在上個月落幕的618抖音好物節(jié)中，廣東夫婦再一次創(chuàng)造了帶貨生涯中的高光時刻。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦618期間累計帶貨額3.23億，助推了多個品牌登上抖音品牌商品榜單前列，跟后天氣丹的合作專場更是銷售額高達(dá)1.16億，創(chuàng)造了銷售奇跡。
不過，這也不是廣東夫婦第一次創(chuàng)造歷史了。1月8日，廣東夫婦攜手后天氣丹打破了當(dāng)時抖音的最高帶貨成績，單場帶貨3.04億，超過5000萬的人觀看了這場直播，并把后天氣丹禮盒推到了抖音全平臺銷售額單品第一的寶座。
▲蟬媽媽直播分析
很多網(wǎng)絡(luò)紅人在其他平臺累計了一定的粉絲量和知名度后，看中了抖音的潛力，才轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播。而廣東夫婦則是在抖音平臺深耕多年的原生紅人，通過“包租公包租婆”為視頻創(chuàng)作選題，在極短的時間內(nèi)吸引了一大波粉絲的關(guān)注和喜愛。
2018年11月，廣東夫婦簽約無憂傳媒，有了專業(yè)的團(tuán)隊全力支持，廣東夫婦保持了高密度、更優(yōu)質(zhì)的短視頻輸出速度，保持了驚人的漲粉速度。
2019年11月8日，本來專注短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的廣東夫婦轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播間，首場直播就獲得了不俗的成績，并且通過直播+短視頻雙管齊下，成功出圈成為業(yè)內(nèi)頭部大主播，目前廣東夫婦抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)超過4800萬，成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)紅人。
近日，蟬媽媽采訪了無憂傳媒COO、電商負(fù)責(zé)人李剛，了解抖音頭部主播中的佼佼者是如何從0做到破億銷售額的，期間又有哪些值得業(yè)界學(xué)習(xí)借鑒的寶貴經(jīng)驗。
蟬媽媽：廣東夫婦這一年的直播帶貨表現(xiàn)越來越好，您作為無憂傳媒電商負(fù)責(zé)人，在決策上，覺得成功做對了哪幾件事呢?
李剛：第一，選人的問題，做電商直播對達(dá)人的綜合素質(zhì)要求比較高。無憂有強(qiáng)大的紅人矩陣，當(dāng)我們有足夠多人選的時候，成功的概率也會更高。在開始帶貨直播前，我們會根據(jù)達(dá)人的內(nèi)容、創(chuàng)作能力、個人精力、粉絲畫像以及他個人的意愿等方方面面作出一個綜合性的考量。
廣東夫婦本身基礎(chǔ)條件比較好，老公鄭建鵬是廣東當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾母枋?，多才多?老婆言真是專業(yè)模特，經(jīng)常出席各大時尚活動，對產(chǎn)品有極高的審美品味和清晰的認(rèn)知。在做直播電商之前，他們已經(jīng)在抖音擁有1000萬的粉絲(目前已經(jīng)突破4800萬)，為直播帶貨提供了粉絲基礎(chǔ)。再加上公司專業(yè)的整體運(yùn)營規(guī)劃，為他們從劇情達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播提供有力的支持，最后做成功的概率則更高。
第二，時機(jī)的問題。廣東夫婦從2019年雙十一開始直播帶貨，那時抖音電商的環(huán)境尚未成熟，開播的主播也較少。作為較早入駐的達(dá)人團(tuán)隊，廣東夫婦能更多地享有早期的平臺紅利。當(dāng)然，除這兩點之外，抖音平臺的支持，整個直播電商生態(tài)的完善，也是不可或缺的。
蟬媽媽：在進(jìn)入直播帶貨前，廣東夫婦的短視頻已經(jīng)積累了大量的粉絲，做短視頻和直播帶貨有什么不同的策略嗎?
