小程序中場戰(zhàn)事

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文 | 韓志鵬

近幾日，小程序賽道頗不寧靜。

前腳微信小程序剛宣布新增視頻廣告組件并支持嵌入騰訊直播，后腳支付寶小程序則宣布將與微博打通，這期間，頭條系也來湊熱鬧，旗下火山小視頻悄然上線小程序。

中秋節(jié)后，這一波小程序熱潮，幾乎是過去一年這條賽道的縮影。

2018年6月前，世人盡知微信小程序，2019年6月后，百度、阿里、今日頭條相繼上線小程序，瞬時間，賽道變得異常擁擠，微信與新入局的玩家們輪番上演好戲。

一年前，小程序只是巨頭暗戰(zhàn)；如今，小程序已是一片激戰(zhàn)。

小程序戰(zhàn)場繼續(xù)硝煙四起，但資本的唱衰聲仍此起彼伏，不少創(chuàng)業(yè)者帶著希望而來卻滿載失望而歸，小程序究竟要如何演化？未來的小程序戰(zhàn)爭又是何種態(tài)勢？這或許是當(dāng)下懸在巨頭心間的一把達(dá)摩克利斯之劍。

支付寶： 急行軍

作為小程序后發(fā)者，支付寶這半年仿佛一支急行軍。

9月17日，在支付寶小程序年度峰會上，支付寶宣布平臺已累計上線超100萬個小程序，穩(wěn)居行業(yè)第二，月活用戶突破5億，這一數(shù)字較今年6月凈增長超過一個億。

要知道在一年前，支付寶小程序的數(shù)量僅有1-2萬。

一年之內(nèi)規(guī)模激增達(dá)百萬級，這離不開支付寶對小程序的持續(xù)加碼。自2018年9月支付寶小程序公測以來，其先后提出20億元扶持開發(fā)者的“繁星計劃”、3年投入10億元激勵小程序創(chuàng)業(yè)者的“STS計劃”等。

各類計劃呼嘯而來之時，螞蟻金服CEO井賢棟也在當(dāng)時高度評價支付寶小程序：這一定是我們未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。

支付寶小程序在過去一年如同火箭般飛速發(fā)展，在阿里體系內(nèi)被提升至戰(zhàn)略高度，這種變化的個中緣由與微信不無關(guān)系。

作為超國民社交應(yīng)用，微信與WeChat的合并月活用戶已達(dá)到11億，和支付寶同為“十億俱樂部”的成員，但支付寶面臨的挑戰(zhàn)卻與微信不同。

微信起于社交，用戶在此沉淀社交關(guān)系，并連接起穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)，但支付寶興于支付，其重在工具屬性，并幫助用戶完成交易行為的最后一環(huán)。

簡言之，你會天天刷微信，但不會天天刷支付寶。

當(dāng)然，所有的商業(yè)模式都離不開交易，支付寶正是聚焦于這一端，而在其將使用場景從支付延伸至生活服務(wù)、消費金融的過程中，消費需求被進(jìn)一步撬動，例如淘票票近80%的流量來自于支付寶。

支付寶流量的弊端也來源于此，生活服務(wù)場景吸引來的人群“用完即走”，但支付寶需要挖掘更大的流量價值，包括復(fù)用率、停留時間等，以及更廣范圍的流量生態(tài)聯(lián)動。

小程序正志在扭轉(zhuǎn)這一局面。

小程序提供了更便利的入口，例如“哈啰單車”小程序只需掃碼即可使用，但入口背后連接的是服務(wù)場景與規(guī)模級流量，用戶在小程序內(nèi)便可完成開鎖、還車、繳費的全過程，且截止今年6月，哈啰單車近60%流量來自支付寶小程序。

但所謂開鎖、繳費，App端也足以實現(xiàn)上述功能，而小程序的優(yōu)勢在于“短平快”，用戶使用更為便捷，去中心化的設(shè)置讓小程序能做到“無處不在”。

這正是支付寶想看到的局面。

借助小程序，支付寶挖掘出大量未被開放的“流量處女地”，例如2018年其開放 “支付成功頁”入口，上線“支付后推薦”功能，用戶在支付成功后可以繼續(xù)探索更多服務(wù)。

支付寶小程序“支付成功頁”

據(jù)了解，支付寶小程序“享物說好物互送”開通該功能兩天后，訪問人數(shù)提升478倍，收藏量提升4069倍。

不止于支付成功頁，支付寶為小程序開通了搜索、收藏、線下掃碼等多個入口。據(jù)即速應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，支付寶上述三大小程序入口獲取的外部流量占比為77%。

