息化能力并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多元化服務(wù)營銷手段，實現(xiàn)了電渠營銷的客戶精準(zhǔn)挖掘、觸點精準(zhǔn)觸達(dá)、場景精準(zhǔn)匹配、效果精準(zhǔn)評估。項目取得了良好的成效，電子渠道重點業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率顯著提升，其中2017年9月家寬續(xù)約轉(zhuǎn)化率達(dá)7% 、同比上升5.1pp ，流量產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率達(dá)19.4% 、同比上升14.7pp ；同時精準(zhǔn)營銷減少了干擾信息的無效推送，9月電渠用戶滿意度達(dá)88.79% 、同比上升9.28pp ；用戶體驗的優(yōu)化更有效提升了渠道黏性，截至9月移動電渠月活用戶數(shù)已達(dá)788萬 ，同比增長60% 。
一、項目背景
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，電子渠道已成為企業(yè)開展市場營銷及客戶服務(wù)不可或缺的一大重要渠道，而移動電渠精準(zhǔn)營銷能力的建設(shè)更成為保持行業(yè)地位、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵核心，具體是由以下三點決定的.
1、時代發(fā)展特點：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸
身處互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，用戶對海量營銷信息的接受度日趨降低，其購買行為普遍趨向自主化、場景化、社交化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，87%的用戶表示經(jīng)常收到不適配的無效推薦信息進(jìn)而卸載相關(guān)應(yīng)用，但與此同時值得注意的是也有68%的用戶由于在互聯(lián)網(wǎng)上無法快速找到自己需要的商品而表示苦惱，可見傳統(tǒng)非細(xì)分市場的“粗放式營銷”已經(jīng)無法滿足用戶個性多元的業(yè)務(wù)訂購需求，千人千面、因人制宜的精準(zhǔn)營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然發(fā)展趨勢。
2、公司管理要求：倡導(dǎo)降本增效需實現(xiàn)營銷*值的最大化
近年來移動集團(tuán)大力倡導(dǎo)降本增效，要求通過轉(zhuǎn)觀念、提能力、變機制將效益觀念和成本意識扎根在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，而精準(zhǔn)營銷的理念正是通過營銷資源的合理分配及有效利用，以更低廉的成本引爆銷售臨界點，從根本上提升業(yè)務(wù)發(fā)展的“性價比”。
3、渠道運營需要：強化服務(wù)營銷主動性，實現(xiàn)前瞻性的布局發(fā)展
在傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)驅(qū)動，問題導(dǎo)向”的渠道運營模式中由于無法及時捕捉客戶動態(tài)變化的需求，導(dǎo)致渠道體驗優(yōu)化開展滯后、跨前營銷實踐困難，從而限制了渠道的建設(shè)發(fā)展，導(dǎo)致規(guī)模增長緩慢、用戶黏性下降、活躍度低等一系列問題，因此亟需改變運營視角，充分發(fā)揮電子渠道大數(shù)據(jù)積累的先天優(yōu)勢，通過對營銷活動開展中用戶行為的精準(zhǔn)評估，反向推動銷售流程及系統(tǒng)功能的持續(xù)優(yōu)化，以實現(xiàn)前瞻性的渠道布局。
基于上述背景，電商中心引入大數(shù)據(jù)思維，深化“數(shù)據(jù)驅(qū)動、需求導(dǎo)向”的互聯(lián)網(wǎng)運營理念，結(jié)合移動電商特色構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系，推動電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力的持續(xù)升級。
二、詳細(xì)業(yè)務(wù)內(nèi)容
1、充分利用行為大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)挖掘，提升營銷針對性
電商中心利用既有的行為數(shù)據(jù)插碼整合技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行客戶行為軌跡數(shù)據(jù)的深度挖掘，即圍繞用戶在網(wǎng)站、APP等互聯(lián)網(wǎng)渠道訪問過程中的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、流程斷點、流失場景等關(guān)鍵要素建立“潛在客戶挖掘”、“沉默流失預(yù)警”等多類行為模型，進(jìn)而形成可直接應(yīng)用于生產(chǎn)運營的客戶渠道行為標(biāo)簽，實現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位，為互聯(lián)網(wǎng)化的精準(zhǔn)營銷提供了有力支撐（如圖1）。