李剛：我們一直在傳達(dá)的一個理念是，“對于廣東夫婦來說粉絲才是第一位的”，所以無論是做短視頻還是電商，我們都是基于這一點去做。
具體來說，做短視頻要有清晰的方向定位，短視頻的主題和內(nèi)容要符合平臺的運(yùn)營規(guī)則。近年來抖音平臺也在不斷深化積極的價值觀導(dǎo)向，在這個方面，廣東夫婦也努力參與其中。
直播帶貨方面，廣東夫婦主攻打造品質(zhì)直播間，其中的核心就是選品和品推。在選品時，從知名度、優(yōu)惠機(jī)制與售后服務(wù)等方面對合作品牌進(jìn)行嚴(yán)格考量，從而為粉絲謀求最大福利。
關(guān)于品推，廣東夫婦會提前了解產(chǎn)品的各項信息，聽品牌方的資深人員講解產(chǎn)品，試用產(chǎn)品做筆記并跟團(tuán)隊進(jìn)行會議討論，對抖音直播的官方規(guī)則進(jìn)行學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，無論是短視頻運(yùn)營還是直播帶貨運(yùn)營，都是基于廣東夫婦的IP價值，只有粉絲對主播的信任度高，才能實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。
蟬媽媽：除了策略上的不同，從運(yùn)營層面上說，短視頻和直播帶貨有哪些區(qū)別呢?
李剛：短視頻主要是內(nèi)容的創(chuàng)作，關(guān)于創(chuàng)意、熱點的追蹤，一些短視頻中也會植入廣告來滿足準(zhǔn)入規(guī)則以及品推的需求，進(jìn)一步完成店鋪的導(dǎo)流、品牌及產(chǎn)品的曝光。不過，這些要求相較于直播電商而言還是比較少的。
直播帶貨更復(fù)雜，綜合性要求也更高。其中包括貨盤、運(yùn)營的基礎(chǔ)項、團(tuán)隊的配合以及對抖音規(guī)則和玩法的熟悉程度等。在運(yùn)營的過程中，作為直播操盤手，很多模塊都需要我們自己去整體把握。這個過程是個系統(tǒng)性的工程，一場直播合作的成功，離不開多方共同的努力，缺少其中任何一個要素，業(yè)務(wù)線最終都無法連貫起來。
蟬媽媽：在剛開始進(jìn)入直播帶貨行業(yè)時，廣東夫婦有沒有過顧慮和擔(dān)心，又是如何克服的呢?
李剛：主要的擔(dān)心和顧慮，還是在于賬號轉(zhuǎn)型初期，直播電商生態(tài)的不成熟。一個短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，突然轉(zhuǎn)型直播帶貨，從娛樂向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，確實會讓部分粉絲感到不習(xí)慣。不過大多數(shù)還是相當(dāng)支持廣東夫婦的，這也是娛樂粉和電商粉之間的本質(zhì)區(qū)別。
隨著直播的持續(xù)，更多的粉絲進(jìn)入直播間買到更好的產(chǎn)品，他們也會更加信任廣東夫婦。直播生態(tài)的成熟，意味著粉絲能夠在直播中以最優(yōu)惠的價格，購買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而且，在收到貨品以后，粉絲會通過自己的方式來評價反饋。通過直播間大量的評價來完善反饋機(jī)制，這對未來的選品方向很有幫助。
蟬媽媽：對于其他短視頻轉(zhuǎn)型直播帶貨的達(dá)人，有什么經(jīng)驗和建議可以分享嗎?
李剛：首先，作為純短視頻創(chuàng)作者，主要還是以廣告的收益為主，但廣告的營收是有天花板的，內(nèi)容是否受歡迎與熱度密切正相關(guān)。不過，抖音生態(tài)很健康的一點在于，它能夠不斷地通過算法，讓創(chuàng)作者去不斷優(yōu)化內(nèi)容。所以，當(dāng)用戶對于短視頻內(nèi)容審美疲勞的時候，我們就會作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。
但是直播帶貨的內(nèi)在邏輯稍有不同，它是站在一個更高的層面和維度來要求運(yùn)營者的。只有短視頻內(nèi)容過硬，才能帶來較大的流量，進(jìn)一步助力直播帶貨。這也是我們選人的時候，為什么堅持看達(dá)人的短視頻內(nèi)容能力。因為抖音是興趣電商，它不是直接購買的路徑，只有短視頻受歡迎，加上貨足夠優(yōu)質(zhì)，大家才能更信任達(dá)人，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。
蟬媽媽：現(xiàn)在直播帶貨的流量越來越珍貴，廣東夫婦是如何為自己直播間引流的呢?有沒有什么值得借鑒的運(yùn)營策略?
