近日科創(chuàng)板迎來“非洲之王”傳音。
9月18日下午14點(diǎn)至17點(diǎn)，傳音進(jìn)行了發(fā)行股票前的網(wǎng)上路演，在這3小時(shí)中，傳音管理層主要成員及主承銷商回答了投資者的80個(gè)提問。
在這些問題中有兩個(gè)尤為關(guān)鍵，一是核心技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。從2016年至2019年上半年，傳音的研發(fā)費(fèi)用分別為3.9億元、5.98億元、7.1億元、3.5億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%、3.32%。而銷售投入費(fèi)用是研發(fā)的3倍還多。
二是華為、小米、OV進(jìn)入非洲對傳音產(chǎn)生的影響。傳音回答，廣闊的行業(yè)市場空間與發(fā)展前景使得行業(yè)競爭對已具備規(guī)模化優(yōu)勢的品牌廠商的影響較小。
但事實(shí)可能并非如此。十多年前，從波導(dǎo)敗退的竺兆江遠(yuǎn)走非洲、逃離國內(nèi)殘酷的手機(jī)市場競爭，可如今國產(chǎn)品牌“追殺”至非洲，看來他追究還是沒能逃過。
圍追堵截
在非洲這塊僅存的市場紅利區(qū)域，國產(chǎn)手機(jī)盡管來得有些晚，但已經(jīng)對傳音形成圍困之局。
今年年初，小米前腳把Redmi品牌拆分，隨后Redmi Note 7就被帶入非洲，隨著其非洲地區(qū)部的正式成立，小米再一次進(jìn)軍非洲。緊接著在2月份，OPPO表示，有鑒于尼日利亞趨于穩(wěn)定的外匯匯率和眾多的年輕人口，該公司決定拓展該國市場。據(jù)OPPO營銷總監(jiān)所述，在非洲市場上，他們已經(jīng)在埃及、摩洛哥、突尼斯和現(xiàn)在的尼日利亞銷售產(chǎn)品。
更強(qiáng)有力的對手是華為。美國媒體《外交政策》報(bào)道稱，華為建設(shè)了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超歐洲競爭對手。這也帶動(dòng)了華為手機(jī)在非洲的銷量，根據(jù)IDC公布的2019年第一季度智能手機(jī)在EMEA(歐洲、中東和非洲)市場的出貨量，華為增長了66%。
投資者的擔(dān)心和焦慮不是沒有理由，在經(jīng)過了國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)血雨腥風(fēng)的洗禮，國產(chǎn)品牌訓(xùn)練出一支支極富競爭力的隊(duì)伍，他們在海外市場高歌猛進(jìn)，而傳音開拓非洲這塊處女地時(shí)，幾乎未逢對手，即使是三星也沒有把非洲看得太重。
更關(guān)鍵的是，他們對傳音形成的包圍狀態(tài)，不只是進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)地分搶蛋糕，而是他們本身的產(chǎn)品定位和競爭優(yōu)勢正中傳音的弱點(diǎn)，這將會形成一種圍追堵截的局勢：小米以性價(jià)比追趕低廉，華為從研發(fā)入手推動(dòng)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)，在非洲從功能機(jī)過渡到智能機(jī)的過程中，他們可能又會堵住傳音轉(zhuǎn)型智能機(jī)、向上突圍的路徑。
2015年，小米曾經(jīng)進(jìn)入過非洲市場，但當(dāng)時(shí)雷軍的重心還是放在國內(nèi)，對這片“荒蕪之地”他只不過找了個(gè)經(jīng)銷商售出在國內(nèi)已發(fā)布的手機(jī)，更沒有進(jìn)行本地化運(yùn)營。可如今海外市場的價(jià)值越來越關(guān)鍵，印度之后，小米不可能忽視非洲。
所以，以性價(jià)比為優(yōu)勢的小米，顯然適宜在非洲復(fù)制其在國內(nèi)的成功路線，這對傳音來講是一大威脅。
華為對低端市場雖然不在行，且其預(yù)定的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間依然要高出傳音幾倍，可通訊業(yè)務(wù)在非洲的大面積展開，為手機(jī)銷售與電信運(yùn)營商的合作提供輔助。未來一旦智能機(jī)普及，渠道、產(chǎn)品、品牌等方面實(shí)力強(qiáng)勁的華為，幾乎能夠“降維打擊”傳音。
從近些年來各大區(qū)域的智能手機(jī)市場變化來看，沒有不變動(dòng)的格局，也沒有鐵打的寶座，非洲也不例外。
傳音的成功“模板”
如果說印度像是十年前的中國，那非洲可能要稱為十年前的印度了。看慣了我國互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)或網(wǎng)民生活方式、行為的革新，你會覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入非洲如同進(jìn)入一個(gè)低維度的異空間，這個(gè)新物種以一種相對扭曲的形態(tài)發(fā)展。
比如營銷，當(dāng)小米在2014年已經(jīng)借助營銷策略構(gòu)建起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的帝國，傳音還在非洲農(nóng)村地區(qū)轟轟烈烈地“刷墻”;再比如渠道，國產(chǎn)品牌普遍通過線上平臺和線下門店雙管齊下，而傳音只能依靠經(jīng)銷商建立零售網(wǎng)絡(luò)。這是非洲各國國情所在，所以建立在這種條件基礎(chǔ)上的營銷模式、銷售網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品創(chuàng)新不得不受限于此，相反，簡單粗暴的法子才更有效。
不過，對于華為、小米等對手來講，沒有技術(shù)含量也就說沒有復(fù)制的門檻。而且一旦基礎(chǔ)設(shè)施等底層條件發(fā)生變化，傳音原來構(gòu)建的優(yōu)勢勢必會受到?jīng)_擊。
