創(chuàng)業(yè)邦《2019中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，帶你站上新消費(fèi)之巔

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2019年7月24日，創(chuàng)業(yè)邦研究中心在新消費(fèi)主義峰會(huì)（武漢）上發(fā)布了《2019中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》。報(bào)告對(duì)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境和細(xì)分賽道做了詳實(shí)分析，闡述了創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投的活躍領(lǐng)域和機(jī)遇，為優(yōu)秀企業(yè)畫像，并對(duì)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做了展望。

報(bào)告精彩觀點(diǎn)摘要如下：

新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)特征

新消費(fèi)是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)消費(fèi)者與商家關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)整體的全要素升級(jí)。新消費(fèi)推動(dòng)商品和服務(wù)供給側(cè)優(yōu)化，逆向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新技術(shù)、新模式涌現(xiàn)，進(jìn)而催生新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，循環(huán)往復(fù)，生生不息。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)成為了新消費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)能。消費(fèi)升級(jí)反映了居民從較低生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向較高生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的邁進(jìn)，是主流商品的消費(fèi)需求由低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變的過程，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著時(shí)代的進(jìn)步逐漸優(yōu)化的過程。

目前進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)正在驅(qū)動(dòng)著以餐飲食品、新零售、新品牌、生活服務(wù)、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、交通出行為代表的細(xì)分賽道快速發(fā)展。此外，新消費(fèi)也在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)化、高集約化和高附加值化，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加快產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

伴隨新興消費(fèi)群體崛起，以及下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)生活領(lǐng)域，圍繞品牌、渠道、場(chǎng)景和技術(shù)等各元素的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)層出不窮，新零售、生活服務(wù)、休閑娛樂等各個(gè)細(xì)分賽道都孕育出巨大的增量市場(chǎng)。

消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值正不斷撬動(dòng)需求側(cè)，以消費(fèi)者為中心、以極致體驗(yàn)為追求，正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

因此，新消費(fèi)行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道備受企業(yè)和投資者關(guān)注。

新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇

短短幾十年的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了巨大而深刻的變化，取得了舉世矚目的偉大成就。而消費(fèi)作為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，更是重中之重。2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了9%，高于GDP的增速，達(dá)到了38.1萬(wàn)億元，暫居全球第二。2019年1-6月，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%。6月份消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯回升，同比增長(zhǎng)9.8%，為近15個(gè)月以來(lái)最高增速。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)鞏固，2019年上半年最終消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.1%。如果不出意外，這個(gè)數(shù)字會(huì)在 2019 年超過美國(guó)，中國(guó)將成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。這也是中國(guó)社會(huì)從傳統(tǒng)消費(fèi)向新消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要契機(jī)。

近年來(lái)，各大巨頭不斷入局新消費(fèi)，建立自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)陣營(yíng)，大力布局業(yè)務(wù)矩陣，使整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的熱度始終不減，大額融資事件頻出，也在刷新著該行業(yè)的融資記錄，資本市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S，是企業(yè)、投資者重點(diǎn)關(guān)注的賽道之一，但同時(shí)又面臨著諸多挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)時(shí)代，旗幟鮮明的消費(fèi)主張和異彩紛呈的消費(fèi)創(chuàng)想，使選擇更契合需求，產(chǎn)品更智能生動(dòng)，體驗(yàn)更尊重感知，品質(zhì)更聚焦人性，理想生活不斷趨向至真至善至美，用戶體驗(yàn)+場(chǎng)景化消費(fèi)將成為必爭(zhēng)之地。新消費(fèi)主義感召下的消費(fèi)理念、行為、模式快速迭代演化，持續(xù)而深遠(yuǎn)地影響著垂直行業(yè)發(fā)展、細(xì)分賽道競(jìng)合、創(chuàng)投圈走向，乃至一個(gè)城市的戰(zhàn)略發(fā)展布局。因此，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)浪潮，機(jī)遇始終與挑戰(zhàn)并存。