李剛：如前面所說，我們還是通過深耕短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的方式來引流，這是整個運(yùn)營的重點。制造爆款內(nèi)容，我們一直都有自己可遵循的生產(chǎn)方法論。
比方說，廣東夫婦的團(tuán)隊在運(yùn)營中注重真實感和人格化的打造，生產(chǎn)有趣、有用、有性格的短視頻內(nèi)容。粉絲喜歡他們的短視頻作品，長此以往，就會逐漸建立一種穩(wěn)定的互動關(guān)系，這是非常有利于直播間引流的。所以，創(chuàng)作內(nèi)容才是最實在、最根本的運(yùn)營方法。
蟬媽媽：廣東夫婦的直播帶貨主要品類是美妝、家居和食品，他們在選品方面有什么策略嗎?未來在選品會比較傾向哪些品類呢?
李剛：未來還是以美妝、家居和食品這些品類為主。就電商模塊來說，我們還是要找好的品牌和好的產(chǎn)品，用高性價比來回饋廣大粉絲，這是最基礎(chǔ)的一個邏輯，也是電商的本質(zhì)。興趣電商，就是在喜歡創(chuàng)作者的基礎(chǔ)上來消費(fèi)優(yōu)質(zhì)好物。許多國際大牌對廣東夫婦非常認(rèn)可，我們在合作過程中也建立了一種良好的信任關(guān)系。
蟬媽媽：作為抖音直播十佳好物推薦官，相信廣東夫婦選品和處理粉絲需求上有很多的技巧，可以分享一下嗎?
李剛：除了抖音上的4800萬粉絲，廣東夫婦還沉淀了很多粉絲社群，粉絲需要什么產(chǎn)品，我們會做系統(tǒng)性的收集。在了解粉絲的購買意愿之后，我們會根據(jù)粉絲的實際需求來匹配產(chǎn)品。廣東夫婦在選品上，也會做到最大程度契合粉絲需求，絕不會憑空上架某個產(chǎn)品。
并且，在選品過程中，除了專業(yè)選品團(tuán)隊，言真的角色非常重要，她有極高的審美品味和清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，我們也會尊重她個人的體感和選擇，直播間的所有產(chǎn)品她都會親自試用，絕不會把自己不了解的產(chǎn)品推薦給粉絲。這就是選品團(tuán)隊與直播之間的一個正向的、有效的協(xié)作方式。
蟬媽媽：廣東夫婦在直播結(jié)束后會使用數(shù)據(jù)軟件復(fù)盤嗎?您的團(tuán)隊比較關(guān)注直播間的哪幾個數(shù)據(jù)呢?這些數(shù)據(jù)帶來的價值是什么呢?
李剛：我們的團(tuán)隊在直播期間，會比較關(guān)注銷量和實時在線人數(shù)，但我覺得現(xiàn)在的直播帶貨，也不能完全依賴數(shù)據(jù)。我們不像一些精于數(shù)據(jù)玩法的運(yùn)營團(tuán)隊那樣特別注重數(shù)據(jù)的表象，我們所追求的東西其實非常簡單純粹，主要還是看產(chǎn)品這個本質(zhì)。
品牌、產(chǎn)品、價格好不好，只有當(dāng)它們都足夠好的時候，粉絲才會用他們的錢包來買單。而純數(shù)據(jù)的分析，更多是起到一個輔助的作用。比方說，通過蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺所提供的一些查詢功能，我們會及時檢索抖音的爆點、熱銷產(chǎn)品類目等，從而把握抖音平臺的整體趨勢。
蟬媽媽：廣東夫婦作為頭部主播，在背后有一個相當(dāng)強(qiáng)大的團(tuán)隊支持，這個團(tuán)隊的內(nèi)部構(gòu)造是怎樣的?能否簡單介紹一下您的團(tuán)隊成員與配置呢?