以小米為例。小米進(jìn)入非洲，走的依然是其擅長的路線—線上。今年2月份，小米和非洲領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺Jumia簽署合作協(xié)議，開設(shè)Mi官方商店，服務(wù)非洲14個(gè)國家。相反，傳音的銷售主要靠線下零售網(wǎng)絡(luò)，一是經(jīng)銷商，二是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。所以，直觀來看，在銷售渠道上，小米對傳音是最沒有威脅的，但是參考印度，傳音最應(yīng)該警惕的或許還是小米。
小米進(jìn)軍印度的第一年，冒著風(fēng)險(xiǎn)只選擇網(wǎng)絡(luò)銷售。當(dāng)時(shí)三星已經(jīng)在印度盤踞多年，它在這個(gè)市場建立了復(fù)雜而龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣從城鎮(zhèn)的門店購買手機(jī)。但是，僅兩三年的時(shí)間，小米以線上作戰(zhàn)的方式成功取代三星，這是其它手機(jī)廠商沒料想到的。
未來幾年非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步提速，傳音現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)價(jià)值很可能會被線上渠道沖擊，而且借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小米帶來的還有比刷墻更高維度的營銷模式。
當(dāng)然，屆時(shí)傳音最擔(dān)憂的恐怕不是小米，而是其功能機(jī)市場的潰敗，這將動(dòng)搖其業(yè)務(wù)根基。
據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年非洲手機(jī)市場整體出貨量為2.153億臺，其中功能手機(jī)出貨量為1.271億臺，占整體市場的59.0%。在這種行業(yè)現(xiàn)狀下，傳音的功能機(jī)占比更不均衡。去年傳音出售的1.24億部手機(jī)中，功能機(jī)占比高達(dá)72.58%，但其創(chuàng)造的收入僅占公司總收入的26.27%。
龐大的功能機(jī)業(yè)務(wù)既是傳音的優(yōu)勢，也是傳音的隱患。
多元化戰(zhàn)略反擊
應(yīng)對來自國產(chǎn)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢競爭，傳音必然不會坐以待斃，科創(chuàng)板上市正是其謀求資金、積極轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之舉。傳音控股表示，通過本次發(fā)行上市融資，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升產(chǎn)品自主研發(fā)和生產(chǎn)能力。
但在固守本土化運(yùn)營、線下銷售網(wǎng)絡(luò)及性價(jià)比優(yōu)勢之余，我們看到傳音也在加快多元化的步伐。
從2017年開始，傳音圍繞主營業(yè)務(wù)積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局，創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare等。同時(shí)，公司自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機(jī)管家等工具類軟件。
據(jù)悉，傳音控股旗下應(yīng)用商店P(guān)almstore擁有5000萬用戶規(guī)模，在非洲的市場份額僅次于Google Play。而且傳音與網(wǎng)易聯(lián)合打造的音樂流媒體平臺Boomplay，擁有超過4300萬激活用戶，曲庫規(guī)模達(dá)500萬，成為目前非洲最大的音樂流媒體平臺。
多元化戰(zhàn)略是對華為、小米等國產(chǎn)品牌的強(qiáng)力一擊，因?yàn)橐坏﹤饕敉ㄟ^全方位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，搶先滲透到非洲用戶的生活，就很容易占領(lǐng)用戶心智。而且從手機(jī)硬件到自研OS，再到各類移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用，這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)閉環(huán)將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如同當(dāng)年蘋果的思路。
相反，華為、小米的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入非洲，畢竟還隔著本土化差異，如果不能迎合非洲當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，產(chǎn)品和服務(wù)再好也無濟(jì)于事。
但有一點(diǎn)，傳音的多元化戰(zhàn)略需要依賴穩(wěn)定的利潤和資金來支撐，可其過于低端的定位恰好和蘋果是兩個(gè)極端。蘋果壟斷智能手機(jī)行業(yè)近乎90%的利潤，構(gòu)建起一個(gè)自主的生態(tài)閉環(huán)，而傳音的盈利低得可憐。根據(jù)傳音控股的招股說明書，公司2018年收入規(guī)模226.5億元，凈利潤卻只有6.6億元，且2016年傳音的凈利潤還不到1億元。
如今傳音在科創(chuàng)板上市，投資圈普遍擔(dān)心傳音能否還能繼續(xù)保持盈利，若是在競爭加劇和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的雙重壓力下，傳音一旦虧損，股價(jià)下跌仍然會反噬公司。
隨著全球智能手機(jī)銷量下滑，在非洲，一場新的戰(zhàn)役又將拉開帷幕。對華為、小米等外來“入侵者”而言，結(jié)果取決于他們對非洲市場有多少?zèng)Q心，而對傳音這個(gè)土生土長的“守衛(wèi)者”而言，唯一的優(yōu)勢可能也是決心，這是他們不可言敗的戰(zhàn)爭。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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