文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)
6月30日對于大多數(shù)以豆瓣為精神角落的文藝青年而言，是值得慶祝的一天，在距離上一版豆瓣FM更新迭代的一年多后，豆瓣FM6.0以全新的面貌回到了文藝青年的世界。
讓豆瓣FM得以全新復(fù)活的一個強大推手，便是騰訊音樂娛樂集團——2019年2月20日，豆瓣FM獲得騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME）和摯信資本的戰(zhàn)略投資。7月1日中午，豆瓣FM在官方微博上發(fā)表內(nèi)容，“豆瓣FM的世界里，從來都只有音樂和你。全新的豆瓣FM 6.0已經(jīng)準(zhǔn)備好，期待與你再相遇。”這是2018年4月豆瓣FM與版權(quán)音樂授權(quán)平臺V.Fine Music合并組建DNV音樂集團之后，迎來的真正意義上的商業(yè)復(fù)活。
對于騰訊音樂，自此，在已有酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大音樂流媒體巨頭后，再多添了一員自帶文藝屬性的豆瓣FM，去覆蓋前三大流媒體觸發(fā)不到的人群。而對于堅守豆瓣陣地的文藝青年，如官方所描述“海量音樂版權(quán)喚醒紅心歌單”。
只是，在豆瓣沉寂的這幾年里，整個音樂流媒體市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化，此時復(fù)活的豆瓣FM，拿到了入局音樂流媒體的最后門票后，能否在格局初定的行業(yè)再攪風(fēng)云？
騰訊音樂的巨艦，也有駛不到的港灣
2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團(股票代碼：TME)在美國紐約證券交易所上市，開盤價13美元，IPO金額11億美元，市值約為240億美元。這是繼Spotify之后，全球互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域第二家在紐約證交所上市的公司，也是第一家在海外上市的中國互聯(lián)網(wǎng)音樂公司。
根據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，騰訊音樂娛樂集團旗下的四款核心產(chǎn)品——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，合計擁有中國整個音樂曲庫90%以上的版權(quán)，連帶海外版權(quán)，曲庫規(guī)模超過2000萬首，為音樂巨艦打造了無敵的版權(quán)護城河。同時，用戶量與活躍度在整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場上也一直遙遙領(lǐng)先遙遙領(lǐng)先。
騰訊音樂利用資本優(yōu)勢通過廣收購買版權(quán)這種「豎壁清野」的方式掃遍市場，把QQ音樂、酷狗、酷我三大音樂播放平臺與包括索尼音樂娛樂公司、環(huán)球音樂集團、華納音樂集團全球三大唱片公司等200多家公司進行版權(quán)合作，將音樂流媒體市場的半壁江山悉數(shù)攬入囊中，打造成一艘音樂巨艦，駛?cè)胭Y本的海洋，成為目前國內(nèi)流媒體音樂行業(yè)第一號頭部玩家。
但，螳螂財經(jīng)認(rèn)為，騰訊音樂的巨艦，也有行駛不到的港灣。
這是因為，版權(quán)之戰(zhàn)過去后，目前對于絕大多數(shù)數(shù)字音樂平臺而言，曲庫量已經(jīng)不再是競爭的決定性因素，數(shù)字音樂作品數(shù)量激增使得供需瓶頸消失，差異化需求得以滿足，數(shù)字音樂市場呈現(xiàn)出長尾特征。
2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。
騰訊音樂高達8億MAU的用戶全部集中在頭部，他們是主流市場，他們聽的是流行音樂，但與主流和流行相對的，還有小眾與個性。騰訊音樂沒辦法在服務(wù)廣袤的主流市場同時，還去兼顧照顧小眾口味，去拉攏文藝青年。這片長尾港灣，就是騰訊音樂的巨艦行駛不到的地方。
