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什么是內(nèi)容營(yíng)銷，為什么要用內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷又要怎么做呢?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷就是讓潛在客戶對(duì)「內(nèi)容」產(chǎn)生共鳴的「營(yíng)銷」。
透過(guò)部落格、影片、在線研討會(huì)、電子書(shū)、白皮書(shū)、信息圖表和口碑營(yíng)銷搭配，吸引潛在顧客前來(lái)你的網(wǎng)站，讓他們能在網(wǎng)站中找到他們想找到的答案，甚至進(jìn)一步的想要索取相關(guān)資料、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)之營(yíng)銷手法。
采用內(nèi)容營(yíng)銷的目的：
建立潛在受眾對(duì)品牌的意識(shí)，透過(guò)許多「如何」和「Know how」的知識(shí)傳播，更有效地將品牌的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)(內(nèi)容)，讓潛在受眾更容易找到你，在與他們建立了良好的關(guān)系之后，也許可以進(jìn)一步進(jìn)入購(gòu)物的流程里。
內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的差別：
與傳統(tǒng)廣告相較之下，內(nèi)容營(yíng)銷所耗費(fèi)的成本較少，雖然所引發(fā)的效應(yīng)也相對(duì)緩慢，但是卻更能建立品牌忠誠(chéng)度、品牌熟悉度和品牌形象。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，有70%的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們想要更了解某一個(gè)品牌或企業(yè)在營(yíng)運(yùn)的事情時(shí)，比起廣告的方式他們更想要透過(guò)文章來(lái)熟悉之。
看看TransBiz怎么做
比方說(shuō)TransBiz的官方網(wǎng)站后臺(tái)，我們使用Google Analytics和Mouseflow來(lái)監(jiān)測(cè)整個(gè)網(wǎng)站的流量，看到哪些頁(yè)面是讀者比較有興趣的內(nèi)容和話題，是從什么樣的管道連結(jié)到我們網(wǎng)站，轉(zhuǎn)換率又是如何。下圖是Google Analytics的示意圖，你可以從分析的畫(huà)面看到目前正有幾個(gè)人在瀏覽你的頁(yè)面，從不同社群媒體來(lái)的流量是如何，其他的分析數(shù)據(jù)就要在后臺(tái)做進(jìn)一步的設(shè)定和管理就可以看到更細(xì)項(xiàng)的部分。
另外也可以從管理客戶和讀者名單的Email后臺(tái)，看到讀者對(duì)TransBiz過(guò)去發(fā)布的Email內(nèi)容感興趣的程度，開(kāi)信率和點(diǎn)閱率如何;甚至透過(guò)A/B Test看讀者對(duì)「月?tīng)I(yíng)收百萬(wàn)」還是「面膜排行第3」哪個(gè)標(biāo)題會(huì)比較感興趣，作為未來(lái)下Email標(biāo)題的參考。
當(dāng)然，要怎么樣讓你的網(wǎng)站擁有高人氣，在部落格內(nèi)容營(yíng)銷完整教學(xué)中也有非常詳細(xì)的說(shuō)明;電商網(wǎng)站優(yōu)化，3招提升搜尋排名也有提到網(wǎng)站要如何優(yōu)化，才能提升能見(jiàn)度。
所以內(nèi)容營(yíng)銷究竟要做哪些事?哪些范疇屬于內(nèi)容營(yíng)銷?又要怎么開(kāi)始?
在開(kāi)始之前，你必須先確立以下幾點(diǎn)：
· 設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷的具體目標(biāo)，了解你使用內(nèi)容營(yíng)銷的目的是為了什么?希望獲得更多的轉(zhuǎn)載?分享?追蹤人數(shù)?訂閱人數(shù)?買(mǎi)人氣?