項目中針對家寬、4G套餐、流量包等重點業(yè)務(wù)，開發(fā)了包括“辦理中途流失客戶”、“訪問瀏覽客戶”、“成功訂購客戶”、“活動分享引流客戶”、“關(guān)鍵觸點點擊客戶”在內(nèi)的5 大類共計61 個成熟標(biāo)簽，并據(jù)此形成常態(tài)化的標(biāo)簽設(shè)計開發(fā)流程，打造客戶精準(zhǔn)挖掘的長效能力。
2、建立渠道觸點運營機制，確保精準(zhǔn)觸達(dá)，提升營銷把控力
電商中心以打造立體化、全覆蓋的精準(zhǔn)推送能力為目標(biāo)，建立渠道觸點運營機制，實現(xiàn)了觸點的精細(xì)化管理：
（1）在網(wǎng)/掌/微廳與營銷管理平臺實現(xiàn)全面對接的基礎(chǔ)上持續(xù)完善觸點布局，共計上線包含個性化提醒、登錄彈框、精準(zhǔn)樓層、banner、頁面浮窗/浮條等在內(nèi)的精準(zhǔn)觸點39 個，已應(yīng)用于各類重點業(yè)務(wù)推廣，以“任我看”業(yè)務(wù)為例，掌廳懸浮圖標(biāo)日均觸達(dá)量為10.8萬 ，引流率達(dá)到12.3% 。
（2）固化形成“點位效果跟蹤評估模型”，對營銷點位開展可視化、智能化的閉環(huán)跟蹤，指導(dǎo)營銷觸點的動態(tài)調(diào)整及迭代優(yōu)化，月均完成點位優(yōu)化15 個，實現(xiàn)了點位價值的最大化。以掌廳首頁4G專區(qū)為例，應(yīng)用該評估模型后引流量平均漲幅高達(dá)102% 。
3、打造多元化營銷場景，精準(zhǔn)契合客戶需求，提升營銷適配性
針對寬帶、套餐、流量、充值、號卡、終端等6 大類業(yè)務(wù)完成流量閾值、充值到賬、欠費停機、低額提醒、寬帶到期及業(yè)務(wù)退訂等6 大營銷場景的構(gòu)建，并結(jié)合各類主被動觸點實現(xiàn)分群用戶的業(yè)務(wù)定向露出，進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化：
（1）基于用戶觸發(fā)的高頻提醒短信模版，梳理出流量閾值、充值到賬、欠費停機、等提醒場景，借助微廳向相關(guān)用戶進(jìn)行主動推送。
（2）基于用戶登錄、業(yè)務(wù)受理成功等場景，在特定用戶于電渠訪問或辦理業(yè)務(wù)時做定向展示。例如針對寬帶即將到期的續(xù)約目標(biāo)客戶在登錄網(wǎng)掌廳時即向其展示寬帶續(xù)約彈框及精準(zhǔn)樓層，并在用戶點擊相應(yīng)觸點后實現(xiàn)電渠一鍵續(xù)約，提升用戶體驗。
（3）同時，針對家寬、流量超狂歡類復(fù)雜業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率短板創(chuàng)建了“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購受理+意向用戶回訪”的一體化、遞進(jìn)式營銷服務(wù)新模式，通過提供貫穿銷售全程的主動服務(wù)及業(yè)務(wù)推薦來引導(dǎo)用戶達(dá)成最終銷售，實現(xiàn)了服務(wù)與營銷的高效融合，月均服務(wù)用戶19.5萬 人次。
4、完善互聯(lián)網(wǎng)行為指標(biāo)體系，閉環(huán)開展精準(zhǔn)評估，反向提升營銷能力
電商中心基于電子渠道現(xiàn)狀對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)企業(yè)，梳理構(gòu)建了一整套適用于移動電渠的客戶行為指標(biāo)體系，共計覆蓋157 個行為指標(biāo)（如圖5）。
圖5 電渠客戶行為指標(biāo)體系
同時，電商設(shè)計開發(fā)了可視化運營平臺，實現(xiàn)指標(biāo)體系的顯性跟蹤和高效評估，更能通過數(shù)據(jù)波動的直觀展示，快速定位關(guān)鍵流程斷點和銷售轉(zhuǎn)化短板，進(jìn)而反向推動銷售流程及系統(tǒng)功能的迭代優(yōu)化，確保營銷能力持續(xù)提升。以“自選套餐”業(yè)務(wù)為例，電商中心通過可視化平臺成功定位到用戶辦理軌跡中的主要流失步驟為“選擇升級套餐檔次”并據(jù)此開發(fā)“一鍵辦理”模式，即由系統(tǒng)自動判斷用戶可升級的檔次并進(jìn)行默認(rèn)推薦，從而將套餐辦理步驟由三步縮減為兩步。
三、主要業(yè)務(wù)創(chuàng)新點
1、營銷機制創(chuàng)新——建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)的跨前式營銷機制
圍繞“目標(biāo)用戶挖掘”、“營銷觸點觸達(dá)”、“營銷場景匹配”、“營銷效果評估”等四大營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)改變運營視角，將傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)驅(qū)動，問題導(dǎo)向”的滯后式營銷機制轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)驅(qū)動、需求導(dǎo)向”的跨前式營銷機制，通過行為模型的搭建及用戶標(biāo)簽的沉淀而有效提升了營銷服務(wù)的主動性和針對性。