這也解釋了，為什么網(wǎng)易云音樂能在各種資源都不如騰訊音樂的情況下，能在數(shù)字音樂市場依然守住自己的陣地。網(wǎng)易云音樂根本就沒想往頭部市場擠，而是用心去開拓長尾市場，去覆蓋騰訊音樂行駛不到的那片港灣。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2018年7月，騰訊系產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂的重合用戶數(shù)量僅5750萬人，而且，網(wǎng)易云音樂7日留存率高達46.7%，遠超騰訊系三大平臺平均36.43%的留存率。
同時，在版權(quán)之戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定后，雖然騰訊音樂在99%的互授版權(quán)之外，以1%的絕對資源占據(jù)了版權(quán)的絕對優(yōu)勢，但燒錢換取的版權(quán)并沒有為騰訊音樂帶來付費用戶的增長。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2019年一季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)付費用戶占比僅為4%。和視頻、直播等都不一樣，一首歌也就三到四分鐘的時間，旋律和歌詞就算再打動用戶，最多單曲循環(huán)幾天，在國內(nèi)現(xiàn)有情況下，很難轉(zhuǎn)化成付費用戶。
況且，放眼市面上的音樂流媒體平臺，APP界面已經(jīng)是五花八門眼花繚亂，就連曾經(jīng)以社區(qū)音樂這一差異化而獲得用戶口碑的網(wǎng)易云，在騰訊系的壓力下也已經(jīng)自亂陣腳，接入了直播短視頻等入口，目前，也因為視頻亂象被全面下架整治。都想大而全，搶占用戶資源，沒有人再愿意沉下心來，回歸純粹，回歸音樂，回歸小而美。
想讓用戶為音樂付費，為什么不專心做好音樂流媒體平臺？
所以，騰訊音樂需要一個不同于QQ音樂、酷狗酷我音樂的產(chǎn)品，去開拓長尾市場，去探索小眾文藝青年，去補齊個性化的不足，去對抗網(wǎng)易云音樂，同時，還只專注于音樂，并培養(yǎng)出精準(zhǔn)的為音樂付費的用戶。豆瓣FM的海量用戶數(shù)據(jù)及高用戶黏性、基于豆瓣社區(qū)音樂電影閱讀維度帶來的個性化算法，以及相對文藝小眾的社區(qū)氛圍，或許補齊騰訊音樂不足，鞏固音樂流媒體霸主地位的關(guān)鍵。
資本儲備不夠，情懷不能買單
豆瓣FM的面世時間，要追溯到2009年，紅心系統(tǒng)、私人兆赫贏得了多少文藝青年的心?；蛟S是與情懷相關(guān)的產(chǎn)品商業(yè)化之路總難摸索，又或者是豆瓣社區(qū)甘心成為文藝青年的“精神角落”，豆瓣FM并沒有憑借智能算法推薦與極簡實用體驗成為音樂流媒體第一梯隊產(chǎn)品。相反，走過10年時間，作為可能是中國首款流媒體音樂產(chǎn)品的豆瓣FM，卻一度幾近走到停止運營的邊緣。2015年前后，隨著在線音樂版權(quán)戰(zhàn)場硝煙彌漫，豆瓣FM在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中一直處于資源劣勢，“豆瓣一刻”與“豆瓣東西”相繼停止運營后，豆瓣FM也屢屢傳出“停運”風(fēng)聲。
這片“精神角落”沒有真正停運，只是曾經(jīng)被文藝青年點亮的一顆顆紅心歌單相繼變暗，承受不住版權(quán)成本的豆瓣FM，將歌曲直接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。但這比停運還慘，將自己的忠實用戶推到別人的平臺，幫別人完成了用戶冷啟動。
網(wǎng)絡(luò)上說，一個文藝公司的崛起，往往因為它有一群有情懷的文藝青年用戶;不過，一個文藝公司的衰落，也往往因為它有一個文藝青年的創(chuàng)始人。資本儲備不夠，情懷不能買單。很殘忍，但就是事實。錘子手機，就是一個例子，從性能不夠情懷買單，到性能不夠情懷買不了單。
當(dāng)豆瓣FM6.0搭上騰訊音樂的巨艦滿血復(fù)活的時候，豆瓣社區(qū)和微博都是沸騰的，“距離點亮第一顆紅心已經(jīng)10，曾經(jīng)是最美好的音樂陣地，很多對音樂的認(rèn)知都源自它，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年過去，喜歡的歌又全部都回來了，曾經(jīng)美好的歲月也一并重現(xiàn)。”