挑戰(zhàn)方面，中產(chǎn)分化導(dǎo)致M型社會(huì)加速形成，購(gòu)買力兩極化催生普通群眾“高性價(jià)比”和高凈值人群“極致體驗(yàn)”的消費(fèi)需求；全民進(jìn)化時(shí)代的圈層裂變，衍生出一系列“他經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”、“它經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)行為本身被賦予了更多標(biāo)簽、更多場(chǎng)景；生態(tài)重構(gòu)下的去中心化，導(dǎo)致簡(jiǎn)單的消費(fèi)供應(yīng)鏈走向復(fù)雜的多主體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這都是未來(lái)新消費(fèi)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)。

機(jī)遇一：新零售最后一公里持續(xù)探索

企業(yè)紛紛聚焦場(chǎng)景化引流和社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，加速搶奪消費(fèi)者心智份額。圍繞高頻生活剛需，如生鮮食品等，前置倉(cāng)模式、門店到家模式、社區(qū)拼團(tuán)模式快速崛起。前置倉(cāng)模式選址社區(qū)，替代菜場(chǎng)和社區(qū)超市；SKU1000-2000個(gè)，客單價(jià)50元左右，以一、二線城市為主，面向快節(jié)奏年輕人群。門店到家模式選址熱門商圈替代百貨商超市；SKU大于10000個(gè)，客單價(jià)接近100元，以一、二、三線城市為主，家庭消費(fèi)人群。社區(qū)拼團(tuán)模式私域流量運(yùn)營(yíng)，團(tuán)長(zhǎng)招募并配送，SKU大于100個(gè)，客單價(jià)小于50元，以二、三線城市為主，價(jià)格針對(duì)敏感中青年。

機(jī)遇二：新國(guó)貨品牌影響力不斷提升

心理溢價(jià)與群體效應(yīng)催生國(guó)產(chǎn)品牌好高感度持續(xù)增強(qiáng)。近年來(lái)，國(guó)潮崛起、逆代購(gòu)、中國(guó)智造等詞匯熱度高漲，高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌回歸消費(fèi)者的生活，受到年輕人追捧。國(guó)貨品牌通過擴(kuò)大品牌知名度、創(chuàng)造功能價(jià)值點(diǎn)、提升情感附加值、贏得消費(fèi)注意力、轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方法成功擴(kuò)大了國(guó)貨品牌的影響力，新國(guó)貨時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

機(jī)遇三：新融合跨界創(chuàng)意不斷

消費(fèi)者不止?jié)M足于物質(zhì)，更追求精神的富足。新零售體驗(yàn)店X品牌快閃店X生活服務(wù)、IP聯(lián)名設(shè)計(jì)X實(shí)體零售X社交都成為跨界融合的新模式。

機(jī)遇四：新板塊彰顯個(gè)性化消費(fèi)

不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種產(chǎn)品或服務(wù)具體要求可能會(huì)有很大的差異，在新消費(fèi)時(shí)代，隨著大眾社會(huì)在解體，定制化、小眾化社會(huì)逐漸崛起成為潮流，商家著重于提升用戶的極致體驗(yàn)，個(gè)性化需求可以得到更好的滿足。消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，聚焦特定的人群，新板塊成為消費(fèi)企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的重要武器。

機(jī)遇五：新循環(huán)促二手平臺(tái)、租賃平臺(tái)加速發(fā)展

中國(guó)二手市場(chǎng)750億美元，年增速30%，但只有美國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的1/4。閑置品質(zhì)優(yōu)量多，亟待流轉(zhuǎn)，智能化等技術(shù)的發(fā)展及物流、支付服務(wù)的完善讓流轉(zhuǎn)成為了可能。另外，新的消費(fèi)群體對(duì)于環(huán)保求實(shí)的新主張取代了鋪張浪費(fèi)的舊觀念，也為二手經(jīng)濟(jì)的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。

機(jī)遇六：新科技驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)與效率升級(jí)

