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內(nèi)容營銷還值不值得做?

 2019-10-08 08:53  來源: 廣告導(dǎo)報   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

小紅書出了點問題之后,現(xiàn)在最當紅的、被認為最能帶貨的應(yīng)該是淘寶直播的那幾位頭牌,以及來自抖音快手的魔性視頻。

有人說,經(jīng)濟環(huán)境帶來的壓力,讓很多原來投注在品牌上的預(yù)算,轉(zhuǎn)移到了“帶貨”上。在微信這個“傳統(tǒng)老平臺”,各種數(shù)據(jù)越來越不理想,甚至連微商的生意都受到影響。

微信KOL投放,曾經(jīng)幾乎就是自媒體渠道投放的代名詞。所謂“投大號”,幾乎就是十有八九是投在微信的個人公眾號推文上,另外少部分才是“配點微博”。

那么,我們習(xí)慣了的這些操作方式是不是又要“翻片兒”了?

就像我們平時說的那樣,在公關(guān)傳播、市場營銷這條路上,從來沒有什么“絕對”。我認為至今絕對還有一些行業(yè)和品牌,最適合的傳播方式就是在街頭發(fā)單頁小廣告。

微信發(fā)展多年,公關(guān)、市場反反復(fù)復(fù)會用到的大概是這些。

我們今天重點討論的是“內(nèi)容營銷”部分。先來說下內(nèi)容營銷的意思。

內(nèi)容營銷(content marketing)是指不需要做廣告(硬要掰扯的話,指硬廣)或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息,而不是依靠推銷行為。

我認為,微信對于內(nèi)容營銷的價值突破和形式改變,影響是巨大的??梢哉f,是將內(nèi)容營銷發(fā)揮到了一個比較極致的位置。

“內(nèi)容營銷”方面,微信的“段位”明顯比其他平臺高得多。

優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、“內(nèi)容”的數(shù)量和質(zhì)量都占據(jù)優(yōu)勢 。兩個維度來看,微信的平均質(zhì)量,跟其他泛大眾平臺的相比,是相對比較好的;而跟具質(zhì)量優(yōu)勢的垂直平臺對比,數(shù)量優(yōu)勢相當明顯。

2、“內(nèi)容”具有多樣性。 微博的一水兒娛樂花邊新聞,小紅書的炫富,快手的沙雕畫面和配樂……與之相比,微信內(nèi)容更為豐富多樣。要雞湯有雞湯,要反雞湯有反雞湯,(當時還沒死的)迷蒙和反咪蒙,都有存活空間,甚至現(xiàn)在,新華社、人民日報的流量也是相對穩(wěn)定和令人羨慕的。

3、“內(nèi)容”形式豐富。文字、條漫、視頻,都有市場和存在空間。

內(nèi)容的數(shù)量龐大、有質(zhì)量、什么都有,給了營銷很大的可能性,讓營銷有條件去“做文章”。

有幾個風格鮮明的營銷流派已經(jīng)形成:

1、 六神磊磊的“神反轉(zhuǎn)”式。

前面90%的字都是你愛看的內(nèi)容,后面的10%,經(jīng)常會有一個巨大反轉(zhuǎn)。

這種特殊的反轉(zhuǎn)魅力,搞得大部分讀者不僅不討厭,還總有點小期待。

2、 三表龍門陣和小聲比比的“覆蓋原作”式。

不管什么營銷,都會被定制成他們賬號的一貫風格。

三表龍門陣的什么都看不慣,和小聲比比的沙雕表情包,從來不會缺席。

這種做法有個歌壇鼻祖,叫做蕭敬騰。不管這是什么歌,他一唱就變成“蕭敬騰的歌”。

風格的極度統(tǒng)一和原汁原味,讓已經(jīng)習(xí)慣了某種形式的讀者,接受度十分高。

3、 丁香醫(yī)生和虎撲體育的“我就是權(quán)威”式。

丁香醫(yī)生和虎撲有廣泛的影響力和令人羨慕的信任度。

信任度是他們區(qū)別于其他大號的最鮮明特征。

有多少人看你和有多少人信你,是完全不同的兩個指標。

可以說,丁香醫(yī)生和虎撲的“背書”作用簡直驚艷,反之,他們對于合作方的選擇也極為嚴苛。

關(guān)于內(nèi)容營銷的幾個建議:

1、內(nèi)容營銷的“使用范圍”更廣。

不要因為抖音紅,淘寶直播紅,就都一窩蜂地過去。

抖音、淘寶直播不是萬能的。雖然能帶貨,但基本上帶的都是快消類可以直接理解以及輕度決策的產(chǎn)品,而且多為“標準品”。其他日常涉及的,比如文化產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、或者男生更為關(guān)注的機械類產(chǎn)品,就少見得多。

選擇使用“內(nèi)容營銷”可能看上去沒那么快,但是總比選個根本不適合的平臺和形式要好。

再次強調(diào),品牌在選擇渠道和形式的時候,“人家都是這么做的”基本沒有參考意義,要先解決的問題是是否合適。哪怕99%的其他品牌都這么做,也不代表你家適合這么做。就像我開頭說的,哪怕就靠街頭發(fā)小廣告,也不一定不可以。

2、內(nèi)容營銷,微信還是優(yōu)先考慮的陣地。

如果選擇以內(nèi)容營銷的形式做傳播,微信還是排在第一位的。

反之,如果想要在微信上做投入,特別是預(yù)算相對比較有限的情況下,那么內(nèi)容營銷也是最優(yōu)先的選擇。

微信一直把原創(chuàng)內(nèi)容看得很重。所以,內(nèi)容營銷不僅用到了微信本身的“人群聚集”優(yōu)勢,還充分結(jié)合了內(nèi)容優(yōu)勢。兩頭占便宜。

3、一定要定制內(nèi)容營銷的內(nèi)容。

如果真的想要做好內(nèi)容營銷,是不可能用同一篇內(nèi)容,廣泛“撒網(wǎng)”的形式完成。同一個東西的不斷重復(fù)是廣告手法,不是內(nèi)容營銷。

有的企業(yè)為了多用1、2個號,而選擇縮減撰寫費用,選擇“直發(fā)”,基本就是腦子不好的做法。

為了達到不突兀、很自然地表達,內(nèi)容營銷的內(nèi)容,一定要定制。

內(nèi)容營銷的價值,對于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品,有很大差異。

做傳播不是抽“盲盒”,摸到哪個算哪個。

還是多用用腦子吧。

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