營(yíng)收“失速”用戶活躍度下滑 趣頭條從獨(dú)角獸變"毒"角獸？

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9月5日，下沉市場(chǎng)信息流平臺(tái)趣頭條對(duì)外發(fā)布了它在新一季度的財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，趣頭條的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及另一下沉市場(chǎng)巨頭拼多多的業(yè)績(jī)好看。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，趣頭條在營(yíng)收方面同比增長(zhǎng)187.9%，但較之前幾個(gè)季度的漲幅下滑不少；在凈虧損這個(gè)季度虧損8180萬美元，同比虧損幅度擴(kuò)大。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，趣頭條的盤后股價(jià)一度下跌超7%。

上市快一年，趣頭條曾經(jīng)的光環(huán)也遜色不少。去年9月14日，趣頭條順利上市，但短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，它的股價(jià)就上演驚心動(dòng)魄的"過山車"，股價(jià)迅速暴漲暴跌，甚至5次觸發(fā)熔斷機(jī)制。上市至今，趣頭條的股價(jià)跌幅已經(jīng)超50%，上市前趣頭條定價(jià)7美元，估值21億美元，目前市值僅為11.35億美元。

作為下沉市場(chǎng)的三巨頭之一，趣頭條的發(fā)展速度確實(shí)很猛，上市速度也是創(chuàng)造"奇跡"，只是昔日的獨(dú)角獸如今卻變成"毒"角獸確實(shí)有點(diǎn)讓投資者失望。根據(jù)這個(gè)季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，趣頭條不少核心數(shù)據(jù)都處于同比下滑，這對(duì)于它來說確實(shí)是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。美股研究社通過解讀趣頭條的這份財(cái)報(bào)，也許能夠讓外界了解它目前面臨的危機(jī)與機(jī)遇。

營(yíng)收同比增長(zhǎng)188%但增速下滑厲害 凈虧損同比虧損幅度擴(kuò)大

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第二季度凈營(yíng)收為人民幣13.859億元（約合2.109億美元），同比增長(zhǎng)187.9%。雖說營(yíng)收目前還是保持同比增長(zhǎng)，但對(duì)比2018年Q3季度520%的增速來看，這個(gè)下滑速度還是很快。凈虧損為人民幣5.613億元（約合8180萬美元），去年同期的凈虧損為人民幣2.118億元。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，趣頭條的盤后股價(jià)一度下跌達(dá)7%。

在業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，趣頭條的營(yíng)收主要來自于廣告業(yè)務(wù)跟其他服務(wù)。趣頭條第二季度廣告營(yíng)收為人民幣13.580億元，去年同期為4.392億元，同比增長(zhǎng)209.2%；其他營(yíng)收為人民幣2790萬元，去年同期為4220萬元，同比下滑33.9%。

在用戶數(shù)據(jù)方面，趣頭條的用戶增長(zhǎng)也面臨不小的下跌趨勢(shì)，其日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下跌，日活與月活用戶增速也出現(xiàn)不同程度的下滑，用戶增速放緩對(duì)于趣頭條來說影響很大，畢竟這個(gè)數(shù)據(jù)是關(guān)系到趣頭條未來增長(zhǎng)價(jià)值的重要參考依據(jù)之一。

本季度趣頭條的綜合平均日活用戶數(shù)為3870萬，同比增長(zhǎng)207.6%，環(huán)比增長(zhǎng)自上個(gè)季度的21.36%下滑至3.2%；季度綜合平均月活用戶數(shù)為1.19億，同比增長(zhǎng)250.2%，環(huán)比增長(zhǎng)自上個(gè)季度的17.6%下滑至7.9%；日活用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，同比增長(zhǎng)27.5%，連續(xù)兩個(gè)季度下跌，上個(gè)季度的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為62.1分鐘，2018年Q4為63分鐘。

在成本支出方面，趣頭條第二季度總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣16.072億元，高于去年同期的人民幣6.189億元，高于上一季度的人民幣15.370億元。其中銷售與營(yíng)銷支出為人民幣13.218億元（約合1.925億美元），較去年同期的人民幣4.741億元增長(zhǎng)178.8%。趣頭條第二季度銷售與營(yíng)銷支出所占凈營(yíng)收的比例為95.4%。

從趣頭條的這份財(cái)報(bào)來看，核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不是很理想，不論是營(yíng)收、廣告業(yè)務(wù)都面臨同比下滑，凈虧損跟成本支出也是在進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)于投資者來說，趣頭條這份財(cái)報(bào)顯然是"不合格"的。為何趣頭條的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不理想？對(duì)于趣頭條來說在下沉市場(chǎng)它還能繼續(xù)給投資者帶來增長(zhǎng)潛力嗎？