新消費(fèi)觀念的日趨多元化，離不開順應(yīng)消費(fèi)需求新變化、多渠道增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。同時(shí)，技術(shù)的升級(jí)和場(chǎng)景的顛覆，亦是新消費(fèi)崛起的助推力，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的推動(dòng)下，以全渠道運(yùn)營(yíng)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、柔性供應(yīng)鏈為代表的新消費(fèi)也在崛起，并釋放出更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

新消費(fèi)領(lǐng)域投融資分析

新消費(fèi)概念由國(guó)務(wù)院于2015年11月提出，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)的重要階段。此后，隨著“共享經(jīng)濟(jì)”、“新零售”等概念被廣泛提及，行業(yè)關(guān)注度走高。阿里巴巴、京東等巨頭紛紛入局，建立自己的新消費(fèi)陣營(yíng)，大力布局業(yè)務(wù)矩陣，使整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的熱度始終不減。

創(chuàng)業(yè)邦研究中心對(duì)創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)收錄的2782筆融資事件分析結(jié)果顯示：地域分化明顯，整體新消費(fèi)行業(yè)投融資事件的分布仍然集中在一線城市和東南沿海地區(qū)，內(nèi)陸地區(qū)也以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為主，這和新消費(fèi)企業(yè)在各地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也是基本一致的。單筆融資金額越來(lái)越大，融資在1億元以上的融資事件呈現(xiàn)占比最高的趨勢(shì)。新消費(fèi)行業(yè)的大額融資事件頻頻出現(xiàn)，屢屢傳出行業(yè)新高融資記錄，也說(shuō)明該行業(yè)持續(xù)受資本追捧，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。

地域分布

從地域分布來(lái)看，新消費(fèi)行業(yè)的投融資主要集中在北京，以高達(dá)869筆，占比31.24%的數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先全國(guó)其他地區(qū)；其次是上海，共528筆融資，占比18.98%。北京和上海的新消費(fèi)融資數(shù)量合計(jì)超過全國(guó)的一半，主要是因?yàn)楸本┖蜕虾勺鞘袚碛谐瑥?qiáng)的消費(fèi)能力，布局企業(yè)較多；同時(shí)對(duì)餐飲食品、休閑娛樂的消費(fèi)需求較大，對(duì)新零售、新品牌的接受程度較高，對(duì)子女教育的也頗為關(guān)注。緊隨其后的是廣東和浙江，分別為15.96%和9.96%，主要集中在廣州、深圳和杭州，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先城市，基礎(chǔ)設(shè)施較完善，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)也為新消費(fèi)行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。江蘇、四川、湖北、福建等其他地區(qū)的新一線、二線城市也有一定比例的融資。

2018-2019Q2中國(guó)融資事件地域分布

資料來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理

行業(yè)分布

從新消費(fèi)融資事件行業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，占比最多的是休閑娛樂領(lǐng)域，有661筆，占比23.76%。由此可見，由于年輕一代消費(fèi)群體更注重生活質(zhì)量和精神體驗(yàn)的滿足，休閑娛樂是備受消費(fèi)者和資本市場(chǎng)關(guān)注的領(lǐng)域。新零售、生活服務(wù)、教育培訓(xùn)占比較為平均，分別為20.81%、20.70%和18.87%。新品牌雖融資筆數(shù)不足1%，但隨著喜茶、奈雪の茶等新式茶飲的興起，也迎來(lái)了第一波資本紅利期。未來(lái)，該賽道在資本加持下，也即將迎來(lái)新的一波產(chǎn)品升級(jí)后的加速度發(fā)展。

2018-2019Q2中國(guó)融資事件細(xì)分行業(yè)分布

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融資輪次

從融資輪次來(lái)看，Pre-A/A/A+輪最多，共有996筆，占比35.8%；其次是種子輪/天使輪占比24.8%，由此可見，融資主要集中在早期占比超50%，說(shuō)明資本更偏向關(guān)注早期市場(chǎng)。Pre-B/B/B+輪共有309筆，占比11.11%。C輪、D輪、E輪及以后融資共占比6.65%。

