文|螳螂觀察
作者|陳小江
年貨備得咋樣？有啥好推薦的？要不要一起拼著買？
最近，從小紅書、微博等各種社交平臺，到小區(qū)業(yè)主群、親朋好友群、公司工作群等微信社群，處處都能刷到兩個字——年貨 。
這屆網(wǎng)友備年貨也很拼。有中學(xué)給學(xué)生們發(fā)2萬斤肉當(dāng)年貨；有男生花3000多給爺爺買（過年）新衣，謊稱只要100元；還有程序員特意寫了代碼放在父親手機(jī)里，提醒父親記得備年貨；而更多的父母，則早早準(zhǔn)備了臘魚臘肉、水果干果等家鄉(xiāng)特產(chǎn)，趁快遞還能發(fā)，一箱箱往城里給孩子寄......
國人各種花式備年貨，既寄托著美好的祝愿，也見證著生活的變遷，以及電商節(jié)日的興衰。對此，很多網(wǎng)友最直觀的感受可能就是對不同購物節(jié)的“興趣”不一樣了。
在剛剛過去的2022年，雙11不熱鬧，雙12靜悄悄，很多人無感“過節(jié)”。同時，網(wǎng)友沉寂了大半年的購物熱情，一下子卻被年貨節(jié)給點燃了，年貨節(jié)變得越來越火了。
01 越來越火的年貨節(jié)
年貨節(jié)有多火？除了網(wǎng)上各種有關(guān)年貨的話題熱度居高不下外，消費者還直接用錢投票。
不少網(wǎng)友在小紅書曬筆記稱，自己在拼多多買年貨——是按箱囤的。
有網(wǎng)友則趁著活動，不僅入手了53度飛天茅臺、五糧液普五等給家里長輩買的禮物，也有自己喜歡吃的澳洲M9和牛肉、牛排等生鮮尖貨......直言拼多多殺瘋了（活動力度大）。
還有網(wǎng)友宣稱，自己在拼多多實現(xiàn)了年貨水果自由，忍不住要夸自己一句——我真是太會買了， 放出的各種鏈接，也引發(fā)網(wǎng)友紛紛收藏和點贊。
有個名為“國家級愛吃運動員”的網(wǎng)友，則是為全國人民年貨水果自由操碎了心。在筆記中除了曬出又大又紅的車?yán)遄樱€表示如果還有人不知道拼多多的百億補貼，自己會很傷心的。
網(wǎng)友的年貨筆記，也是近年來年貨消費變遷的縮影。
以前過年，我們盼著頓頓大魚大肉、各種糖果零食。如今則更注重健康搭配，健康美味的水果成了過年必備。年貨選擇呢，也愈加多樣化，從傳統(tǒng)雞鴨魚肉到煙酒茶糖，再到如今的地域特產(chǎn)農(nóng)貨和海外尖貨，年味隨年貨多樣化，變得更濃也更多彩。
最重要的是，囤年貨的形式也在悄然改變——從最初城鄉(xiāng)年貨采買是趕年集，今天買點、明天備點的零散線下模式。到后面不僅要買好，還要買實惠的線下商超貨比三家。再到如今通過拼多多等平臺，線上一站式采購年貨。
從消費者堅守與熱愛年味未變，年貨選擇和備貨形式變化背后，反應(yīng)了消費者從“買到”到“買好”，再到花更少錢和時間“買全買實惠買省心”的年貨消費進(jìn)化。
同時，電商平臺也將“年貨節(jié)”視為重頭戲，紛紛投入大量資源“過節(jié)”。以拼多多為例，為讓消費者從農(nóng)副產(chǎn)品到全球尖貨一站式購齊，拼多多在2023年年貨節(jié)投入30億。
在拼多多上，消費者不僅可以買到從東北到海南、上海至新疆等全國各地的優(yōu)選上千地標(biāo)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品，享受源頭保障，將年貨買好。拼多多還將美國開心果、智利車?yán)遄印⑴餐睒O鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，送到全國用戶面前，讓消費者“買全”。并配合百億補貼，讓消費者足不出戶，就以實惠價格囤滿“菜籃子”“果盤子”“米袋子”，“拼”齊過年所需，買好買全之外買得更實惠和省心。
正是平臺舍得砸錢、消費者舍得花錢，供需兩旺讓年貨節(jié)越來越火了。
02 為何越來越火了？
年貨根植于農(nóng)歷新年，辦年貨也是民族文化和悠久傳統(tǒng)，14億中國人有很強(qiáng)的消費剛性需求，以及強(qiáng)大的消費慣性。換句話說，對中國人而言，備年貨，迎春節(jié)，是一年到頭的頭等大事，一家人圍坐在一起起品嘗年貨，更是最重要的時刻。
因此，與“年貨”強(qiáng)綁定的“年貨節(jié)”，隨著網(wǎng)購在國人消費中不斷普及，年貨節(jié)部分取代了以往趕年集線下備年貨需求，逐漸走紅，其實并不讓人意外。
