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電商員工217人，工廠27間，工廠員工1600人。
從生產(chǎn)到包裝，每年?duì)I業(yè)額3億
這是哪個(gè)淘寶店京東店的戰(zhàn)績(jī)嗎？
不，這是快手的主播“娃娃”的電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，讓我驚訝的并非這個(gè)金額，而是這個(gè)數(shù)據(jù)所釋放出來(lái)的信號(hào)— — 在大家都沒(méi)注意到的時(shí)候，電商新勢(shì)力，快手的“真實(shí)系電商”正在慢慢成型。
進(jìn)擊的直播電商
大概在4年前，直播行業(yè)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，還只是一個(gè)游戲行業(yè)的伴生物，主要是用于游戲比賽直播，大家圍觀大神的。后來(lái)，慢慢的，各種搞笑型主播開(kāi)始出現(xiàn)，直播的內(nèi)容類型也從游戲慢慢擴(kuò)張到生活，戶外等許多領(lǐng)域。即便如此，在許多人眼里，短視頻以及直播，還依然是被視作純粹休閑娛樂(lè)的工具。
但隨著這兩年視頻用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是，三年前大家都還覺(jué)得是新鮮事物的電商直播，目前已經(jīng)成為了電商標(biāo)配，越來(lái)越多的直播型電商，開(kāi)始改變業(yè)界生態(tài)。
以淘寶直播為例，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成長(zhǎng)過(guò)億，每個(gè)直播間等于一家成功的企業(yè)。更不用提李佳琦，散打哥這樣全網(wǎng)皆知甚至知名度開(kāi)始蔓延到線下的超級(jí)大主播。
驚人的發(fā)展速度，配以嚇人的帶貨能力，甚至讓許多明星都忍不住下場(chǎng)參與，柳巖，大小s、歐弟、王祖藍(lán)等明星紛紛從熒幕中走進(jìn)直播間。
主播們集體發(fā)力的背后，則是平臺(tái)們的全線推進(jìn)——
618之后，淘寶稱要在未來(lái)三年內(nèi)，帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。
7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，選拔出不超過(guò)5名紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。
7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。
連一向以佛系著稱的微信，都開(kāi)始內(nèi)測(cè)起微信直播來(lái)
但在所有平臺(tái)圍繞直播電商激烈廝殺的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)平臺(tái)，卻一直保持著異常的低調(diào)。
那就是，快手。
“悶聲玩家”
一個(gè)令人訝異的事實(shí)是，其實(shí)快手在數(shù)個(gè)領(lǐng)域均為“隱藏“的第一，并且擁有極高的護(hù)城河。
比如，很多人一提到直播，第一反應(yīng)是斗魚和虎牙。但單從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，截止2019年6月，斗魚的日活數(shù)為1500萬(wàn)、虎牙的日活數(shù)為1100萬(wàn)。而快手游戲直播的移動(dòng)端日活有3500萬(wàn)，高過(guò)斗魚及虎牙相加的總和；
是不是沒(méi)有想到？
