2018年2月，步步高上線小程序“Better購”，從而開啟了新一代的全渠道之路。與此前自營平臺云猴APP不同，借助小程序和微信工具包打造的到家模式“更輕”，企業(yè)投入少，并且重新確立了以門店為中心的全渠道思路，一舉讓企業(yè)擺脫了自建平臺的沉重負擔。
而在步步高最新的全渠道模式中，社群營銷起到了至關重要的作用?！兜谌谎劭戳闶邸帆@悉，在步步高已經(jīng)開通到家業(yè)務的門店中，通過社群營銷轉化而來的訂單量達到了30%。
步步高最初從梅溪湖店測試到家業(yè)務——這是步步高智慧零售樣板店。截止2018年底，步步高通過小程序實現(xiàn)了湖南16家門店周圍三公里的到家服務，并將該模式復制拓展到江西的3家門店。除了自主開發(fā)的小程序外，步步高還與京東到家、美團閃購等第三方平臺合作開展到家業(yè)務。
“步步高有300多家門店，2019年計劃平均每家門店吸納一萬人的社群用戶。這意味著步步高擁有300余萬可觸達、可反饋、高轉化的流量池”，步步高流量運營總監(jiān)唐育表示，“微信群的優(yōu)勢在于，它把商品交易從選品、咨詢、下單、物流跟蹤、售后等環(huán)節(jié)集成在一個群里面，消費者可以隨時咨詢、購買，非常方便”。
在唐育看來，微信群高性價比的流量渠道，具有較強的客戶粘合度。以步步高超市梅溪新天地2018年7月份的數(shù)據(jù)為例，首批645名社群用戶在八周以后依然有19.22%用戶頻繁下單，而這時他們已經(jīng)被轉化為到家業(yè)務的成熟用戶。
35000名社群用戶，轉化率達30%
每個門店都應該有一個專職“小步”
步步高社群營銷體系化運作始于今年4月，它與步步高“Better購”小程序相互關聯(lián)，相互引流。比如，在社群分享小程序的營銷活動可促進小程序打開率和到家業(yè)務訂單量，而小程序提供的“秒殺”、“拼團”、“立減金”、“分享紅包”等工具分享到群里又可以促進社群的活躍度，二者共同支持門店的到家業(yè)務。
步步高社群營銷負責人表示，步步高目前有十家門店嘗試社群運營，平均每家門店的社群用戶數(shù)3500名，共計35000位用戶數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，這35000名用戶為步步高到家業(yè)務貢獻了30%訂單量。
“步步高到家業(yè)務訂單來源有公眾號推文、地推、朋友圈轉發(fā)、短信推送、訂閱號服務通知、門店物料宣傳以及自然流量等多個轉化途徑，而來自社群分享的轉化率最高，它也是上述渠道中性價比最高的一個”。上述社群營銷負責人告訴《第三只眼看零售》。
“步步高是這樣的定位社群的，它起到了品牌宣傳、資訊傳達、信息收集、在線銷售以及顧客服務的多個功能。社群是完全透明公開的空間，消費者在里面有投訴或者建議，所有的群成員都能看到，其中甚至包括你的供應商、競爭對手、甚至公司領導。這就要求運營人員必須第一時間能夠解決問題，‘倒逼’業(yè)務部門的流程。”步步高社群營銷負責人表示。
那么，步步高是如何玩轉社群營銷的？
步步高的社群營銷以門店為單位開展，每個門店安排一個專門從事社群運營的工作人員“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、維護社群活躍度，并不斷拉入新用戶進入社群。為此，步步高還專門為“小步”配置了工作用的手機和筆記本電腦。
“小步”受到雙重領導，一方面向所在門店的店長匯報；另一方面，受步步高智慧零售部門的指導，不斷接收到社群運營新玩法。
包括“小步”在內的步步高社群運營人員每天的工作是這樣的：早上起床先檢查一遍當日推送的小程序是否運行順暢、是否有BUG、該上線的商品和活動是否上線；等到上班時分，消費者開始瀏覽和使用小程序，而此時社群運營人員的工作就是跟團隊開會、商議工作，與商品、企劃、IT等相關部門協(xié)調各種資源；晚上十點多的時候社群開始活躍起來，他們又充當起了“超級客服”，與社群中的意見領袖進行溝通、互動。
社群如何獲得用戶？據(jù)步步高社群運營負責人介紹，社群用戶主要是門店的存量社群以及收銀員人工轉化。“在系統(tǒng)化運營社群之前，一些門店為了方便與客戶溝通便建立了社群，現(xiàn)在將它們正式運營起來。另外，讓收銀員在消費者買單之后引導顧客掃描二維碼進群也是一種擴大社群用戶的辦法”。步步高社群營銷負責人告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，為了鼓勵收銀員積極拉群，步步高規(guī)定，前100名社群用戶每拉新一位用戶獎勵給收銀員0.5元；100人以的社群上每拉新一位用戶獎勵給收銀員1元錢。