2018-2019Q2中國(guó)融資事件融資輪次分布

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融資金額

從融資金額來(lái)看，在1億元以上的大額融資事件較多，占比21.60%；其中金額最大的一筆融資來(lái)自由高瓴資本,紅杉資本中國(guó),招商局資本,騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等多家投資機(jī)構(gòu)共同對(duì)京東物流的戰(zhàn)略投資，金額達(dá)25億美元。其次是1000萬(wàn)-3000萬(wàn)人民幣的融資事件，占比也達(dá)到20.02%。未披露融資金額的事件占比最大，達(dá)29.73%。

2018-2019Q2中國(guó)融資事件融資金額分布

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新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)畫像

創(chuàng)業(yè)邦研究中心對(duì)報(bào)名參加2019新消費(fèi)TOP50榜單的上百家新消費(fèi)企業(yè)的基本信息、投融資和經(jīng)營(yíng)發(fā)展數(shù)據(jù)、創(chuàng)新亮點(diǎn)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)的整體特性。

新消費(fèi)企業(yè)行業(yè)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從賽道分布來(lái)看，電子商務(wù)、生活服務(wù)類企業(yè)占比最高，新零售和交通出行、教育培訓(xùn)次之。由此可見，伴隨消費(fèi)升級(jí)，在物質(zhì)生活需求得到多方位更高層次滿足的同時(shí)，軟性服務(wù)、教育等精神方面需求正在占據(jù)更好的消費(fèi)者錢包份額。電商類傳統(tǒng)賽道進(jìn)一步細(xì)分化，而生活服務(wù)、交通出行、新零售和教育培訓(xùn)等則結(jié)合場(chǎng)景化創(chuàng)新正在吸引越來(lái)越多初創(chuàng)企業(yè)加入。新品牌作為高品質(zhì)消費(fèi)的引領(lǐng)賽道，通過品牌IP的打造和跨界運(yùn)作，不斷提升品牌溢價(jià)，也成為當(dāng)前創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要新生力量。

新消費(fèi)企業(yè)成立時(shí)間分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從新消費(fèi)企業(yè)成立時(shí)間的梯度看，主體企業(yè)成立于2011年-2015年，占比63%；2016年以后成立的新生企業(yè)占比28%。新消費(fèi)類企業(yè)整體經(jīng)歷了一定的沉淀期，但成長(zhǎng)速度較為迅猛，節(jié)奏也在持續(xù)加快中。

新消費(fèi)企業(yè)地域分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從地域分布看，北京占比第一，占據(jù)新消費(fèi)創(chuàng)新策源地首位，份額幾近40%；其次是上海和廣東，分別站23%和14%，京滬粵合計(jì)達(dá)到了整體創(chuàng)業(yè)企業(yè)總部所在地分布的80%。此外，浙江、江蘇、四川、湖北新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速崛起，成為新生創(chuàng)業(yè)企業(yè)近年的重要總部布局地區(qū)，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)分布呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。

新消費(fèi)企業(yè)規(guī)模分布（員工數(shù)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從規(guī)?？?，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)正在走向規(guī)模化運(yùn)作。200人及以下的企業(yè)占比27%，201-1000人及以下企業(yè)占比39%。雖然仍以中小企業(yè)為主，但由于線下場(chǎng)景化應(yīng)用創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，對(duì)人員的進(jìn)一步需求也是企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要布局。由此也彰顯了新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)于穩(wěn)定和吸納就業(yè)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的重要意義。

新消費(fèi)企業(yè)2018年收入分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從企業(yè)2018年收入分布看，企業(yè)收入在1億元以上的占比為62%，38%的企業(yè)收入在1億元以下，其中又有5%的企業(yè)收入在1000萬(wàn)以下。初創(chuàng)企業(yè)在起步期和成長(zhǎng)期仍面臨較大成長(zhǎng)壓力。