又比如下沉能力。一般公司的所謂下沉，僅僅是派幾個(gè)員工建立一個(gè)節(jié)點(diǎn)。相較之下，快手顯然沉得更深一些。在很多三四線地區(qū)，快手實(shí)際上可以等同于當(dāng)?shù)乩习傩盏拈_(kāi)放朋友圈。之前快手在和東北牡丹江市合作時(shí)披露過(guò)，當(dāng)?shù)氐淖?cè)用戶達(dá)142萬(wàn)，日活33萬(wàn)。乍看之下，這數(shù)字并不起眼，但要知道牡丹江市的常住人口才250萬(wàn)——一個(gè)城市，幾乎一半人口在使用快手。這個(gè)滲透率，我在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)找不出合適的形容詞，后來(lái)我覺(jué)得，應(yīng)該稱呼他們?yōu)?ldquo;農(nóng)村根據(jù)地”型下沉。
快手的直播電商業(yè)務(wù)同樣進(jìn)展神速
一個(gè)月前，快手便透露，平臺(tái)上10w+粉絲電商作者月收入已達(dá)5萬(wàn)/月，平臺(tái)每月電商作者增速已超過(guò)10%，電商內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者超過(guò)1億。
強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)背后，是快手電商和其他平臺(tái)不太一樣的商業(yè)邏輯。其他平臺(tái)的帶貨直播，往往喜歡待在屋子里，給你一個(gè)最精致的我。
而快手的電商則更看重在生活中，給你一個(gè)最真實(shí)的我。
比如，軍哥籃球的電商之旅。
黃宇軍，快手俗稱軍哥的第一個(gè)快手視頻是在家附近的公園里拍攝的，那時(shí)他還在集美大學(xué)讀大三。與眾多知名籃球主播不同，軍哥的身體條件并不好。身高僅有1.72米，而且直至大學(xué)才真正開(kāi)始練習(xí)籃球，這些條件加起來(lái)幾乎可以判定他只能是一個(gè)喜歡籃球的普通人。但他就是熱愛(ài)籃球，總是在網(wǎng)上找籃球視頻，不斷對(duì)照練習(xí)提高自己，并把自己練習(xí)籃球的視頻發(fā)在快手上。
越來(lái)越多的球迷因?yàn)榭此蚯虻囊曨l成為他的粉絲，他們覺(jué)得軍哥打球不僅“風(fēng)騷”，還特別實(shí)用，最屬經(jīng)典的還是軍哥對(duì)陣高個(gè)子的時(shí)候，各種教科書般的小打大進(jìn)球。
源于對(duì)籃球的熱愛(ài)，畢業(yè)之后，他就在想如何繼續(xù)從事籃球方面的工作，思前想后，他想到了快手上的幾十萬(wàn)粉絲，也許有人會(huì)喜歡他定制的籃球。
2016年底，他用實(shí)習(xí)工資定制了20箱自己設(shè)計(jì)的籃球，并且將240個(gè)籃球中的40個(gè)直接送給了快手的粉絲，以回饋大家一路以來(lái)的支持。之后就開(kāi)啟了慢慢的賣籃球之路。
一開(kāi)始，他讓粉絲加微信買球，后來(lái)忙不過(guò)來(lái)就讓父母幫忙打包郵寄，半年后，黃宇軍的籃球口碑打開(kāi)，更多的廠家找來(lái)合作，黃宇軍也結(jié)束了實(shí)習(xí)，開(kāi)始全力經(jīng)營(yíng)起了淘寶店鋪。此時(shí)，店鋪的銷量幾乎全部都來(lái)自快手。
之后，他一邊學(xué)習(xí)各種籃球知識(shí)，經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪，一邊繼續(xù)在快手上輸出籃球內(nèi)容，截止2018下半年，他已經(jīng)有十幾名員工和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，親自設(shè)計(jì)了精靈球、八卦球等幾款爆款籃球。實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)的銷售額。
再比如，江西上饒的“山野竹夫”蔣斌。
他是村子里唯一的年輕人。一直以來(lái)在快手上分享的都是他在家鄉(xiāng)竹林野趣的生活。2017年開(kāi)始在快手上賣家鄉(xiāng)的山貨竹酒筍干，結(jié)果銷量大大超乎他的想象。很快，自己家的特產(chǎn)都售賣一空，于是，他開(kāi)始采購(gòu)村里空巢老人的山貨，去其他村收購(gòu)，再到鎮(zhèn)上的集市去收購(gòu)。
一開(kāi)始，他是騎著自行車去收山貨，后來(lái)，改成了一輛摩托車，如今，已經(jīng)不得不換成一個(gè)載貨三輪車才裝得下了。到現(xiàn)在，蔣斌已經(jīng)幫助了家鄉(xiāng)300多戶村民賣山貨。