趣頭條仍然面臨居高不下的獲客成本 過于依賴廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)不平衡

趣頭條于2016年6月正式上線，迄今不過3年3個(gè)月，在這期間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市并且打破拼多多創(chuàng)造的上市紀(jì)錄時(shí)間，從發(fā)展速度來看趣頭條是很猛的。只是在高速發(fā)展的背后，趣頭條仍然面臨不少的問題，并且這些問題也在阻礙它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，曾經(jīng)的獨(dú)角獸在上市后并未給投資者帶來一個(gè)好故事。

1、 趣頭條營(yíng)收過于依賴廣告業(yè)務(wù)，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大

根據(jù)趣頭條的財(cái)報(bào)來看，在這個(gè)季度它的廣告營(yíng)收為人民幣13.580億元，占總營(yíng)收比重超97.9%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，不少巨頭都有廣告業(yè)務(wù)這個(gè)收入來源，但從阿里巴巴、騰訊、百度的廣告營(yíng)收占總營(yíng)收的比重來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到趣頭條這樣的比重。對(duì)于趣頭條來說，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)讓它的業(yè)務(wù)發(fā)展面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。

在美股研究社看來，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)疲軟的環(huán)境下，對(duì)于趣頭條來說這也并不利于它的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。從去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下滑的影響就已經(jīng)開始蔓延。到現(xiàn)在，不少巨頭在同一業(yè)務(wù)上同時(shí)下滑，說明互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在迎來一個(gè)拐點(diǎn)。對(duì)趣頭條來說，這是一個(gè)壞消息，因?yàn)檫@樣的外部壓力勢(shì)必還會(huì)跟隨著趣頭條，行業(yè)不回暖，趣頭條恐怕也難以逆勢(shì)回到增長(zhǎng)軌道。

由于趣頭條的經(jīng)濟(jì)命脈都集中在廣告業(yè)務(wù)這方面，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不僅對(duì)于用戶規(guī)模增長(zhǎng)依賴性很大，目前來看趣頭條在下沉市場(chǎng)的獲客速度也在放緩。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它的廣告業(yè)務(wù)也面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)，除去垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，短視頻平臺(tái)的沖擊力對(duì)它的廣告業(yè)務(wù)影響也不低，對(duì)于趣頭條來說如何解決營(yíng)收單一的局面很關(guān)鍵。

2、 趣頭條的核心業(yè)務(wù)面臨很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，信息流巨頭都在發(fā)力下沉市場(chǎng)

在發(fā)展模式上，趣頭條與今日頭條以及拼多多類似，它在下沉市場(chǎng)以信息流為突破口打開一個(gè)新的增長(zhǎng)口，信息流內(nèi)容也是它產(chǎn)生廣告營(yíng)收的關(guān)鍵。此前，趣頭條的內(nèi)容備受外界詬病，標(biāo)題內(nèi)容大多比較是標(biāo)題黨，因內(nèi)容低俗等問題，趣頭條也曾被有關(guān)部門下令整頓。目前，在內(nèi)容審核方面，趣頭條還是做出了不少的改進(jìn)，但在信息流領(lǐng)域它仍然面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管趣頭條在下沉市場(chǎng)獲客不少，目前月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.193億，但由于其它信息流巨頭

今日頭條、百家號(hào)、大魚號(hào)也在發(fā)力下沉市場(chǎng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶也越發(fā)重視，這也讓趣頭條來說后續(xù)用戶增長(zhǎng)壓力很大。另一個(gè)下沉市場(chǎng)的代表平臺(tái)，快手也在密謀籌劃推出"快看點(diǎn)"， 據(jù)悉這款產(chǎn)品和趣頭條極為相似的產(chǎn)品，憑借快手在五環(huán)以外的影響力跟滲透，它做信息流獲客還是會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。當(dāng)敵人越來越多時(shí)，趣頭條還能保持理性和節(jié)奏嗎？

3、 居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，趣頭條的燒錢模式仍處于虧損

在這個(gè)季度，趣頭條仍然面臨不低的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是在銷售跟營(yíng)銷方面的成本同比在增加。第二季度總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣16.072億元，其中銷售與營(yíng)銷支出為人民幣13.218億元（約合1.925億美元），較去年同期的人民幣4.741億元增長(zhǎng)178.8%。