新消費(fèi)企業(yè)2018年利潤(rùn)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

從企業(yè)2018年利潤(rùn)分布看，約半數(shù)企業(yè)利潤(rùn)在1000萬(wàn)元以下，其中又有24%的企業(yè)利潤(rùn)在500萬(wàn)以下；同時(shí)5000萬(wàn)-1億元利潤(rùn)以上企業(yè)達(dá)到15%，億元以上利潤(rùn)企業(yè)達(dá)到6%。企業(yè)的整體盈利性分布較為均衡。

新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道分析

餐飲食品

隨著近幾年資本市場(chǎng)對(duì)餐飲行業(yè)關(guān)注度不斷提高，餐飲新消費(fèi)逐漸成為行業(yè)的投資熱點(diǎn)。以“海底撈”、“麻辣誘惑”、“云海肴”等為代表的正是餐飲的體驗(yàn)式新消費(fèi)。80、90后等網(wǎng)生代消費(fèi)者成為餐飲消費(fèi)的主力軍，對(duì)于餐飲的消費(fèi)已經(jīng)不再局限于吃、喝，更多的是注重一種寬泛社交性的體驗(yàn)需求，這是一種共鳴式的需求。當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)手機(jī)線上點(diǎn)餐、等位和支付等需求出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)餐飲消費(fèi)便利性、個(gè)性化和品牌化的需求也與日俱增，這導(dǎo)致了餐廳在功能與服務(wù)線上化、用戶消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競(jìng)爭(zhēng)，這種趨勢(shì)將促使國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。而無(wú)論剛需的消費(fèi)升級(jí)還是社交性的體驗(yàn)，都依賴于強(qiáng)有力的組織團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，這些跨越式的迭代、創(chuàng)新的體驗(yàn)本質(zhì)上還是這些組織團(tuán)隊(duì)的不斷變革。

1. 投資分布

2019年上半年58個(gè)獲投項(xiàng)目共融資66億人民幣，餐飲連鎖、食品電商是獲投較多的領(lǐng)域。

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2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“歌德盈香”和“易久批”集中在酒類電商，開在書房里的“和府撈面”、面向單身經(jīng)濟(jì)推出一人食的“佐大獅”均體現(xiàn)了餐飲嵌入場(chǎng)景的極致創(chuàng)新。

新零售

隨著消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)需求的提升，傳統(tǒng)零售方式的不足逐漸展現(xiàn)出來(lái)。新零售的模式則借助技術(shù)的革新對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的重組、消費(fèi)場(chǎng)景的再造以及消費(fèi)關(guān)系的重塑，從而推動(dòng)了消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售細(xì)分賽道一般包含：新電商、新實(shí)體店、無(wú)人零售、全渠道零售、新物流等。

1.投資分布

2019年上半年63個(gè)獲投項(xiàng)目共融資105億人民幣，社區(qū)便利店、生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是獲投較多的領(lǐng)域。

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2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“蘇寧小店”、“誼品生鮮”等集中在社區(qū)便利店和生鮮超市，“鄰幾便利店”、“呆蘿卜”、“樸樸超市”等加速最后一公里社區(qū)生鮮布局，“松鼠拼拼”和“鄰鄰壹”則體現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的爆發(fā)。

新品牌

新品牌是一個(gè)比較新的定義，也指網(wǎng)紅品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)快速火爆的品牌。成立時(shí)間是界定一個(gè)品牌新舊的標(biāo)準(zhǔn)，但是雖成立時(shí)間較久，卻可以像創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣探索新技術(shù)、新理念、新商業(yè)模式的創(chuàng)新企業(yè)，也被納入新品牌的范圍。