那為什么這幾年，雙11、雙12等逐漸遇冷的同時，年貨節(jié)為何逆勢上漲。這又跟這幾年的電商發(fā)展格局有關(guān)。
我們知道，雖然同為電商節(jié)，但年貨節(jié)這種平臺順節(jié)造勢，與雙11、雙12等平臺造節(jié)，又有本質(zhì)區(qū)別。不管雙11，還是雙12，類似網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)火起來的根本原因，在于平臺以活動促銷，憑空打造的一個高性價比消費時間段，人們以往習(xí)慣在雙11、雙12囤貨，并沒有什么非買不可的理由在驅(qū)動，如果硬要找，那就只有一樣——因為較以往更便宜。
但是這幾年來，隨著拼多多的崛起，各種直供模式以及百億補貼常態(tài)化，拼多多已經(jīng)將“高性價比”常態(tài)化，說是天天雙11、雙12也不為過，所以消費者網(wǎng)絡(luò)購物，無需再等平臺大促。相反，年貨節(jié)這種自然而生的節(jié)日，本身就有強(qiáng)大的勢能，只是需要按動觸發(fā)的“按鈕”。這是雙11、雙12遇冷，而年貨節(jié)變熱的原因之一。
另一方面，年貨也根植于農(nóng)，也讓年貨節(jié)如今變得越來越火。這里有兩層意思。
從用戶端來看，在中國備年貨氣氛最濃的往往不在城市，而在農(nóng)村。過去多年，年貨節(jié)被稱為“農(nóng)民的節(jié)日”，但一直不溫不火，真正將“年貨節(jié)”放大、變火的，是拼多多的崛起。
與淘寶、京東發(fā)展不同，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，也是從農(nóng)民中走出來的電商平臺。隨著拼多多的做大，讓中國網(wǎng)絡(luò)購物惠及到更廣闊的農(nóng)村地區(qū)，這是不爭的事實，這為引爆年貨節(jié)，積累了用戶勢能，隨著拼多多的發(fā)展，這種勢能快速釋放出來。
另一個則是供應(yīng)端。對農(nóng)民而言，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，賣農(nóng)產(chǎn)品年貨如今已是其創(chuàng)收的重要時刻。近年來，一大批優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，通過拼多多這個新電商平臺，被賣向全國各地。比如廣西荔浦芋頭、湖北秭歸臍橙、乳山生蠔/海參等地標(biāo)產(chǎn)業(yè)，借助拼多多電商平臺，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶創(chuàng)收的重要途徑。
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2022年8月底，全國綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品總數(shù)超過6.3萬個，較2012年底增長了320%。借助新電商平臺，越來越多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走向品質(zhì)化、品牌化，在佳節(jié)中閃亮登場的同時，也讓普通消費者尋味正宗好貨不再成為難事，實現(xiàn)供需雙升。
供需兩端上漲之后，對年貨節(jié)的拉動是肉眼可見的。以農(nóng)民朋友為例，他們通過拼多多提升收入后，消費能力隨之提升。那么再碰上年貨節(jié)這種時候，就會反哺平臺——通過平臺創(chuàng)收的農(nóng)人，也會通過平臺備年貨，助推年貨節(jié)變火。
03 更火的年貨節(jié)與新電商
“年貨節(jié)一頭連著億萬消費者，一頭連著千萬農(nóng)民家庭，我們將用心做好連接，精準(zhǔn)匹配，給足資源和補貼，助同胞們一起過個心懷喜悅和希望的開心年。”
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人的一番話，點出了新電商平臺助推年貨節(jié)變火的關(guān)鍵——做好連接與匹配，大力助推。