· 熟悉你主要目標(biāo)的理想客群(Buyer’s Persona)才能精準(zhǔn)將你的內(nèi)容打中這些目標(biāo)族群的心
· 了解目標(biāo)客群的旅程：這可能不是線性的過(guò)程，但了解消費(fèi)者的心在哪一個(gè)階段確實(shí)是必要的(1)有疑問(wèn)，有需求或欲望;(2)有哪些解決方式;(3)他們?nèi)绾巫鰶Q定
接著你必須開(kāi)始規(guī)劃你的網(wǎng)站將要有哪些內(nèi)容：
如果你希望內(nèi)容營(yíng)銷是主要培養(yǎng)受眾的方式，就必須確保有源源不絕的主題可以撰寫(xiě)，大概是4~6個(gè)大方向。再依據(jù)幾個(gè)大方向主題，準(zhǔn)備具體的內(nèi)容和標(biāo)題。請(qǐng)一定要記得：「這些受眾來(lái)我的網(wǎng)站會(huì)想知道哪些事?」找到你可以告訴他們的事情，探索他們求知的需求和主題，想一些有趣的內(nèi)容幫助解決他們的問(wèn)題。
「好的內(nèi)容跟產(chǎn)品銷售無(wú)關(guān)，而是專注在讀者可能遭遇的問(wèn)題，并且?guī)退麄兿氤鼋鉀Q的方法」
此外，你所張貼的內(nèi)容也必須是要自己有興趣的主題，當(dāng)然你沒(méi)辦法一直大量的生產(chǎn)內(nèi)容，因此在自行生產(chǎn)之余，也可以轉(zhuǎn)貼一些具有影響力的人所發(fā)布的內(nèi)容，與他們成為伙伴關(guān)系。
比方說(shuō)，去年TransBiz參與亞太電子商務(wù)展時(shí)搜集了當(dāng)時(shí)有興趣成為T(mén)ransBiz合作伙伴的廠商詢問(wèn)的相關(guān)問(wèn)題，建立官方網(wǎng)站常見(jiàn)問(wèn)題的基本樣貌。
而根據(jù)TransBiz的專業(yè)，以及我們本身也會(huì)用到的知識(shí)，同時(shí)隨著跨境電商和社群媒體的發(fā)展，我們不斷調(diào)整部落格的主題，目前可以看到部落格主題大致分成以下幾大類：社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、關(guān)鍵字SEO優(yōu)化、Amazon教學(xué)、Amazon案例分析。除了為大家整理目前國(guó)外最新的營(yíng)銷信息以外、也將實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)和讀者分享，同時(shí)也會(huì)緊追著相關(guān)時(shí)事議題與新聞，依據(jù)重要程度看是在部落格發(fā)布文章，轉(zhuǎn)發(fā)到粉絲專頁(yè)，或是直接在粉絲專頁(yè)發(fā)布最新消息。
此外，隨著我們的文章數(shù)量越來(lái)越多，也開(kāi)始陸續(xù)與不同的媒體合作，不定期轉(zhuǎn)載與跨境電商、數(shù)位營(yíng)銷等相關(guān)的最新消息。
內(nèi)容質(zhì)量管理：
做內(nèi)容營(yíng)銷很重要的一件事就是你的內(nèi)容必須要有說(shuō)服力和真實(shí)性，并確保內(nèi)容的正確性。內(nèi)容要有一定的水平和質(zhì)量，所提供的內(nèi)容必須和網(wǎng)站的調(diào)性一致或說(shuō)出兩者之間互相連結(jié)的相關(guān)故事，才能讓讀者信服。此外，用字遣詞必須符合潛在消費(fèi)者或讀者的程度，盡量提供潛在受眾實(shí)用的信息(占8成)，推銷類的內(nèi)容占2成。
在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，人們很容易忽略一件事：有79%的讀者是像速讀一樣的在瀏覽，因此文章的易讀性就非常重要。你可以到網(wǎng)站易讀性這個(gè)網(wǎng)站去看看你的網(wǎng)站是否友善讀者，一般而言建議寫(xiě)作的用字深度放在國(guó)中程度即可，不要太難，當(dāng)然也不可以太過(guò)于白話而有失專業(yè)形象。