從最開始人們所熟知的“三只松鼠”、“雕爺牛腩”、“西少爺”，到“幸福西餅”、“鮑師傅”、“樂純”、“花點(diǎn)時(shí)間”。到2017年，新式茶飲行業(yè)融資創(chuàng)下了行業(yè)發(fā)展30多年來(lái)的歷史記錄，“喜茶”，“一點(diǎn)點(diǎn)”，“樂樂茶”，“奈雪の茶”，“鹿角巷”、“夲宮PavoMea”等網(wǎng)紅品牌相繼進(jìn)入大眾視野，后來(lái)又涌現(xiàn)了諸多新興的新茶飲品牌。在生鮮新零售領(lǐng)域，“盒馬鮮生”、“超級(jí)物種”也紛紛被打上了新品牌的標(biāo)簽。

1.投資分布

2019年上半年58個(gè)獲投項(xiàng)目共融資56億人民幣，時(shí)尚潮牌是獲投較多的領(lǐng)域。

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2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

新品牌領(lǐng)域較大投資項(xiàng)目如“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”、“毒APP”等，以精致家居和球鞋交易為主。小米系“創(chuàng)米科技”和阿里系“優(yōu)點(diǎn)科技”的智能家居、“Insta360”的智能全景相機(jī)、“優(yōu)梵藝術(shù)”的設(shè)計(jì)感家居，均體現(xiàn)了新品牌在強(qiáng)化設(shè)計(jì)感、AI科技感，挖掘二手潮品價(jià)值方面的探索和追求。

生活服務(wù)

由于生活服務(wù)行業(yè)涉及的是人們的衣食住行，與人們的生活緊緊相連，和日常消費(fèi)息息相關(guān)。細(xì)分賽道一般包含：居家服務(wù)、維修服務(wù)、母嬰服務(wù)、寵物服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、O2O、社區(qū)服務(wù)、住宿、美業(yè)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種信息和軟件技術(shù)的普及和應(yīng)用，為消費(fèi)者提供了眾多便捷的消費(fèi)方式，也極大地激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。

2018年，中國(guó)生活服務(wù)市場(chǎng)的線上交易規(guī)模達(dá)到15620.7億元，同比2017年增長(zhǎng)56.3%。縱觀2018年生活服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化、用戶體驗(yàn)數(shù)字化，是本生活服務(wù)市場(chǎng)用戶消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。90后、00后逐漸成為重要的消費(fèi)群體，其從小生活在獨(dú)立、優(yōu)越和開放的家庭環(huán)境中，崇尚多元化消費(fèi)方式，追求獨(dú)立個(gè)性的消費(fèi)；而購(gòu)買力本身較強(qiáng)的70后和80后，則更愿意享受生活，追求多元化的樂趣。

隨著消費(fèi)升級(jí)大潮和新零售的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)三年本地生活行業(yè)還將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新零售時(shí)代，打通線上+線下全渠道，加速數(shù)字化、場(chǎng)景化模式，打造市場(chǎng)生態(tài)圈。

1.投資分布

生活服務(wù)領(lǐng)域2019年上半年70個(gè)獲投項(xiàng)目共融資380億人民幣。總體分布看綜合平臺(tái)、房產(chǎn)、二手/租賃、同城貨運(yùn)是獲投較多的領(lǐng)域。

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2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“阿里本地生活服務(wù)”、“貝殼找房”等體現(xiàn)了生活平臺(tái)及長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域的重資布局，“瘋狂小狗”和“PETKIT小佩”代表寵物市場(chǎng)放量增長(zhǎng)，“愛回收”代表二手電商的崛起，“貨拉拉”體現(xiàn)同城貨運(yùn)發(fā)展。

休閑娛樂

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總量繼續(xù)擴(kuò)大，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)連續(xù)第五年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)占比已達(dá)44.2%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降了0.9個(gè)百分點(diǎn)。在滿足物質(zhì)生活的前提下，消費(fèi)者通過娛樂消費(fèi)豐富美好生活，全國(guó)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2226元，同比增長(zhǎng)6.7%，占人均消費(fèi)支出比重為11.2%，已成為居民各項(xiàng)支出中僅次于居住、食品煙酒、交通通信后的第四大支出。

