是在傳統(tǒng)的電視以及廣播中投放廣告，除此之外，抖音也在網(wǎng)絡(luò)上展開了廣告攻勢(shì)，比如在打開手機(jī)瀏覽器時(shí)會(huì)彈出大約五秒的抖音廣告頁面。軟性廣告即是將產(chǎn)品的一些信息融入到一些媒介中。在抖音中，最典型的就是在微博上制造話題以及明星在微博上用帶有抖音標(biāo)志發(fā)布的視頻，可以看到截至2018年6月抖音在微博上的關(guān)注量達(dá)到了1005萬。另外，抖音也會(huì)和一些線下的商家展開合作，比如coco奶茶店把“抖音”當(dāng)作和消費(fèi)者之間的暗號(hào)。

三、抖音APP廣告營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

廣告出現(xiàn)次數(shù)過于頻繁。俗話說： “物極必反”，況且任何事物也都必然有它的優(yōu)勢(shì)和不足。大量的投放廣告在擴(kuò)大受眾，爭(zhēng)取用戶的同時(shí)，也會(huì)帶來一些問題，追根溯源，是人們?cè)诳旃?jié)奏的生活狀態(tài)下不愿意重復(fù)的接受某一信息。過多的廣告，且不說能否帶來更多的商業(yè)利益，但勢(shì)必會(huì)引起人們的反感。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：在使用某個(gè)視頻播放軟件觀看電影或電視劇時(shí)，片頭大部分都有15秒～70秒的廣告，更有甚者會(huì)有120秒的廣告。受眾本來是想要在閑暇時(shí)看會(huì)視頻放松下，卻不得不忍受漫長(zhǎng)的廣告，好不容易等到廣告結(jié)束，看了一會(huì)，又再次彈出了廣告頁面，對(duì)于大多數(shù)人來講這是無法忍受的，進(jìn)而對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，甚至厭惡。這樣的廣告投放出去不僅收效甚微，甚至?xí)p失潛在用戶。

四、抖音APP廣告營(yíng)銷策略改進(jìn)方案

1、 依靠數(shù)據(jù)作決策，明確投放的目的

國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)直到現(xiàn)在仍對(duì)數(shù)據(jù)抱有懷疑的態(tài)度，有的還存在誤解。誠(chéng)然，運(yùn)用數(shù)據(jù)有利有弊，但廣告投放的確離不開它。數(shù)據(jù)的意義在于分清它的好壞程度，而不是單純的分出好壞。數(shù)據(jù)只有讓消費(fèi)者自己說話，排除其他干擾因素，才能確保數(shù)據(jù)的可靠性，也只有數(shù)據(jù)化的內(nèi)容才能作出正確的判斷。企業(yè)廣告投放決策者必須要先確立用數(shù)據(jù)作為判斷的前提的觀念。要使用試投放和優(yōu)化投放的策略，明確廣告投放目的，有了明確的目標(biāo)后再開始投放。此外，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略和計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，從而制定廣告定位，并決定采取同質(zhì)化還是差異化、跟隨式還是對(duì)抗式的投放策略。

2、 避免單一全維度，精準(zhǔn)投放不沖突

盡管廣告投放重視精確定位，但是仍不能單一覆蓋，全維度覆蓋與精準(zhǔn)投放其實(shí)并不沖突。全維度覆蓋首先體現(xiàn)在廣告方式的多樣化上。人們時(shí)間的碎片化和海量化的信息的沖突，讓受眾的注意力受到了影響。缺少創(chuàng)意、形式單一的廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下降。這不僅容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，而且難以全面的展示產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。多樣化，多版本、創(chuàng)意化的廣告協(xié)同投放成為必要。全維度覆蓋就是要多版本廣告相輔相成，首先，主要體現(xiàn)在不同展示時(shí)長(zhǎng)廣告的協(xié)同，多種表現(xiàn)形式廣告的協(xié)同，不同創(chuàng)意訴求點(diǎn)廣告的協(xié)同。其次，廣告投放不能局限于某一種媒介，應(yīng)盡量完善媒體投放渠道。再次，全維度覆蓋還需要對(duì)媒介、頻率、時(shí)段等進(jìn)行均衡。最后，不能片面的追求受眾規(guī)?；蛸|(zhì)量。廣告投放時(shí)需同時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者與發(fā)布平臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)、受眾觀看閱讀傾向性的契合程度，做到廣告的有準(zhǔn)確性和針對(duì)性的效果。

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