2、營銷場景創(chuàng)新——構(gòu)建聚焦用戶實時需求的六大營銷場景
在完成目標(biāo)用戶畫像的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建具體營銷場景以實現(xiàn)用戶需求的聚焦，共針對6 大類業(yè)務(wù)完成6 類全新營銷場景的構(gòu)建；同時在各類場景中靈活運用個性化提醒、登錄彈框、樓層、banner等各類主被動觸點進(jìn)行用戶訂購心理的持續(xù)強化和訂購行為的有效引導(dǎo)，促成最終營銷。
3、服務(wù)模式創(chuàng)新——打造“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購受理+意向用戶回訪”的一體化營銷服務(wù)模式
針對電渠復(fù)雜類業(yè)務(wù)辦理流程長、銷售轉(zhuǎn)化率低等問題在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道成功創(chuàng)建“智能客服應(yīng)答+人工導(dǎo)購受理+意向用戶回訪”的一體化、遞進(jìn)式營銷服務(wù)新模式，該模式實現(xiàn)了服務(wù)與營銷的高度融合，具有以下特點：
（1）覆蓋全：可覆蓋售前、售中、售后各環(huán)節(jié)；
（2） 時效強：通過智能和人工兩種形式與用戶進(jìn)行實時互動；
（3） 個性化：能結(jié)合用戶需求實現(xiàn)差異化的銷售引導(dǎo)。
這一全新的營銷服務(wù)模式能有效減少用戶在各銷售層級流失，推動電渠服務(wù)體驗與銷售轉(zhuǎn)化的雙提升。
4、系統(tǒng)功能創(chuàng)新——開發(fā)全新的可視化運營平臺
為了持續(xù)強化數(shù)據(jù)驅(qū)動、閉環(huán)運營的電渠精準(zhǔn)營銷體系，電商中心設(shè)計開發(fā)了獨立的可視化運營平臺，實現(xiàn)電渠行為指標(biāo)的顯性跟蹤、營銷效果的高效評估以及標(biāo)簽數(shù)據(jù)的價值挖掘，目前該平臺已具備行為數(shù)據(jù)的自動化統(tǒng)計、實時化跟蹤、合理化監(jiān)控以及可視化展示等功能，成為營銷人員工作開展的得力工具。
（二） 四、應(yīng)用成果
1、應(yīng)用范圍
該項目已在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行全面應(yīng)用，涵蓋寬帶銷售、套餐辦理、卡號銷售、流量訂購及各類新推業(yè)務(wù)（如超狂歡、任我看等）。
2、應(yīng)用效果
（1）電渠重點業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率提升（如表1）
表1重點業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率對比
表1重點業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率對比
截至2017年8月，電渠4G套餐銷量占比已達(dá)到31.29% （兄弟省市同期數(shù)據(jù)：北京15%），家寬銷量占比已達(dá)到12.14% （兄弟省市同期數(shù)據(jù)：北京8%、浙江5%、江蘇8%），分別較項目實施前提升7.03pp 和6.45pp 。
（2）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模提升
通過本項目的實施減少了干擾信息的無效推送，顯著優(yōu)化了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的營銷服務(wù)體驗、改善了渠道黏性，從而推動用戶規(guī)?？焖偬嵘渲姓茝d規(guī)模達(dá)到753萬，移動端達(dá)到882萬，掌廳常客占比超過一半，高流量核心客戶將近一半；電子渠道客戶滿意度為88.79% ，較項目實施前提升了9.28pp 。
（3）經(jīng)濟(jì)效益與社會效益凸顯
在效益產(chǎn)出方面，電渠低成本高效益優(yōu)勢得到最大體現(xiàn)，經(jīng)過測算僅4G套餐和家庭寬帶兩項全年就能增加收入5109萬元，節(jié)約酬金支出1066萬元，而精準(zhǔn)營銷年累計服務(wù)已超1億人次，大大提升了移動品牌的服務(wù)感知。
3、后續(xù)應(yīng)用推廣計劃
本項目涉及創(chuàng)新的內(nèi)容均已形成相關(guān)流程文檔及系統(tǒng)技術(shù)資料，可以進(jìn)行高效推廣應(yīng)用并快速產(chǎn)生相應(yīng)效益：
（1）渠道用戶行為的數(shù)據(jù)建模分析能力可通過標(biāo)簽化，應(yīng)用輸出至公司各業(yè)務(wù)層面，目前正在支撐品質(zhì)部開展面向?qū)俚豋2O營銷的流失客戶信息串聯(lián)。
（2）渠道觸點結(jié)合場景化營銷能力，可輸出至公司政企等條線，甚至面向外部互聯(lián)網(wǎng)輸出，形成移動電商特色資源。
（3）可視化跟蹤能力，作為移動集團(tuán)內(nèi)的電渠領(lǐng)先能力，可推廣至上海公司各業(yè)務(wù)條線以及各省公司。
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