豆瓣FM回歸后，并沒有急著找回自己的文青老朋友們。在經(jīng)歷過沒落后，豆瓣FM認(rèn)清了自己作為一款音樂產(chǎn)品的本質(zhì)，即使有高黏性的用戶，但內(nèi)容驅(qū)動和便捷觸及才是聚合力。即，能獲得足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷開拓內(nèi)容的邊界，才是大部分用戶的黏性訴求。
所以，獲得騰訊資源加持的豆瓣FM6.0以探索為主題進行界面的更新，內(nèi)容的更新與用戶的更新，同時保留了豆瓣近十年來的全部用戶數(shù)據(jù)。這些更新，未來，也是豆瓣FM躋身頭部音樂流媒體的優(yōu)勢。
界面更新上，豆瓣FM6.0選擇了與當(dāng)下流媒體市場的主流趨勢相反的設(shè)計，更加的回歸音樂本身，功能上聚焦播放器，不設(shè)計社交元素，弱化搜索功能。界面更新后，簡潔成為豆瓣FM最為突出的氣質(zhì)，在同類產(chǎn)品眼花繚亂的入口下，豆瓣FM做到了「國內(nèi)最純粹的音樂流媒體」。
內(nèi)容更新上，主要是圍繞“探索”這個關(guān)鍵詞升級，新增了歌單功能，每日會由編輯團隊精選、更新四組的不同風(fēng)格的歌單，強調(diào)與其他音樂播放器的差異化，聚焦流行中的小眾風(fēng)格。推薦內(nèi)容的算法，豆瓣FM采用協(xié)同過濾的原則，采集來自豆瓣平臺多年積累的用戶大數(shù)據(jù)，同時進行一定的數(shù)據(jù)干預(yù)，防止用戶獲得過多的同質(zhì)化內(nèi)容，讓用戶「與喜歡的音樂不期而遇」。
用戶更新上，豆瓣擁有1.5億注冊用戶，月度活躍用戶已經(jīng)超過3億人，作為“精神角落”的豆瓣在文藝青年中口碑從來不錯，這讓豆瓣FM能得到許多老朋友。除此之外，豆瓣FM此次更新將用戶聚焦于以一二線城市20-30歲的中度乃至重度音樂愛好者為主，而這部分人也是未來最有可能為音樂付費的群體。
整體來看，豆瓣FM6.0所有的功能和設(shè)計都指向?qū)Ｗ⒂谝魳繁旧?，從官方所描述?ldquo;懂回憶、懂音樂、更懂你”三個方面，用個性化的算法，幫音樂愛好者找到喜歡的音樂。
協(xié)同效應(yīng)下，最后入局者的機會
經(jīng)濟學(xué)里的協(xié)同效應(yīng)，簡單來說就是“1+1>2”的效應(yīng)，放在騰訊音樂和豆瓣FM上，是指相互協(xié)作共享業(yè)務(wù)行為和特定資源，來取得更高的贏利能力。
豆瓣FM共享騰訊版權(quán)護城河后，補齊了自身命門短板，就能充分發(fā)揮區(qū)別去其他平臺的優(yōu)勢。
平臺音樂專注度。不同于其他音樂流媒體產(chǎn)品的亂入社交、直播、段視頻等業(yè)務(wù)的日漸臃腫，豆瓣FM此次上線，除了音樂，只有音樂。同時，依靠個性化的算法，豆瓣FM不僅讓用戶聽音樂，并為用戶的想象力服務(wù)，幫他們找到更多喜歡的不同口味的音樂。
用戶情感忠誠度。網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)的好口碑，來源于UGC歌單生態(tài)與與情懷加持的樂評為用戶提供了其他平臺難以替代的情感體驗。但是于豆瓣而言，這個文藝青年的精神港灣，為豆瓣FM積累了大量活躍、高粘性的用戶，同時，豆瓣FM新版的回歸，氣質(zhì)依舊獨特，個性依然鮮明，口碑仍在不錯，大批老用戶已經(jīng)紛紛回歸。
公司業(yè)務(wù)潛力度。豆瓣FM的背后，除了有騰訊音樂的版權(quán)護城河，還有已與50多個國家和地區(qū)的超過3000位音樂人合作，擁有18萬首的原創(chuàng)音樂版權(quán)，累計與3000家機構(gòu)品牌合作的數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺DNV。背靠建立了在B端商業(yè)價值拓展的DNV，豆瓣FM會在C端創(chuàng)造更多價值，并在車載音樂（深度定制FM）、智能硬件等方面做出探索和嘗試。
結(jié)語
經(jīng)歷過資本儲備不夠，情懷不能買單的教訓(xùn)之后，豆瓣FM最終在騰訊的版權(quán)輸血之下，完成了涅槃重生。哪怕曾經(jīng)再怎么拒絕商業(yè)化的文藝青年，在下載新版本的豆瓣FM之后，也心甘情愿的被騰訊收割。對于剛上線朝音樂流媒體邁出第一步的豆瓣FM，未來與騰訊音樂能否會讓協(xié)同效應(yīng)有最大化的發(fā)揮，深耕音樂長尾市場，還讓時間來作答。
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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