依托小程序的“短平快”，用戶享受各類服務(wù)時無需下載App，支付寶也通過開放入口來持續(xù)挖掘流量使用價值，由此創(chuàng)造更多用戶場景。

當(dāng)然，支付寶小程序的上限不止于此。

在2019年的支付寶小程序年度峰會上，支付寶小程序宣布與微博實現(xiàn)全面互通，其主要呈現(xiàn)入口包括：微博私信、用戶主頁和信息流。

例如在私信分享中，用戶可將支付寶小程序直接分享至微博私信界面，而在信息流界面中，微博開放了一批可直接進(jìn)行分享的支付寶小程序，但分發(fā)頻次被嚴(yán)格限制，例如1小時只能分享一次。

而在未來，微博的熱點內(nèi)容也會出現(xiàn)在支付寶生活號、城市服務(wù)等主要入口，支付寶的熱搜榜內(nèi)容也將與微博的熱搜打通或者結(jié)合。

支付寶與微博，一方強(qiáng)于交易，一方強(qiáng)于社交，微博能為支付寶帶來內(nèi)容與社交流量，支付寶能幫助微博實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，二者各取所需。

不止于微博，今年以來，支付寶小程序相繼與高德地圖、UC、釘釘?shù)劝⒗锵礎(chǔ)PP打通，并且表示未來還將打通餓了么、閑魚等APP。

從阿里的視角觀察，這種打通意味深長。

支付寶用戶為線上支付而來，餓了么用戶為外賣而來，它們聚焦起流量池，但卻是一座又一座的孤島，流量之間缺乏聯(lián)動，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

小程序便能解決這一問題，其短平快的模式聯(lián)動起大量獨立App，對支付寶而言，在亟需流量深耕的背景下，每款A(yù)PP都是一個獨立入口，背后都是一類消費場景，連接起來就能構(gòu)成龐大的流量生態(tài)。

以漢堡王為例，其到店前通過口碑端小程序完成線上團(tuán)購，到店中通過高德端小程序引導(dǎo)辦理會員卡，到店后通過支付寶小程序自助點餐，這使?jié)h堡王在短時間內(nèi)積累起千萬用戶。

阿里系內(nèi)流量、能力的多端打通，這正是支付寶小程序的關(guān)鍵使命。

自公測以來，支付寶對小程序的加碼力度遠(yuǎn)超當(dāng)年的微信，因為在流量越來越金貴的年代里，入口轉(zhuǎn)瞬即逝，支付寶就更要加速占領(lǐng)入口，連接更多場景，鞏固用戶流量的這張網(wǎng)。

顯然，支付寶還將在此道路繼續(xù)急行。

當(dāng)然，從外部環(huán)境看，起步較晚的支付寶為追趕微信也必將加速，但對微信而言，正式公測已過兩年的小程序，現(xiàn)今又將如何前行？

微信： 行至深水區(qū)

開放公測超過兩年，微信小程序的前行極為克制。

這種克制體現(xiàn)在方方面面，當(dāng)支付寶小程序公測不到半年就上線中心化入口后，微信小程序在公測兩年后才上線下拉桌面，且僅呈現(xiàn)“收藏小程序”和“使用過的小程序”。

同時，包括小程序搜索、多浮窗設(shè)置這些能力，微信也是逐步開放，而類似朋友圈分享、智能推薦等能力，微信仍未向小程序打開流量窗口。

“克制”背后，其實是微信商業(yè)模式的獨到之處。

微信坐擁全球11億月活數(shù)據(jù)，其龐大的流量效應(yīng)已無需贅述，但正如張小龍所“吐槽”的：每天有一億人教我做產(chǎn)品，微信的規(guī)模級用戶也是一把枷鎖。

如前所述，微信小程序的迭代步伐相對支付寶、百度都更為緩慢，而微信自身在各種創(chuàng)新層面也并不激進(jìn)，例如短視頻，微信在近期才開放“朋友圈小視頻”自動播放的功能，而這是抖音才上線之初便已實現(xiàn)的。

作為超國民應(yīng)用，微信從未停止創(chuàng)新，小程序、短視頻皆是如此，只不過當(dāng)一款產(chǎn)品坐擁十億流量之時，其用戶拓展、商業(yè)變現(xiàn)的節(jié)奏和方式都將有所差異。

與支付寶相比，微信的流量優(yōu)勢在于用戶忠誠度無法被撼動，你可以卸載支付寶，但無法卸載微信。但在多年的用戶積累之下，微信也暴露出商業(yè)模式的短板，龐大流量需要變現(xiàn)。

