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互聯(lián)時(shí)代，社交流量成為品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的中心。

社群作為社交流量的重要聚集地，其在店面、APP與用戶(hù)中間搭建了一個(gè)“俱樂(lè)部”，對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品認(rèn)知，建立用戶(hù)關(guān)系，完成產(chǎn)品交易起著促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。

那么，如何依托社群實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)贏銷(xiāo)呢？

在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，要做好社群營(yíng)銷(xiāo)，必須基于用戶(hù)屬性，形成營(yíng)銷(xiāo)模式+價(jià)值產(chǎn)品+話題內(nèi)容+黏性活動(dòng)服務(wù)的1+3模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能基于粉絲力量，實(shí)現(xiàn)裂變分享，循環(huán)發(fā)展，持續(xù)贏得市場(chǎng)。

1—模式：讓社群成為貫通線上線下的路由器

目前的主流模式是社群+店面、社群+APP等營(yíng)銷(xiāo)模式。

通過(guò)社群配合銷(xiāo)售終端這樣的模式，社群能量可以最大化觸動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，形成點(diǎn)面鏈接，完成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

星巴克是做社群+店面營(yíng)銷(xiāo)的典范。

作為咖啡市場(chǎng)的翹楚品牌，星巴克咖啡一直以文化和價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)，因此其也以此為基點(diǎn)，完成了店面——社群——店面的圓形互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

具體的手法是，通過(guò)線上線下店面吸引用戶(hù)關(guān)注其公眾號(hào)、Facebook等社群站點(diǎn)，通過(guò)在站點(diǎn)發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)等形成基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值互動(dòng)，不定期通過(guò)分享有獎(jiǎng)等福利，促進(jìn)價(jià)值擴(kuò)散，完成店面產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的黏性，形成從消費(fèi)價(jià)值與精神價(jià)值的雙層共鳴，從而讓產(chǎn)品真正鏈接其共同價(jià)值觀、消費(fèi)觀的用戶(hù)群，推動(dòng)品牌正向成長(zhǎng)。

從星巴克的社群營(yíng)銷(xiāo)看，其讓社群起作用的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價(jià)值觀，穩(wěn)定的價(jià)值觀決定了穩(wěn)定的用戶(hù)群，基于用戶(hù)群的屬性，星巴克又通過(guò)最流行的互聯(lián)網(wǎng)工具，將價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為各種內(nèi)容進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)鏈接與吸引，從而深層次闡釋了其生活“第三空間”的定位，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的良性循環(huán)。

那么，農(nóng)產(chǎn)品如何基于社群+終端這樣的模式，像星巴克一樣實(shí)現(xiàn)贏銷(xiāo)呢？

3—流程：讓產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值的三步走

1、價(jià)值產(chǎn)品：無(wú)價(jià)值 不社群

按照標(biāo)準(zhǔn)化定義，所謂社群，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的群組，而是通過(guò)一個(gè)群組或者軟件將一群原本沒(méi)有聯(lián)系但興趣愛(ài)好相同的消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。

一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)組建社群，目的只是為了促銷(xiāo)，最常用的手段就是降價(jià)、贈(zèng)送，從社群運(yùn)營(yíng)規(guī)律看，福利、紅包是不可避免的，但如果放棄了相同的興趣愛(ài)好，社群就失去了持續(xù)運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的根本目的。

從這個(gè)角度上，農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，基礎(chǔ)就是以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)。唯有價(jià)值，才有擴(kuò)散力和黏性力，甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品可以低價(jià)但不能低價(jià)值。江小白做白酒社群營(yíng)銷(xiāo)，做的是青春嘻哈文化，做的是小酌小聚的生活場(chǎng)景，這種場(chǎng)景是其文案源源不斷產(chǎn)生的源泉，反之，如果沒(méi)有江小白的文案，沒(méi)有了場(chǎng)景消費(fèi)價(jià)值，江小白也就成了裸白酒，隨便一個(gè)社區(qū)店都擺了一堆，其的品牌性也就消失了。

當(dāng)然，這也不是說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格越貴越好，核心在于，農(nóng)產(chǎn)品品牌做社群營(yíng)銷(xiāo)一定要有價(jià)值性產(chǎn)品，價(jià)格可高可低，但唯有價(jià)值，才有擴(kuò)展延伸性，才能有農(nóng)產(chǎn)品品牌走得更遠(yuǎn)。

2、話題內(nèi)容：讓粉絲自愿分享誘人的話題

如前所述，社群的本質(zhì)是一個(gè)基于共同愛(ài)好聚集的社交群體。而要真正實(shí)現(xiàn)社交性，內(nèi)容是關(guān)鍵。

如何把品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為粉絲愿意分享的內(nèi)容，是農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

從農(nóng)企的社群營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀看，最大的問(wèn)題是廣告太多，話題太少。

這并非說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)不能發(fā)廣告，本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)就要傳播廣告，但廣告究竟是像鉑爵旅拍那樣不停地喊，還是如杜蕾斯那樣，時(shí)刻玩點(diǎn)小調(diào)性，是需要商榷的。

在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品作為向下扎根，向上生長(zhǎng)的有生命情懷的物產(chǎn)，背靠五千年傳統(tǒng)農(nóng)耕文明，面對(duì)時(shí)尚化的都市廚房飲食生活，話題并不難創(chuàng)造，實(shí)際上，只有基于農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，基于消費(fèi)生活，甚至基于社會(huì)熱點(diǎn)，不斷創(chuàng)造Q感強(qiáng)烈的話題，get住生活的主脈絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)容才能充分利用粉絲的力量，分享起來(lái)，嗨起來(lái)！最終讓產(chǎn)品就像長(zhǎng)了翅膀一樣在粉絲中飛起來(lái)！

3、黏性服務(wù)：基于觸達(dá)度，配置活動(dòng)，讓產(chǎn)品落地。

社群營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)一樣，本質(zhì)都是為了產(chǎn)品能夠賣(mài)出去，并且持續(xù)地賣(mài)出去。

做價(jià)值是為了讓目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣，做話題是為了讓用戶(hù)成為粉絲，成為社群的擁躉。包括發(fā)紅包、做促銷(xiāo)，都是為了用戶(hù)持續(xù)地不離群，與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鏈接。

而真正讓這些鏈接變?yōu)樾б娴?，就是產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)。

不僅是售前服務(wù)，還包括售后服務(wù)。海底撈就是用“變態(tài)”的服務(wù)，征服了每一個(gè)來(lái)店的消費(fèi)者。不僅完善了微信平臺(tái)的訂餐服務(wù)，還在上面推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，用好的口碑在社群中開(kāi)創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品同樣，能不能在基于大多農(nóng)產(chǎn)品很重的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上，在店面中加點(diǎn)配送，讓配送快一點(diǎn)、再快一點(diǎn)，能不能就像三只松鼠那樣配置一些讓人展顏一笑的充滿(mǎn)黏性的小玩意兒。

實(shí)際上，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，只有有了這些黏性服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值、話題感就會(huì)更足，店面、APP的觸達(dá)度會(huì)更高，最終才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)值、用戶(hù)、社群、終端的五位一體，讓價(jià)值落地，讓銷(xiāo)量飛揚(yáng)！

作者簡(jiǎn)介：

吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家。多年來(lái)一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)創(chuàng)了以“既賺錢(qián)又值錢(qián)”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶(hù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)維度落地執(zhí)行。

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