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如今，一些企業(yè)意識(shí)到了“內(nèi)容營(yíng)銷”的必要性，開始大張旗鼓地進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷”，試圖通過“內(nèi)容營(yíng)銷”的方式，和用戶溝通，給用戶帶去更深層次的體驗(yàn)。但是，在“內(nèi)容營(yíng)銷”這條路上，我們也看到了越來越多過猶不及的激進(jìn)行為。有三點(diǎn)值得我們警醒：
一
追求所謂的“IP”，
動(dòng)不動(dòng)就拍情懷大片
國內(nèi)營(yíng)銷界有個(gè)怪象：什么詞熱，企業(yè)的一切營(yíng)銷舉動(dòng)就要和這個(gè)詞緊密地貼在一起。比如：近幾年流行的“IP”。翻開營(yíng)銷行業(yè)的垂直網(wǎng)站，那些以“IP”名義包裝的案例比比皆是。它們通常——
拍個(gè)情懷大片或系列視頻，就宣稱：要做IP了，或品牌已經(jīng)IP化了。
以上現(xiàn)象反映了：國內(nèi)不少企業(yè)對(duì)IP的認(rèn)識(shí)層次，只知其然，不知其所以然。大片、視頻等內(nèi)容形式只是IP的載體，但I(xiàn)P真正的核心是情感。
請(qǐng)注意： 這里的的情感不是簡(jiǎn)單的感動(dòng)或悲傷;“一笑而過”或“哭一場(chǎng)”。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。
我認(rèn)為：國內(nèi)幾乎沒有哪個(gè)企業(yè)真正意義做到了“品牌IP化”。特別是那些一上來就給公司設(shè)計(jì)個(gè)吉祥物、給產(chǎn)品拍個(gè)系列短視頻，然后說要打造IP的創(chuàng)業(yè)公司，只能“呵呵”以對(duì)。
我們看看那些“品牌IP化”的企業(yè)，迪士尼是典型的一個(gè)，它已經(jīng)是一種情感載體了。這種情感關(guān)于*和夢(mèng)想。
來看這個(gè)案例：
迪士尼“Unforgettable Happens Here”
“Unforgettable Happens Here”是迪士尼的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。該戰(zhàn)役通過一系列視頻來講述一家人在迪士尼世界度假時(shí)發(fā)生的歡樂時(shí)刻，希望告訴大家：在每時(shí)每刻，每個(gè)角落都有魔法時(shí)刻在等待著發(fā)生。迪士尼用這些有關(guān)“*”的視頻，來展現(xiàn)其IP內(nèi)核。
在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役里，有一個(gè)視頻在 YouTube 上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得 1000 多萬的點(diǎn)擊量。視頻的主人公是一位名叫Shaylee 的聾啞小女孩，她從小只能用手語和人交流。Shaylee在迪士尼里有什么奇遇呢?
一味地模仿大品牌拍“情懷片”，最終只會(huì)是東施效顰。這里給到兩點(diǎn)建議：
1. 拍情懷片前，先想想你的企業(yè)使命是什么?品牌定位、品牌理念是什么?在品牌根基都不牢固的情況下，何談IP?IP不是“一夜建成”的。真正意義的IP都是經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年、甚至百年的磨礪。
2. 情懷片是一種Brand Film，要花不少錢。在捉襟見肘的預(yù)算下，排除的“情懷大片”，用戶看后很可能會(huì)得尷尬癥。沒有足夠的預(yù)算，還是別采取這種方式。“內(nèi)容營(yíng)銷”的工具有很多種，可以嘗試別的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
二
追求所謂的“爆款內(nèi)容”，
動(dòng)不動(dòng)就高科技H5 、冷笑話等齊上陣
不少公司都?jí)粝胗兴⒈笥讶Φ?ldquo;爆款內(nèi)容”。大公司渴望的“爆款內(nèi)容”往往是越黑科技越有逼格，小公司希望“爆款內(nèi)容”有十足的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性，引爆全網(wǎng)。
于是，我們看到隔段時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)絢爛無比、造價(jià)頗高的H5，供大家膜拜。至于那些“冷笑話”之類的文章，則充斥著各大社交媒體平臺(tái)。
這兩種癥狀分別是“自High病”和“討好病”。有“自High病”的企業(yè)對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”有個(gè)嚴(yán)重的認(rèn)知誤區(qū)：
“內(nèi)容營(yíng)銷”就是創(chuàng)意為王。有了創(chuàng)意，就能打一場(chǎng)漂亮的“內(nèi)容營(yíng)銷”戰(zhàn)役。有“討好病”的企業(yè)則過度看重流量，不管導(dǎo)進(jìn)來的是什么樣的流量，反正“流量為王”。
這兩種癥狀的“病根”都是：沒把目標(biāo)用戶放在眼里 。