因此，基于騰訊“開放戰(zhàn)略”的思路，微信敞開流量大門，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓自身轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)模式的“處女地”。

拼多多便是這一思路的優(yōu)秀佐證，其借價格優(yōu)勢貼近下沉市場，通過游戲化購物形式在微信中裂變傳播，而小程序也為拼多多創(chuàng)造出更多即時性購買場景，讓更多對互聯(lián)網(wǎng)不敏感的用戶更便捷地購買商品。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月，拼多多的APP端活躍用戶約1.44億，微信小程序端活躍用戶約2.33億。

開放流量，開放支付，微信借此彌補(bǔ)自身在商業(yè)模式上的短板，將流量導(dǎo)向更多交易場景中，不斷實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

這也正是微信小程序發(fā)展的大邏輯。

在微信小程序的發(fā)展道路上，服務(wù)商扮演著重要的角色，例如騰訊投資的微盟、有贊和SEE小電鋪，它們在零售、媒體等維度具備專業(yè)服務(wù)能力，微信便開放流量讓它們賦能商家。

微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微信小程序共有8200家服務(wù)商，上線了 63萬個小程序，占到小程序總量的約27%。

顯然，微信小程序是在“搭臺唱戲”，其向商家提供H5、訂閱號、微信支付、二維碼等各類基礎(chǔ)能力，包括群聊、朋友圈等社交場景，留給創(chuàng)業(yè)者自我發(fā)揮。

以騰訊投資的二手書銷售類小程序“多抓魚”為例，其以公眾號為主要流量獲取通道，再將有需求的用戶導(dǎo)向小程序，讓手握大量閑置書籍的人群更高效便捷地出售舊書，實現(xiàn)二手書置換。

同時，微信也在不斷深化小程序服務(wù)能力，包括與騰訊直播打通、開放短視頻廣告組建等，其通過細(xì)化商業(yè)能力來為更多小程序玩家創(chuàng)造商業(yè)價值。

正如張小龍對微信小程序的定義之一：創(chuàng)造價值。

當(dāng)然，在超過兩年的發(fā)展過程中，微信小程序已是獨霸天下，截止今年8月，微信小程序總量達(dá)236萬個，用戶量突破7億。

此外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月，MAU在1萬到100萬之間的微信小程序為4897個，MAU大于100萬的為883個，總占比不足1%。

和支付寶小程序“急行軍”狀態(tài)不同的是，微信小程序已行至深水區(qū)，從中走出了拼多多、同程藝龍這樣的平臺，微盟、有贊這樣的服務(wù)商，正是微信豐沃的流量土壤為它們 “扶上馬送一程”。

不只是流量的促進(jìn)作用，微信小程序的崛起也將不少目光吸引到這條賽道之上，并且讓其它巨頭看到流量深耕與變現(xiàn)的機(jī)會，讓小程序市場變得火熱起來。

但身處深水區(qū)之中，微信需要不斷細(xì)化自身提供的服務(wù)與商業(yè)能力，包括直播、廣告等，在經(jīng)歷游戲、電商等一波小程序類目的爆發(fā)后，微信小程序正在回歸零售賦能、連接B端、流量轉(zhuǎn)化的原點能力。

這正是微信小程序在深水區(qū)的行動路線。

微信小程序進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期，支付寶小程序一路急行，巨頭們紛紛涌入這條賽道，持續(xù)火熱的小程序市場又將去向何方？

五強(qiáng)爭霸

資本狂熱、巨頭入場，僅僅不到兩年時間，小程序就達(dá)到了今日的火爆，這背后的個中緣由是什么？

自2018年至今，流量紅利見頂?shù)那闆r愈發(fā)嚴(yán)重，存量市場的機(jī)會愈發(fā)減少且被巨頭壟斷，不少互聯(lián)網(wǎng)新貴開始劍走偏鋒，例如拼多多進(jìn)軍下沉市場，抖音抓住年輕群體。

紅利見頂?shù)谋澈?，App獲客難已成定局，即使出現(xiàn)了ZAO這樣瞬間引爆的產(chǎn)品，但沒有雄厚資本支撐，企業(yè)很難在App市場殺出重圍，增量蛋糕并不容易被分食。

每家平臺都在焦慮“流量去哪了”，據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)MAU達(dá)到11.38億，同比增速首次跌破4%。