不過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的缺點(diǎn)是它的效用是累積且相對(duì)緩慢的，因此為了能夠讓你的網(wǎng)站可見(jiàn)度提高，必須經(jīng)常發(fā)布重要性高的實(shí)時(shí)信息，同時(shí)得優(yōu)化你所提供的內(nèi)容，如在內(nèi)容中涵蓋適當(dāng)?shù)腟EO關(guān)鍵字，設(shè)立與讀者互動(dòng)的反饋方式、CTA，同時(shí)在整個(gè)版面上也必須優(yōu)化，如信息圖像化、回連自身的網(wǎng)站或外部實(shí)用的網(wǎng)站等。
內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)化小技巧：
1. 提供實(shí)用的超連結(jié)相關(guān)信息
2. 用字遣詞有吸引讀者繼續(xù)一探究竟的動(dòng)力
3. 透過(guò)次標(biāo)題與內(nèi)文重點(diǎn)標(biāo)示粗體，讓讀者能快速取得重點(diǎn)
4. 一個(gè)段落只提供一個(gè)主要觀點(diǎn)
5. 點(diǎn)出讀者可能產(chǎn)生疑惑的地方，并告訴他們要如何解決他們的問(wèn)題
一些讓人想要繼續(xù)讀下去的點(diǎn)：你知道要怎么實(shí)際運(yùn)用嗎?為什么這件事情很重要?在實(shí)際操作上你可能會(huì)遇到的問(wèn)題?盲點(diǎn)就在這里…
內(nèi)容展示：
· 內(nèi)容呈現(xiàn)的方式：部落格文章、電子書(shū)、網(wǎng)頁(yè)、簡(jiǎn)報(bào)、新聞稿、入門(mén)手冊(cè)、個(gè)案研究、影片、在線研討會(huì)
· 推播內(nèi)容的方式：官方網(wǎng)站、部落格、社群媒體、電子報(bào)、外部合作媒體、異業(yè)合作(雜志、書(shū)籍)
· 內(nèi)容發(fā)布的方式：免費(fèi)在線閱讀、需提供個(gè)人資料方可下載、付費(fèi)、分享后可獲得連結(jié)、登入會(huì)員
不論是從上面的實(shí)例，亦或是TransBiz自爆內(nèi)容營(yíng)銷的方式，我想寫(xiě)到這里，你應(yīng)該知道基礎(chǔ)電商網(wǎng)站或是你的部落格等透過(guò)網(wǎng)絡(luò)作為媒介推廣的平臺(tái)該如何做做內(nèi)容營(yíng)銷了吧?
待累積到一定的內(nèi)容量后，接著優(yōu)化、再生產(chǎn)、再現(xiàn)既有內(nèi)容：
將有希望名列前茅的內(nèi)容以Google關(guān)鍵字作為輔助，用長(zhǎng)尾關(guān)鍵字的方式加以優(yōu)化該內(nèi)容。
比方說(shuō)，TransBiz的野心很大，希望拿下「跨境電商」這個(gè)關(guān)鍵字的前幾名，我們就在官網(wǎng)的描述上做了些微的調(diào)整。TransBiz智庫(kù)團(tuán)隊(duì)思考，在Google上搜尋「跨境電商」的讀者可能想要獲得什么樣的訊息，而什么樣的描述內(nèi)容又能吸引他們進(jìn)入我們的官方網(wǎng)站，在短短一個(gè)禮拜的時(shí)間就為網(wǎng)站的點(diǎn)閱率提升了40%。
這邊TransBiz再加碼放送一下告訴大家?guī)讉€(gè)找尋關(guān)鍵字和主題的方法：
1. 用你想到的主題類關(guān)鍵字加上「論壇」找你的利基市場(chǎng)和目標(biāo)受眾
2. 到「*」的「內(nèi)容」找尋靈感和關(guān)鍵字
3. 看一下Google 搜尋結(jié)果下方，人們?cè)谠撽P(guān)鍵字中，還搜尋哪些相關(guān)的字
4. 在Amazon的書(shū)城里面找到相關(guān)議題的書(shū)籍，從書(shū)籍的目錄找到人們可能感興趣的內(nèi)容
5. 透過(guò)熱門(mén)問(wèn)答論壇Quora，找尋現(xiàn)正熱門(mén)的議題和討論串
另外，要如何將你現(xiàn)有的內(nèi)容讓更多的人看見(jiàn)也是非常重要的事。
相信如果是TransBiz部落格忠實(shí)粉絲的你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們從公司成立至今已經(jīng)有非常多的文章，但是我們也不斷地將既有的文章重新生產(chǎn)包裝，如電子書(shū)，跟合作的媒體互相轉(zhuǎn)載文章，亦或是在粉絲專頁(yè)上把既有的文章重新推播，甚至是透過(guò)辦活動(dòng)來(lái)讓更多的人了解我們，以及我們?cè)谧龅氖虑椤?/p>