此外，在門店投放物料、門店周邊三公里半徑范圍內進行地推、以及將后臺會員系統(tǒng)中會員電話導出來，讓“小步”主動添加客戶拉群也是行之有效的拉新手段。
社群的天然屬性使得用戶有一個自然的衰變過程。步步高采用不斷活躍社群和精細化運營來解決這一問題。比如借助小程序推廣“秒殺”、“拼團”、“返利金”、“朋友圈積攢領購物券”等多個工具來激活社群。每周一、三、五會固定推出相應的促銷活動來吸引社群用戶關注。
此外，步步高還借助第三方工具WeTool來實現(xiàn)社群的統(tǒng)一管理。這一工具不僅能夠幫助運營人員對社群實現(xiàn)日常管理，還具有強大的數(shù)據(jù)功能，可以記錄群內分享的內容觸達效果、引導成交數(shù)據(jù)、商品及活動實際成交數(shù)據(jù)等。
社群運營火爆背后
用“私有化”對抗“碎片化”
社群運營為什么突然火爆起來？
背后是實體店和電商的共同焦慮：全渠道時代，消費者購物方式越來越碎片化。一瓶礦泉水，消費者可以去家樂?；蛭譅柆?shù)却筚u場買，可以在羅森、7-11這樣的便利店買，也可以在京東、盒馬等線上平臺購買，甚至可以到路邊的小餐館買。
消費者購物方式的碎片化成為線下、線上零售商共同的敵人。表現(xiàn)在線下就是實體店客流量不斷下滑；表現(xiàn)在線上就是流量成本越來越高。一位資深零售人告訴《第三只眼看零售》，近五年以來，大賣場的客流保守估計下降了10%以上。
而社區(qū)運營之所以大行其道，這是因為它和微信公眾號、小程序、朋友圈、微商城等多個微信工具構成了引流成本低、轉化率高、粘合度高的企業(yè)“私域流量”。
“私域流量的特征是可以自由反復利用，能隨時觸達， 沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等企業(yè)官方自媒體渠道的用戶。 相對淘寶、京東、百度、騰訊等公域流量平臺，它屬于商家的‘私有資產(chǎn)’。”步步高社群營銷負責人表示。
私域流量的概念最早是阿里提出的，它把在淘寶系統(tǒng)內、賣家無法管理和干預流量的稱為公域流量，比如全網(wǎng)營銷、直通車、搜索等系統(tǒng)按照一定規(guī)則引薦的流量；而把留存為店鋪轉化為粉絲的，以及在淘寶交際媒體內，商戶可以直接觸達的流量成為私域流量。
但由于微信社交屬性和圍繞整個微信生態(tài)圈開發(fā)的系列工具和使用場景，這使得私域流量這個概念更多被騰訊系小伙伴經(jīng)常使用。
在私域流量的大前提下，社群運營成為盤活流量、觸達顧客最便捷的工具。這源于它的三個屬性：
首先是可裂變，人們互拉入群、相互介紹、反復裂變、形成規(guī)模；
其次是可觸達，商戶與消費者可直接溝通，形成互動；
最后是可信賴，微信正在演變?yōu)槭烊酥g的溝通工具。種熟人關系為在社群之間分享交易鏈接形成信譽背書。
也正是基于社群的上述三個屬性，各類基于社群的延伸渠道和商業(yè)模式推陳出新，比如社區(qū)團購就是當前最火熱的新模式，它不僅吸引了資本大量關注，一些諸如永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂等實體零售企業(yè)也都不斷嘗試這種新玩法。
不過，步步高社群運營與社區(qū)團購本質上有所不同。“社群的初衷，就是從到家業(yè)務出發(fā)，想找到和門店周邊三公里的客戶高頻互動的途徑，因為客戶在用微信，我們選擇了微信。”步步高社群營銷負責人告訴《第三只眼看零售》。
在2018年11月27日舉辦的“有贊六周年感恩答謝會”上，有贊創(chuàng)始人白鴉公布了一個數(shù)據(jù)：2018年僅拼團參團人數(shù)超過2370萬，分銷員引流人次超過4200萬。
步步高社群營銷負責人認為，縱觀整個電商交易鏈路，社群營銷包含了咨詢、交易、售前、售后、物流跟蹤、客戶服務整個環(huán)節(jié)。對于消費者來說，是最便捷的交易方式。“社群運營有望成為步步高到家業(yè)務的護城河”。上述負責人告訴《第三只眼看零售》。
“顧客私資產(chǎn)私有化”和“全渠道一體化經(jīng)營”是商家經(jīng)營的兩個核心任務。生意已經(jīng)從圍繞’貨’轉向了圍繞’人’，零售商把客戶攥在自己手里”。有贊創(chuàng)始人白鴉表示。
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