李剛：基本上所有的頭部團(tuán)隊都是一樣的，廣東夫婦的團(tuán)隊并沒有特別獨(dú)特。我們的團(tuán)隊，無非就是選品團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊、客服，負(fù)責(zé)達(dá)人拍攝的短視頻團(tuán)隊以及中后臺的公共支撐團(tuán)隊。我們的選品團(tuán)隊會從初選、試樣、談價、上新等環(huán)節(jié)上進(jìn)行細(xì)致的分工，努力對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及性價比嚴(yán)格把關(guān)。
在我們的運(yùn)營團(tuán)隊中，前期運(yùn)營需要對剪輯完成的視頻進(jìn)行文案、簡介的設(shè)計以及平臺分發(fā)，后期運(yùn)營則主要負(fù)責(zé)視頻上線后的數(shù)據(jù)分析、競品分析，并收集用戶、流量數(shù)據(jù)的反饋，及時優(yōu)化改進(jìn)運(yùn)營的策略方法。我們還有項目編導(dǎo)、拍攝和后期制作來組成一支完整的短視頻拍攝團(tuán)隊。此外，我們還有強(qiáng)大的中后臺支撐團(tuán)隊，如宣傳營銷和公關(guān)團(tuán)隊。
蟬媽媽：無憂傳媒在抖音MCN機(jī)構(gòu)長期排名第一，您覺得無憂傳媒給廣東夫婦帶來最大的加成是什么呢?
李剛：最大的加成，是我們對抖音生態(tài)的深刻理解。因為我們簽約的達(dá)人很多，在運(yùn)營中我們也積累了相當(dāng)豐富的人物IP孵化經(jīng)驗。一路走來我們對抖音平臺的規(guī)則玩法也會有非常深入的思考。對達(dá)人側(cè)來說，也許他們的視角比較單一，而我們卻能以全局的思維看到整體。在運(yùn)營的過程中，大家會不斷地交流，把一些好的經(jīng)驗用于內(nèi)容深化，創(chuàng)作出更多的爆款內(nèi)容，進(jìn)一步為電商加持。
蟬媽媽：今年廣東夫婦和團(tuán)隊，關(guān)于直播帶貨，有什么目標(biāo)嗎?
李剛：我們不會設(shè)定一個硬性目標(biāo)。到今天為止，我們也沒有設(shè)定明確的業(yè)績目標(biāo)。我們不會設(shè)定一個GMV要求主播必須完成，這對無憂來說沒那么重要。我們更傾向于一步一個腳印，秉持著從小事做起的原則，將眼前所有的事情做好，這樣更易于尋找新的突破。我們的核心目標(biāo)就是扎扎實實做好自己的基礎(chǔ)工作，為粉絲挖掘更多好的產(chǎn)品。至于銷量多少，看最后粉絲的選擇。
訪談總結(jié)
蟬媽媽觀察員：「蟬媽媽對話帶貨王」此次與無憂傳媒COO，電商負(fù)責(zé)人李剛對話，關(guān)于短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型做主播有以下3個干貨知識點：
1、短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型做帶貨達(dá)人，最根本的還是要考核達(dá)人的短視頻創(chuàng)作能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能產(chǎn)生較高的播放量，從而帶來更多的流量，高效地助力直播帶貨。
2、對于一個抖音帶貨賬號而言，精細(xì)化運(yùn)營短視頻內(nèi)容依舊是最實在、最根本的運(yùn)營方法。
3、就算是頭部主播，為了給用戶提供更好的服務(wù)，也需要沉淀粉絲社群。針對粉絲的需求和反饋，進(jìn)行系統(tǒng)性地收集，這樣做不僅能夠了解粉絲的真實需要，還能不斷提高直播間的復(fù)購率，讓直播長久穩(wěn)定地運(yùn)營下去。
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