而不論是軍哥籃球，抑或山野竹夫，我們都可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們并沒(méi)有專業(yè)背景，本身的粉絲體量也不大，軍哥為220萬(wàn)，蔣斌則是240萬(wàn)。這樣的體量，在其他平臺(tái)想要盈利變現(xiàn)，是無(wú)法想象的，更別說(shuō)支撐公司級(jí)的商業(yè)化了。
但在快手上，卻一定程度實(shí)現(xiàn)了成功。
更為典型的是賣水果的羅拉快跑。
他之前甚至不是想來(lái)賣水果的，他本人是做陶瓷生意的，和水果八竿子打不著。
但是他有一次去朋友的獼猴桃果園時(shí)隨手傳了一個(gè)獼猴桃的視頻，上了熱門，有很多朋友給他發(fā)私信，你這個(gè)獼猴桃賣不賣？
商人的天性，他隨口報(bào)了一個(gè)高價(jià)：20元一斤。結(jié)果對(duì)方立刻就下了200的訂單。第二天第三天大量訂單陸續(xù)出現(xiàn)，敏銳的他立刻感受到，這比「賣建材好掙錢」。
他馬上從朋友那里開(kāi)始進(jìn)貨，然后順豐發(fā)貨，賣水果的生意就此開(kāi)始。獼猴桃賣的多了，口碑越做越好，就有人跑來(lái)問(wèn)他們是否還賣榴蓮
此時(shí)的他連榴蓮是什么東西都不知道。還要去網(wǎng)上搜，但顧客表示馬來(lái)西亞泰國(guó)有，于是他雷厲風(fēng)行的訂機(jī)票，辦簽證，辦護(hù)照，去泰國(guó)找到了榴蓮供應(yīng)商。
連貨都沒(méi)有，還有人想下訂單？這種現(xiàn)象是傳統(tǒng)電商很難想象的，但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候是用戶們信任你這個(gè)真實(shí)的人，所以愿意推動(dòng)著你去完善供應(yīng)鏈滿足他們的需求。
高端的人設(shè)千篇一律，有趣的靈魂才有私域流量
一個(gè)顯性的原因可能在于，快手的主播，定位上就和其他平臺(tái)主播不太一樣。
近兩年來(lái)KOL的概念已經(jīng)非常熱門，這個(gè)詞意味著超強(qiáng)的影響力和關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，因此具備極強(qiáng)的帶貨能力。微博網(wǎng)紅，知乎大V，直播大神，淘寶大主播，本質(zhì)上都是這個(gè)概念衍生出來(lái)的產(chǎn)物。
其核心是利用自己的專業(yè)意見(jiàn)去拉動(dòng)用戶消費(fèi)。所以你會(huì)看見(jiàn)很多大V在講述產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，參數(shù)，背后都是在用自己的專業(yè)知識(shí)去背書產(chǎn)品。這也是李佳琦能夠大火的關(guān)鍵。因?yàn)樗旧砭褪腔瘖y品柜員出身，對(duì)于口紅等化妝品有遠(yuǎn)超普通人的理解，并且多年直面用戶，非常清楚要如何將產(chǎn)品推銷給用戶。
（家里擺滿了口紅的李佳琦）
但隨著網(wǎng)紅直播的火爆和其可觀的收益，慢慢的網(wǎng)上出現(xiàn)了許多虛假的專家，比如知乎前段時(shí)間就出現(xiàn)了南開(kāi)大學(xué)碩士造假認(rèn)證。大家這才發(fā)現(xiàn)，偽造一張學(xué)位證書騙到平臺(tái)的認(rèn)證，這個(gè)難度比想象的要低。
在這個(gè)時(shí)代，身份和各種人設(shè)，都非常容易偽造。哪怕揭穿也可以快速重建一個(gè)賬號(hào)繼續(xù)來(lái)。這導(dǎo)致很多社區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)劣幣淘汰良幣的現(xiàn)象，
你辛辛苦苦讀了通信專業(yè)，又在大公司埋頭苦干了多年，好不容易對(duì)手機(jī)等硬件產(chǎn)品有了獨(dú)到的了解，結(jié)果一轉(zhuǎn)眼，發(fā)現(xiàn)一大群外行，可以靠著偽造的博士證書建立起業(yè)內(nèi)大牛人設(shè)。更能靠著年入百萬(wàn)月入十萬(wàn)的吹噓將無(wú)數(shù)小白用戶忽悠的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
