抖音除電商業(yè)務常態(tài)化之外,正在加速推進本地生活相關(guān)服務。今年3月抖音專門推出一個為本地生活商家服務的經(jīng)營平臺:抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘,促進線上線下交易閉環(huán)。
蟬媽媽利用平臺優(yōu)勢與專業(yè)解析,分析了抖音在本地生活行業(yè)過去一年多以及今年五一的數(shù)據(jù)變化所蘊含的商業(yè)價值與市場走向,為大家?guī)怼抖兑粑逡槐镜厣罘治鰣蟾妗?接下來跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。
一、本地生活大盤趨勢分析
1、抖音平臺賦能本地生活,激活本地消費潛力
抖音除電商業(yè)務常態(tài)化之外,正在加速推進本地生活相關(guān)服務。今年3月抖音專門推出一個為本地生活商家服務的經(jīng)營平臺:抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營壁壘,促進線上線下交易閉環(huán)。
從2021年1月-2022年4月本地生活大類月銷售額走勢來看,整體呈現(xiàn)波動式上漲趨勢,上漲趨勢與大盤保持趨同,本地生活大類銷售額占據(jù)抖音大盤的0.29%;此外本地生活大類易受節(jié)假日與疫情等因素影響,春節(jié)期間與受疫情嚴重影響的月份行業(yè)銷售額均有不同程度的下降外,有節(jié)假日的月份銷售額大多都有不同程度的增長,因此把握好節(jié)假日進行精準營銷是商家經(jīng)營增效的關(guān)鍵。
2、旅游度假行業(yè)銷售額,穩(wěn)居本地生活大類首位
從銷售額占比來看:在2021年1月-2022年4月期間,旅游度假類行業(yè)銷售額位居本地生活大類首位,貢獻了44.08%的銷售份額。
行業(yè)增速來看:2022年1-4月對比同期2021年1-4月,“電影/演出/賽事”行業(yè)增速較快,“生活娛樂充值”行業(yè)緊隨其后。受疫情影響,旅游度假行業(yè)增速相對整體行業(yè)增速較為遲緩。
3、郵輪/游船行業(yè)銷售額核彈級增速,新增汽車行業(yè)銷售額占比亮眼
民以食為天,餐飲美食卡券行業(yè)有著得天獨厚的廣泛受眾人群以絕對優(yōu)勢占據(jù)本地生活大類銷售份額。
從行業(yè)增速來看:因汽車加油與充電都是剛性需求,故以汽車加油優(yōu)惠券為代表的出行服務行業(yè)和以新能源汽車充電優(yōu)惠充值為代表的充電服務行業(yè)都在高速增長。因游輪/游船行業(yè)前期入局商家較少且21年3月開始有數(shù)據(jù),隨后行業(yè)高速發(fā)展,同比數(shù)據(jù)呈核彈級增長,位于增速排名首位。
二、本地生活直播帶貨與視頻團購分析
1、商家內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費雙向奔赴
本地商家積極入局線上渠道,帶動本地生活行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)高速發(fā)展,助推線上消費多元化,滲透消費人群。用戶緊跟商家內(nèi)容生產(chǎn),積極消費,實現(xiàn)本地商家與用戶的雙向奔赴。
在線上種草線下拔草的模式正在被越來越多的商家和用戶所認同。
2、直播帶貨:體檢套餐優(yōu)惠券受到追捧,各類app會員充值券熱賣
在本地生活服務中,餐飲類美食卡券借靠廣泛受眾人群與剛性需求,銷售額位于本地生活服務第一,便民服務行業(yè)以售賣體檢套餐優(yōu)惠券位于第二位置,代表品牌為美年大健康,瑞慈體檢與愛康國賓等。
生活娛樂充值top3二級行業(yè)對應商品皆為各類app的會員充值服務,其中網(wǎng)絡工具行業(yè)主要售賣百度網(wǎng)盤與wps類app的會員充值服務。
3、視頻團購:沒有詩與遠方,還有周邊游與美食
2021年1月-2022年4月期間,從購買人次看來看,美食類商品以絕對的優(yōu)勢占據(jù)本地生活視頻團購商品購買人次的首要位置;
從視頻種草的觀看人次來看,游玩類視頻最受用戶關(guān)注,其中本地景點相關(guān)的視頻播放量占據(jù)了游玩行業(yè)的84%,旗下排名依次為游樂園、動植物園、公園廣場、展館展覽、滑雪場與溫泉。
4、本地生活行業(yè)視頻團購,人數(shù)購買&視頻種草省份
當前團購人數(shù)較多的省份多集中于華東地區(qū),內(nèi)陸省份的本地生活行業(yè)增長空間較大。
三、五一期間本地生活品類趨勢分析
1、本地生活五一期間增速領(lǐng)跑抖音大盤,節(jié)前兩周迎來消費高峰
從日銷售額看,本地生活大類在4月11日開始明顯起量,并在4月16日達到銷售額高點,此期間為本地生活行業(yè)第一波消費高峰期,并在節(jié)前一周邁入第二個增長期,說明本地生活消費節(jié)奏在節(jié)前呈現(xiàn)明顯前置現(xiàn)象。
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
2、五一本地生活服務占據(jù)半壁江山,旅游度假受節(jié)日拉升作用明顯
五一期間,本地生活服務占據(jù)本地生活半數(shù)的市場份額,銷售額增速環(huán)比低于本地生活行業(yè)大盤,同比略高于本地生活行業(yè)大盤,整體穩(wěn)中趨緩。
生活娛樂充值的銷售額同比增速遠超行業(yè)大盤增速,環(huán)比增速有所放緩,不過仍略高于行業(yè)大盤增速,是趨勢品類。
旅游度假的銷售額同比增速低于行業(yè)大盤增速,但環(huán)比增速領(lǐng)先行業(yè)大盤,是近期回暖品類。
3、生活娛樂充值銷售額呈波動式增長,多細分品類凸顯成長性
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
4、影視/健身會員充值和音頻FM熱銷知識閱讀崛起
影視/健身/其他會員充值、音頻FM占據(jù)生活娛樂充值較大的市場份額,其銷售額同比增速、環(huán)比增速均超生活娛樂充值銷售額增速(旅游度假的銷售額環(huán)比增速、同比增速分別為+40%、+1027%),是生活娛樂充值的優(yōu)勢細分賽道。
知識閱讀的體量較小,銷售額環(huán)比增速遠超于生活娛樂充值銷售額環(huán)比增速,加之知識閱讀的銷售額環(huán)比增速與其同比增速比較接近,故知識閱讀是近期崛起細分賽道。
四、本地生活帶貨達人趨勢分析
1、自播號是本地生活的銷售主力,包攬超六成的市場份額
從五一期間抖音本地生活各梯隊帶貨達人分布情況可以看出:
品牌自播號是本地生活的銷售主力,以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額;其中,瑞幸咖啡luckincoffee以絕對的優(yōu)勢位居本地生活品牌自播號帶貨榜首位,包攬了本地生活15.6%的市場份額。
中小達人的圈層影響力不容小覷,是本地生活帶貨的次主力,占據(jù)26.0%的市場份額。
2、2022年五一期間抖音本地生活帶貨達人榜單
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
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