“自High病”就如同舞臺(tái)上孤傲的表演者，只想讓臺(tái)下的“用戶”覺得自己“城會(huì)玩”，驚嘆自己的創(chuàng)意。“討好病”則分不清誰才是能為自己帶來商業(yè)價(jià)值的用戶，想把所有的用戶都一網(wǎng)打盡。
這里引入一個(gè)概念：Demographic Concentration，很難翻譯成中文，暫且叫“集中的人口學(xué)特征”吧。這是Pando Daily作者Bryan Goldberg 提出的一個(gè)觀察網(wǎng)站的指標(biāo)。
他建議估算一個(gè)網(wǎng)站的投資價(jià)值時(shí)，除了要看網(wǎng)站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好。(但是，我覺得這個(gè)概念可以有升級(jí)版了：Circumstance Concentration集中的情境)
這里給到一點(diǎn)建議：
學(xué)會(huì)區(qū)分你的用戶，不要試圖討好所有的人。內(nèi)容是否是爆款，由你真正想觸達(dá)的用戶說了算。
比如，可以把用戶分為四類：
——無論你花多大力氣，都不可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的人。
——對(duì)你的產(chǎn)品興趣不穩(wěn)定的人，可買可不買。
——對(duì)你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、好感度，但是他暫時(shí)沒有需求場(chǎng)景或經(jīng)濟(jì)能力買你的產(chǎn)品。
——對(duì)你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、忠誠度、依附度，并會(huì)習(xí)慣性地購買你的產(chǎn)品的人。
當(dāng)然，還可以有其它的區(qū)分維度。總之，要思考：每一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的布局，應(yīng)該針對(duì)哪類人?
三
追求所謂的“Social ”，
動(dòng)不動(dòng)就在各種社交媒體上鋪千篇一律的內(nèi)容
這種“激進(jìn)行為”體現(xiàn)在媒介的激進(jìn)上。我在上一篇文章里特別提到：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是“內(nèi)容”，還要考慮“內(nèi)容”的生存、發(fā)展空間：媒介。當(dāng)“內(nèi)容”和“媒介”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)后，一次真正意義的社會(huì)化營(yíng)銷才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
但是，不少企業(yè)對(duì)“Social”的理解過于“直白”：就是在各種社交媒體上“廣撒網(wǎng)，多捕魚”。生產(chǎn)一種“內(nèi)容”，然后一勞永逸。于是，各種社交媒體上出現(xiàn)了企業(yè)千篇一律的內(nèi)容。
我知道一些在“內(nèi)容營(yíng)銷”方面做得很成熟的大企業(yè)，會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)各種社交媒體上的內(nèi)容輸出。他們明白：每種社交媒體的情境、目標(biāo)用戶的習(xí)性是不一樣的;不同的社交媒體，要有不同的內(nèi)容策略。但是，這種做法需要較高成本的人力匹配。
我也曾和一個(gè)很低調(diào)的、300多人公司的老板聊。這個(gè)老板很熱愛音樂，又在3C行業(yè)摸爬滾打多年，自己出來創(chuàng)業(yè)了一家專門做音樂播放器的公司。他非常用心地做產(chǎn)品，公司以技術(shù)男居多;產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外;可以說是“悶聲發(fā)大財(cái)”。
這個(gè)老板和我說了一個(gè)苦惱。他說：公司非常重視“百度貼吧”這個(gè)社交媒體陣地，他自己親自帶隊(duì)，和貼吧的網(wǎng)友互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量很高。他自己還親自做品牌的微博，一看就是很用心的內(nèi)容。
但是，隨著公司的壯大，他也想在各種社交媒體上都有內(nèi)容布局，卻力不從心。因?yàn)?，僅僅做一個(gè)百度貼吧，就已經(jīng)是4、5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)了，而且老板還得親自上。
我給他的建議是：在沒有準(zhǔn)備好(人力、財(cái)力)的前提下，不要輕舉妄動(dòng)，不要盲目地請(qǐng)供應(yīng)商;繼續(xù)把成熟的社交媒體陣地耕耘好，總結(jié)出可復(fù)制的方法，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，一步步來。
把同樣的內(nèi)容“搬運(yùn)”到各社交媒體，很可能是一種信息騷擾。與其信息泛濫，不如信息精細(xì)化、渠道精細(xì)化。
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