許多專業(yè)類的數(shù)碼博主，不止一次和我吐槽過(guò)這個(gè)現(xiàn)象。
本質(zhì)問(wèn)題就在于，大部分人在生活中，往往不會(huì)根據(jù)言論的內(nèi)容來(lái)做判斷，而是會(huì)根據(jù)是誰(shuí)說(shuō)的來(lái)做判斷
KOL的核心，是專業(yè)意見(jiàn)，但大部分用戶并無(wú)法辨別專業(yè)意見(jiàn)，大家實(shí)際上一直是根據(jù)KOL身上的專業(yè)標(biāo)簽來(lái)判斷。而標(biāo)簽，是可以偽造的。這就是如今KOL行業(yè)陷入困境的核心原因，大家忠誠(chéng)的其實(shí)是門檻極低的標(biāo)簽。一旦被攻破，市場(chǎng)上瞬間就會(huì)出現(xiàn)一大群速成的專家。
這代表著，你的商品競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)非常低，畢竟誰(shuí)都能隨手拉出一群不知真假的業(yè)內(nèi)專家來(lái)為商品背書。轉(zhuǎn)化率又怎么高的上去呢？
所以，為什么如今許多人都在強(qiáng)調(diào)私域流量，就在于只有建立起私域流量，才能避免陷入和虛假人設(shè)黨的競(jìng)爭(zhēng)。
順帶，這也是很多平臺(tái)主播不賺錢，但開(kāi)主播培訓(xùn)班的人賺的盆滿缽滿的原因，就在于這些平臺(tái)的主播，確實(shí)是有固定套路能夠快速建立起賬號(hào)人設(shè)漲粉的。
相比之下，快手的主播KOL就不太一樣。不論是軍哥籃球，還是山野竹夫，他們其實(shí)并沒(méi)有依賴非常強(qiáng)的專業(yè)標(biāo)簽來(lái)建立人設(shè)。甚至按軍哥大學(xué)才接觸籃球的情況來(lái)看，這是完完全全的籃球外行，在虎撲知乎話都是說(shuō)不上的。
但在快手，靠著真實(shí)性和真實(shí)的內(nèi)容，他們依然收獲了獨(dú)屬于自己的粉絲。
手工耿是這種精神最典型的案例
按照其他平臺(tái)的玩法，手工耿應(yīng)該要認(rèn)證一些“電氣化碩士”“十年機(jī)械專家”的高端人設(shè)，但在快手上，這些都不需要。他長(zhǎng)期堅(jiān)持于制作一些沒(méi)有用的發(fā)明帶給大家快樂(lè)。這種極其獨(dú)特的調(diào)性，最終帶來(lái)的是極其獨(dú)特的忠誠(chéng)度，
這種用戶的忠誠(chéng)度，既不是忠誠(chéng)于高大上的身份光環(huán)，也不是忠誠(chéng)于專業(yè)性，而是對(duì)其價(jià)值觀，對(duì)這個(gè)人的認(rèn)可。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，這才是真正的私域流量，或者說(shuō)，更接近真正的“品牌”這個(gè)概念。所謂品牌，本身就是可以不計(jì)較性價(jià)比不計(jì)較邏輯的毫無(wú)保留的忠誠(chéng)。
那么，有人又要問(wèn)了，為什么別的平臺(tái)喜歡拗人設(shè)，而快手喜歡真實(shí)系呢？
這里就不得不說(shuō)一個(gè)公司的價(jià)值觀問(wèn)題了，快手這種真實(shí)系的直播風(fēng)格，是平臺(tái)的算法，以及背后的價(jià)值觀導(dǎo)致的。
很多平臺(tái)都會(huì)給專業(yè)作者認(rèn)證，加藍(lán)V黃V加權(quán)重加推薦。
但在快手，所有人的賬號(hào)，都是一視同仁的，所有賬號(hào)都有機(jī)會(huì)獲取流量。所以快手上的小主播們相比別的平臺(tái)，有更多的長(zhǎng)尾流量，也沒(méi)那么必要拗人設(shè)。
這一點(diǎn)在關(guān)注按鈕的安排上更為明顯
快手的界面菜單，第一位的是關(guān)注，后面才是發(fā)現(xiàn)和同城。
這個(gè)順序和許多平臺(tái)都不太一樣，甚至不少平臺(tái)，還把用戶的關(guān)注頁(yè)隱藏了，強(qiáng)推平臺(tái)的推薦頁(yè)。