趣頭條主打"讓閱讀更具價(jià)值"，但從目前看，趣頭條體現(xiàn)的價(jià)值更多是金錢價(jià)值。瀏覽過程中，經(jīng)常出現(xiàn)讓用戶領(lǐng)取紅包的界面，打開后顯示用戶輸入手機(jī)號(hào)就可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。對(duì)于趣頭條來說這種獲客方式對(duì)于它來說仍然是個(gè)燙手的山芋，盡管用戶規(guī)模上漲但運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。

一方面這種獲客方式讓趣頭條必須繼續(xù)保持不低的獲客成本；另一方面獲取的用戶并不是很健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)，如何降低獲客成本很難。這種模式帶來的用戶是否是資訊閱讀真正用戶，這受到業(yè)界質(zhì)疑。并且，趣頭條通過撒錢模式獲客之后，能留下多少忠實(shí)用戶，目前也存疑。從這個(gè)季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，趣頭條的虧損額度在進(jìn)一步擴(kuò)大，何時(shí)能夠降低獲客成本目前來看趣頭條還沒有很好的解決方式。

趣頭條與電商巨頭合作發(fā)力內(nèi)容電商 押寶米讀拓展網(wǎng)文市場(chǎng)用戶新增長(zhǎng)

根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億。相比于非下沉用戶，下沉用戶與手機(jī)的聯(lián)系更為緊密，有更多的閑暇時(shí)間去刷手機(jī)。根據(jù)趣頭條這個(gè)季度的財(cái)報(bào)來看，它的月活用戶規(guī)模還只有1.193億，從增長(zhǎng)空間來看趣頭條在下沉市場(chǎng)還有增長(zhǎng)潛力。對(duì)于趣頭條來說，未來如何提高營(yíng)收增長(zhǎng)，降低支出成本也許才是它扭虧為盈的關(guān)鍵。

為了進(jìn)一步挖掘商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)遇，趣頭條也跟電商巨頭展開深入合作。3月底，阿里巴巴1.71億美元投資趣頭條，后續(xù)京東拼購也入駐趣頭條App安卓版本"好貨"頻道。隨著電商巨頭加大對(duì)于內(nèi)容電商的重視，同時(shí)下沉市場(chǎng)也是它們用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在下沉市場(chǎng)手握一億多用戶規(guī)模的趣頭條還是個(gè)香餑餑，能否靠?jī)?nèi)容電商能否帶來一波增長(zhǎng)值得期待。

為了豐富內(nèi)容生態(tài)，趣頭條也在短視頻跟免費(fèi)小說方面有不少嘗試，在這個(gè)季度米讀的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還是表現(xiàn)不錯(cuò)。趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮表示，今年下半年，將繼續(xù)推動(dòng)趣頭條的快速增長(zhǎng)，強(qiáng)化和鞏固米讀小說的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，通過升級(jí)組織能力和提高人才密度，進(jìn)一步加固公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)在2019年底，實(shí)現(xiàn)5000~6000萬的日活目標(biāo)。也許趣頭條能借米讀在網(wǎng)文市場(chǎng)打開一個(gè)新的流量增長(zhǎng)口。

在二季度，趣頭條也對(duì)外宣布已獲得由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，同時(shí)還有澎湃新聞對(duì)它入股。對(duì)于趣頭條來說能夠獲得這個(gè)內(nèi)容許可證，對(duì)于平臺(tái)來說確實(shí)是一大認(rèn)可，后續(xù)趣頭條能在新聞內(nèi)容方面有很大改善，有利于它的平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量受到更多認(rèn)可。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，趣頭條的首席財(cái)務(wù)官朱曉路表示：目前我們的整體計(jì)劃就是，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，增加平臺(tái)上的社交特性，比如直播和休閑小游戲等內(nèi)容特性，增強(qiáng)用戶粘性來提高營(yíng)收增長(zhǎng)。從趣頭條高管透露的信息來看，很有可能在后續(xù)趣頭條會(huì)推出更多新嘗試來帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，畢竟本身平臺(tái)上已經(jīng)有上億的規(guī)模，嘗試其他產(chǎn)品還是有一定優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于趣頭條來說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠在短期內(nèi)迅速上市它已經(jīng)比很多同行要幸運(yùn)，但上市對(duì)于它來說也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，目前來看趣頭條這幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)都未能獲得投資者的認(rèn)可。作為下沉市場(chǎng)的代表平臺(tái)，趣頭條如何帶來更多想象空間很關(guān)鍵，尤其是降低虧損額度扭虧為盈關(guān)系到它未來的股價(jià)走向。下半年，趣頭條能否帶來增長(zhǎng)"奇跡"？美股研究社也會(huì)繼續(xù)關(guān)注它的動(dòng)態(tài)。

本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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