由90后和00后組成的新生代互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸成為休閑娛樂消費(fèi)的主流群體，占比已超過 24.5 %，高于80、70后。年輕一代更喜歡探索新鮮事物，注重品質(zhì)與個(gè)性，消費(fèi)頻率更高，付費(fèi)意愿更強(qiáng)，更習(xí)慣于生活于虛擬世界之中。新消費(fèi)人群崛起不斷改變傳統(tǒng)的文化娛樂消費(fèi)理念和方式，也在不斷創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求，社交、情感、認(rèn)知是休閑娛樂用戶的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者在物質(zhì)生活方面得到極大滿足，促使消費(fèi)者更多關(guān)注精神方面的多元需求，消費(fèi)者在義務(wù)、衣服等上面的消費(fèi)占總收入的比重會(huì)不斷縮小，以運(yùn)動(dòng)健身、定制旅游等為代表的精神需求將持續(xù)增加，且占比會(huì)有所提高。

1. 投資分布

2019年上半年82個(gè)獲投項(xiàng)目共融資104億人民幣，游戲、旅游、健身是獲投較多的領(lǐng)域。

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2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“閑徠互娛”、“KLOOK客路旅行”等，前者聚焦輕松休閑的棋牌游戲，后者主打旅行體驗(yàn)師引導(dǎo)下的小眾精品出游。“超級(jí)猩猩”強(qiáng)調(diào)更人性化的自助健身倉(cāng)，“奈爾寶Neobio”主攻親子室內(nèi)樂園、“Hi-Fun嗨翻”提供室內(nèi)競(jìng)技場(chǎng)，均體現(xiàn)了都市快節(jié)奏下滿足客戶極致悅己體驗(yàn)的室內(nèi)娛樂服務(wù)。

交通出行

交通出行產(chǎn)業(yè)鏈涉及汽車交易、汽車后市場(chǎng)、網(wǎng)約出行等領(lǐng)域，主要細(xì)分賽道有汽車金融、汽車智能硬件、共享交通平臺(tái)、地圖導(dǎo)航、汽車電商、汽車維修保養(yǎng)服務(wù)等。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局新能源汽車制造、汽車服務(wù)、共享平臺(tái)等汽車交通全產(chǎn)業(yè)鏈，并在近些年誕生諸如滴滴、瓜子二手車、蔚來(lái)汽車等獨(dú)角獸企業(yè)。

中國(guó)汽車交通出行產(chǎn)業(yè)處在多種因素疊加共振時(shí)期。龐大的汽車市場(chǎng)已由增量轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的私家車保有量增速逐年放緩。年輕的新興消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)特點(diǎn)包括追求品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)能力有限、改變以往將私家車作為地位象征的傳統(tǒng)觀念、追求個(gè)性化的出行方式。城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，使得消費(fèi)者的出行需求增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新能源、自動(dòng)駕駛等科技及產(chǎn)業(yè)化迅猛發(fā)展重構(gòu)汽車交通出行生態(tài)的底層邏輯。

1. 投資分布

2019年上半年85個(gè)獲投項(xiàng)目共融資417億人民幣，自動(dòng)駕駛、新能源汽車和汽車電商是獲投較多的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，新消費(fèi)榜單調(diào)查問卷數(shù)據(jù)

2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“車好多”、“蔚來(lái)汽車”等為汽車電商和新能源車的頭部企業(yè)，“蘑菇智行”和“新石器”代表了智能車載系統(tǒng)和無(wú)人貨運(yùn)的新趨勢(shì)。

教育培訓(xùn)

伴隨國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)性調(diào)整及人才國(guó)際化、高端化、多元化趨勢(shì)，中國(guó)教育市場(chǎng)持續(xù)保持活躍態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期性。德勤《教育新時(shí)代中國(guó)教育發(fā)展報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)教育市場(chǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)到人民幣3萬(wàn)億元規(guī)模。教育需求堅(jiān)挺，供給仍舊不足，人們對(duì)于更好教育資源、教育方式的孜孜追求仍在驅(qū)動(dòng)教育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