相比較平臺(tái)塞給你的一堆藍(lán)V黃V，用戶對(duì)自己關(guān)注的作者，無(wú)疑會(huì)擁有更高的忠誠(chéng)度?？焓稚显u(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)非常高，整體社區(qū)感異常強(qiáng)的現(xiàn)象也源于此。私域流量帶來(lái)的好處并不只是作者的，其更活躍的特性也有助于平臺(tái)本身。
（根據(jù)快手目前數(shù)據(jù)來(lái)看，91%的快手用戶在觀看短視頻時(shí)有點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為；47%快手用戶在對(duì)短視頻介紹的產(chǎn)品感興趣后會(huì)直接在評(píng)論中詢問(wèn)其他消費(fèi)者的信息；60%快手用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品短視頻下的討論來(lái)決定是否購(gòu)買。）
平臺(tái)不推人設(shè)號(hào)，用戶也喜歡接地氣的真實(shí)作者，拗人設(shè)的收益低了，自然就沒(méi)那么多去偽造虛假人設(shè)的人了。
最精致的你VS最真實(shí)的你
這也是快手電商和其他電商最本質(zhì)的不同，真實(shí)系賬號(hào)帶來(lái)的強(qiáng)社交。所以大家雖然都叫直播電商，但快手上的賣貨不單純是商業(yè)行為。
淘寶京東小紅書等平臺(tái)是因貨找人，看見(jiàn)你的內(nèi)容引發(fā)了對(duì)商品的需求，然后再?gòu)钠脚_(tái)上的渠道進(jìn)行購(gòu)買，所謂種草，就是這個(gè)場(chǎng)景的最切實(shí)描述。
而快手是因人找貨的邏輯，因?yàn)樾湃芜@個(gè)人，所以買了你的商品。
前者是劍宗，一開(kāi)始人設(shè)好光環(huán)強(qiáng)，用精致生活和專業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)背書商品，轉(zhuǎn)化率會(huì)很高，但越來(lái)越多的貨，越來(lái)越多的廣告勢(shì)必會(huì)沖淡專業(yè)性，各種人設(shè)競(jìng)品可復(fù)制性也強(qiáng)，于是慢慢的轉(zhuǎn)化率就開(kāi)始落后。
而后者是氣宗，一開(kāi)始是傻乎乎的鄉(xiāng)下小子，但賣的就是真實(shí)就是自己，別人想復(fù)制也無(wú)從下手，一步一個(gè)腳印，忠誠(chéng)用戶會(huì)越滾越大越來(lái)越強(qiáng)，最終形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
很多人對(duì)快手的不理解也在于此，他們會(huì)覺(jué)得，這個(gè)軍哥，既不是國(guó)家隊(duì)成員，也不是什么街球高手，憑什么那么多粉絲買賬呢？本質(zhì)上，快手上的用戶們喜歡的并不是酷酷的街球高手，而是眼前這個(gè)自己看著一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，更加平民化的軍哥。信任感也由此出現(xiàn)。
“老鐵”這個(gè)詞，是這種感情的最真實(shí)寫照。
截止日前，快手電商負(fù)責(zé)人表示，快手上電商主播規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了 100萬(wàn) ，內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模日均PV超過(guò) 1億 級(jí)別。 過(guò)去一年，快手給創(chuàng)作者帶來(lái)的收益超過(guò) 200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種形式，共有超過(guò)1600萬(wàn)用戶在快手上獲得收益。
在許多人還用異樣的眼光看著快手主播的時(shí)候，他們的商業(yè)化已經(jīng)在大家不注意的時(shí)候全面展開(kāi)了。
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