這種背景下，巨頭們也感受到流量蛋糕搶食者的威脅，字節(jié)跳動讓騰訊和百度感受到危機(jī)，拼多多讓阿里感受到危機(jī)，BAT與互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的流量游戲還在上演，線上流量的爭奪愈發(fā)激烈。

同樣地，線下門店也面臨流量危機(jī)。

線下門店與商家雖存在增量機(jī)會，但其弊端在于線下供給相對分散，門店之間難現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在滿足用戶集中性需求時捉襟見肘。

同時，線下門店在向線上進(jìn)攻的過程中也缺乏有效載體，App開發(fā)周期長且拉新效果不佳，尤其是在用戶即時消費的過程中，App難以大面積推廣。

可見，面對流量難題，線上平臺需要繼續(xù)深耕，線下門店需要觸達(dá)更高的觸達(dá)率，但在APP增長走入瓶頸期之時，線上線下無疑都需要新的載體。

于是乎，小程序登臺首秀。

如前所述，支付寶和微信都在小程序維度不斷破除自身流量問題，并且連接了大量線下門店供給與線上需求，實現(xiàn)流量的再次深耕。

QusetMobile數(shù)據(jù)顯示，月活用戶大于 500 萬的微信小程序中，生活服務(wù)類與移動購物類的總占比超過三成，而在20萬個支付寶小程序中，商業(yè)生活服務(wù)類占比接近 7 成。

小程序讓線下門店看到了新的流量入口，也讓線上平臺看到了新的連接方式和新的流量轉(zhuǎn)化場景，零售服務(wù)類小程序自然也就火爆起來。

當(dāng)然，巨頭們在小程序賽道的玩法并不止于此。

在騰訊和阿里之外，百度也是小程序賽道的一大玩家，其通過開放搜索入口，讓用戶得以探索更多小程序和配套服務(wù)，增強(qiáng)平臺的用戶停留時間，這和支付寶的出發(fā)點有異曲同工之處。

據(jù)百度Q2財報顯示，其智能小程序入駐數(shù)突破15萬，月活用戶2.7億，環(huán)比增長約49%，穩(wěn)居行業(yè)第三。

BAT之外，今日頭條和360也在入局。

目前，字節(jié)跳動已在今日頭條、抖音和火山小視頻等App上線小程序，和微信類似，字節(jié)跳動坐擁豐富的流量池，但同樣面臨交易轉(zhuǎn)化的問題，其自身也通過大量布局App來將流量導(dǎo)向交易場景，這之中，小程序也是重要一環(huán)。

同時，基于字節(jié)跳動自身的強(qiáng)娛樂屬性，抖音和火山小視頻上線的小程序多以游戲為主，例如此前抖音上極為熱門的“音躍球球”。

小游戲會帶來用戶激增，但真正具備變現(xiàn)價值的場景還是零售、電商，字節(jié)跳動的小程序仍要在上述領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

字節(jié)跳動主攻移動端，但360卻另辟蹊徑進(jìn)攻PC端。今年7月，360小程序正式公測，其自我定位于一款運行在360瀏覽器PC端的輕應(yīng)用。

在移動端小程序大行其道之時，360主打PC端也有難言之隱，其在移動端缺乏王牌產(chǎn)品，流量沉淀不足，但PC端已成為過去時，360的小程序之路仍險阻重重。

可見，一年前，戰(zhàn)場上的絕對主角是微信，小程序行業(yè)仍是暗流洶涌，一年后，小程序五強(qiáng)林立，戰(zhàn)場激烈程度升級，戰(zhàn)爭行至中場。

不過，為什么是BAT+360+字節(jié)跳動？

在流量紅利見頂?shù)慕裉?，BAT與字節(jié)跳動是移動流量蛋糕的最大分食者，360則是在PC端有所突破，而這五強(qiáng)更是背靠龐大流量池并打通了商業(yè)模式，例如阿里在電商端的成就，百度成為信息流廣告一霸。

當(dāng)流量成為珍稀物種，小程序正式邁入“五強(qiáng)爭霸”時代。

如今，流量爭奪的戰(zhàn)爭愈發(fā)激烈，巨頭們都抄起了小程序這把武器，不斷深化流量價值并廣泛連接場景。

但流量蛋糕畢竟有限，每家平臺都在絞盡腦汁守護(hù)流量池，搶占用戶時間，即使有小程序這把尖刀，巨頭們也更致力于補(bǔ)齊自身短板與強(qiáng)化長板，小程序賽道呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，而這也注定小程序?qū)⑹且粓鰶]有硝煙的戰(zhàn)爭。

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