2019年，我國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億人民幣。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，大學(xué)及在職人員的個(gè)人培訓(xùn)市場(chǎng)份額最大，K12+STEAM中小學(xué)教育市場(chǎng)次之，二者之和占據(jù)了整體市場(chǎng)的半壁江山。低齡教育包括民辦幼兒園和早教，占據(jù)整體市場(chǎng)1/4。三者構(gòu)成市場(chǎng)的主體板塊，學(xué)前和K12仍處于快速增長(zhǎng)中。

線上教育占比持續(xù)提升，目前已接近整體市場(chǎng)的50%。其中K12、職業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)是主要板塊，未來(lái)K12和早教有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，在教育資源不均衡、人才競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、就業(yè)壓力持續(xù)增大的背景下，3億人口的少兒教育市場(chǎng)仍大有可為。

職業(yè)教育是個(gè)非常大的市場(chǎng)，圍繞每年2000萬(wàn)大中專應(yīng)屆生、50萬(wàn)歸國(guó)留學(xué)生的背景提升、就業(yè)實(shí)習(xí)、就業(yè)推薦、職業(yè)培訓(xùn)及升學(xué)考證的需求還會(huì)居高不下。第一批00后開始實(shí)習(xí)和就業(yè)，00后的互聯(lián)網(wǎng)原住民成長(zhǎng)環(huán)境及教育資源多元化，會(huì)催生和改造一批更注重服務(wù)及體驗(yàn)的線上線下職前教育機(jī)構(gòu)。

1. 投資分布

2019年上半年123個(gè)獲投項(xiàng)目共融資133億人民幣，K12、兒童早教和素質(zhì)教育是獲投較多的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)投庫(kù)，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理

2. 重點(diǎn)大額投資和新興趨勢(shì)案例

大額投資如“掌門一對(duì)一”，體現(xiàn)K12一對(duì)一模式繼續(xù)保持較高熱度。“美術(shù)寶”、“格燃教育”分別代表了藝術(shù)素質(zhì)在線教育和公務(wù)員考試等職業(yè)在線教育的快速成長(zhǎng)。

新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)展望

“用戶體驗(yàn)”為王

人性化、便利化、精致化、定制化成為用戶極致追求的目標(biāo)，體驗(yàn)師、挑款師等類似“體驗(yàn)導(dǎo)師”的角色日益走向前臺(tái)。

場(chǎng)景！場(chǎng)景！場(chǎng)景！

用戶消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景。沒有場(chǎng)景，產(chǎn)品將無(wú)處安放。“抓住工作、生活中的場(chǎng)景”，才能滿足物質(zhì)和精神雙重訴求。

互聯(lián)網(wǎng)反哺實(shí)體，以科技為核心驅(qū)動(dòng)力

線上線下雙向?qū)Я鳎€上大數(shù)據(jù)與深度學(xué)習(xí)賦能線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”，不斷誕生大消費(fèi)的新物種。

好物不分新與舊

低碳消費(fèi)理念的普遍接受、優(yōu)質(zhì)物品的再利用價(jià)值、收藏性價(jià)值的挖掘，超高性價(jià)比，帶動(dòng)二手經(jīng)濟(jì)、租賃模式的爆發(fā)。

深入的案例研究是本報(bào)告的一大特色。本次共收錄了13個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)新案例，包括“良品鋪?zhàn)?rdquo;、“幸福西餅”、“樂純”、“Today便利店”、“每日優(yōu)鮮”、“食享會(huì)”、“河貍家”、“58到家”、“咕咚”、“樂刻”、“乂學(xué)教育-松鼠AI”、“掌門教育”、“車主邦”。這些優(yōu)秀企業(yè)與我們共同探討和發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)與新趨勢(shì)，通過本報(bào)告向全行業(yè)展現(xiàn)他們卓越的創(chuàng)新精神和實(shí)踐，在次感謝他們的深度參與與大力支持！

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