在電商消費(fèi)心理學(xué)，讓消費(fèi)者必Buy的六個(gè)秘訣里面我們提到了：互惠原則(Reciprocity)、稀有性(Scarcity)、權(quán)威性(Authority)、一致性與承諾(Consistency & Commitment)、投其所好(Liking)以及共識(shí)與社會(huì)認(rèn)同(Consensus & Social Proof)。
但是要如何讓你的內(nèi)容被更多的人看到?讓讀者分享你的內(nèi)容呢?說(shuō)之以理，動(dòng)之以情。包括你的內(nèi)容讓人們感到好奇 、覺(jué)得驚艷、有趣和意想不到。
六大讓人們?cè)敢夥窒淼谋澈笮睦韺W(xué)因素(STEPPS)：
1. 社交貨幣(Social currency)：讓人們覺(jué)得自己在社交活動(dòng)圈討論這件事情時(shí)，能產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)越或在上位感
2. 觸發(fā)物(Trigger)：讓人能夠直覺(jué)將生活中日?？梢?jiàn)的事物，馬上聯(lián)想到你的情境、內(nèi)容、商品、服務(wù)
3. 情緒(Emotion)：當(dāng)你在乎這類型的議題時(shí)，你就會(huì)分享
4. 群眾效應(yīng)(Public)：當(dāng)你看到人們都在討論某些話題的時(shí)候，你會(huì)關(guān)注和模仿
5. 實(shí)用價(jià)值(Practical value)：分享內(nèi)容以助人
6. 故事(Stories)：一些具有故事性的內(nèi)容特別容易得到矚目
而根據(jù)*分析讀者分享內(nèi)容的內(nèi)容特性包括：
· 幫助人們感受到自己是這個(gè)世界的一份子
· 幫助分享的個(gè)人更理解他們自己是誰(shuí)，以及表述他們自己所在乎的事情
· 闡明自己的立場(chǎng)或是他們所在乎的品牌發(fā)生的事
· 傳遞某些信息讓他們保持與其他人群間的關(guān)系和聯(lián)系
· 有價(jià)值和娛樂(lè)性的內(nèi)容，能改變?nèi)藗兗榷ǖ南敕?，或鼓?lì)人們采取某種有別于過(guò)去的行為或行動(dòng)
一些下標(biāo)題的經(jīng)典手法：
疑問(wèn)、好奇、負(fù)面用詞、數(shù)字
疑問(wèn)句：(1) 如何…才能… (2) 你知道…?
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負(fù)面用詞：不要再這樣寫(xiě)你的文章了…你還在用…
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受眾呼喚：z個(gè)關(guān)鍵影響你的搜尋排名、k個(gè)帶來(lái)銷售量增加的方法
· 想要成為人氣部落客?這樣寫(xiě)就對(duì)了!
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明確內(nèi)容：終極指南、全攻略
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最后，就是要來(lái)驗(yàn)收你的內(nèi)容營(yíng)銷成效做得如何了!
內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估(KPIs)
根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估的指標(biāo)也不同，你必須清楚知道自己做內(nèi)容營(yíng)銷的目的為何，就像一開(kāi)始說(shuō)的那樣，而根據(jù)上述的目標(biāo)去檢視每一項(xiàng)指標(biāo)，是否有達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷的成效，若否該如何調(diào)整才能達(dá)到目標(biāo)，若是，那是怎么達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，又要如何做才能更上一層樓。
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