2019年入住拼多多的老同學(xué)蠣洱海團(tuán)隊，來自“中國牡蠣之鄉(xiāng)”山東乳山，其在拼多多的店群主營是生鮮水果及生蠔。每年的11月到次年4月集中大量上市的牡蠣，年貨節(jié)就是其銷售旺季，如今其店鋪月銷已過10萬單，月營業(yè)額超500萬元，就是供需匹配和連接制勝的一個縮影。
類似的故事在拼多多不少。芋口福公司今年就為年貨節(jié)準(zhǔn)備了整整100噸荔浦芋頭，希望將這一昔日朝廷貢品，在過年期間送入萬千尋常百姓家，備受消費者喜歡——如今店鋪每日銷售近萬單。
據(jù)芋口福公司運營總監(jiān)龍啟強(qiáng)介紹，“目前，拼多多等電商平臺的銷量已占到公司總銷量的90%。”相比線下批發(fā)，電商渠道不僅起量快、銷量大，而且穩(wěn)定。
可以看到，以拼多多為代表的新電商渠道，在極大拓展了年貨節(jié)消費群體，豐富年貨供應(yīng)的同時，也為大批優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品提供了一個更大的舞臺，讓它們較傳統(tǒng)電商平臺更容易脫穎而出，背后主要有兩個因素。
首先，消費者往哪走，市場就在哪。 當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品年貨品種、購買渠道極其豐富，消費者也有了更多選擇權(quán)，他們不僅希望買到好的，還希望少花錢，往往會找自己信任的平臺下單。
拼多多觸及近9億消費者，且從農(nóng)產(chǎn)品起家，源頭保障的優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品眾多，作為最具性價比的電商平臺更是深入人心，這就契合了年貨消費群體，希望用更少錢買更正宗年貨的消費需求，為優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出打下了用戶基礎(chǔ)。
其次，跟平臺特性相關(guān)。 除了最具性價比電商平臺這個標(biāo)簽外，農(nóng)產(chǎn)品電商主陣地也是拼多多的標(biāo)簽之一，這跟平臺自成立以來就大力扶持生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)，包括堅持生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，在活動期間通過百億補貼+年貨紅包、借助產(chǎn)地直發(fā)優(yōu)化中間補兩頭，助力消費者實惠實現(xiàn)年貨升級，從而實現(xiàn)助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出。
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人就表示，今年持續(xù)15天得年貨節(jié)期間，平臺將繼續(xù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團(tuán)”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，充分發(fā)揮“多人團(tuán)”等創(chuàng)新消費模式，持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費者的年貨需求。
這種供應(yīng)鏈給力，平臺大力助推，消費者省力省錢消費的模式，反過來為農(nóng)貨節(jié)注入了更多活力，讓農(nóng)貨節(jié)更具生命力，從而形成一個良性循環(huán)，不僅讓全國消費者更好地過年，也助力農(nóng)民們過上更好的年。
因此，在《螳螂觀察》看來，基于“年貨”這種兼具文化傳統(tǒng)的剛性需求一旦被打開，年貨節(jié)的增長飛輪一旦被啟動，相比日漸式微、造節(jié)賣貨的雙11、雙12，無疑將更具生命力。更火的年貨節(jié)，與更火的新電商，也將助力全國人過上一個更紅火的中國年。
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