在過去的幾十年里，傳統(tǒng)快消企業(yè)依靠口碑和劃分細(xì)致的營(yíng)銷渠道建立起完整的商業(yè)版圖。但商家和消費(fèi)者之間卻相隔千山萬水，快消企業(yè)難以直接精準(zhǔn)地了解到消費(fèi)者的需求。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，大數(shù)據(jù)深入到生活中的方方面面，一場(chǎng)變革也悄然而至。
新零售時(shí)代的改變
傳統(tǒng)的快消企業(yè)需要根據(jù)不同地區(qū)零售商所提供的銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)等進(jìn)行整合分析，而后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)不同地區(qū)的客戶進(jìn)行畫像，根據(jù)不同的客戶與不同的區(qū)域制定銷售策略。然而，這樣得到的數(shù)據(jù)不僅有著嚴(yán)重的滯后性，數(shù)據(jù)結(jié)果也不夠全面，讓快消企業(yè)如同盲人摸象無法清晰地了解一線消費(fèi)者最真實(shí)的需求，且極大程度上受到渠道商的制約。
伴隨著物流與電子支付的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上；消費(fèi)的品類、金額與時(shí)間等具體信息實(shí)現(xiàn)云端共享，可靈活地進(jìn)行實(shí)時(shí)查看與調(diào)用；維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的方式也從簡(jiǎn)單的消費(fèi)金額優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)榻?huì)員體系，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。改變營(yíng)銷方式，采用數(shù)據(jù)中臺(tái)解決傳統(tǒng)營(yíng)銷弊病的集結(jié)號(hào)已經(jīng)吹響。
為企業(yè)量身打造營(yíng)銷中臺(tái)
由于所服務(wù)的快消企業(yè)產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度與深度的規(guī)模都十分龐大，微事云決定從會(huì)員系統(tǒng)入手，為企業(yè)量身定做了基于微應(yīng)用中臺(tái)的營(yíng)銷解決方案。
微事云通過云端集成技術(shù)，將企業(yè)的線上交易渠道、第三方線上交易渠道、零售商渠道與非交易渠道等各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總至數(shù)據(jù)中臺(tái)。其中不僅包括交易類數(shù)據(jù)中常見的訂單數(shù)據(jù)、線下的銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)與商品物流數(shù)據(jù)，也涵蓋了消費(fèi)者的會(huì)員數(shù)據(jù)、行為交互數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)接口將海量數(shù)據(jù)匯總后，如何清洗分析這些數(shù)據(jù)成為了問題的關(guān)鍵。
在預(yù)設(shè)好的微應(yīng)用中，龐大的數(shù)據(jù)被分門別類，并針對(duì)不同的數(shù)據(jù)屬性將消費(fèi)者一一進(jìn)行標(biāo)記。例如會(huì)員渠道信息，可以顯示消費(fèi)者身份信息與人口學(xué)屬性，針對(duì)這些信息應(yīng)用會(huì)為消費(fèi)者打上靜態(tài)標(biāo)簽。多個(gè)平臺(tái)線上線下的購(gòu)買信息匯總后，能夠清晰地整理出消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、購(gòu)買周期、購(gòu)買情景與消費(fèi)價(jià)格區(qū)間，便于標(biāo)記消費(fèi)者的行為標(biāo)簽。標(biāo)簽的內(nèi)容可以根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的需求進(jìn)行自定義修改。當(dāng)然，這些信息在分類、篩選、處理后，應(yīng)用支持智能數(shù)據(jù)看板功能，能夠以圖片或表格的形式將數(shù)據(jù)結(jié)果直觀呈獻(xiàn)給營(yíng)銷人員，便于后續(xù)操作。
算法訓(xùn)練模型按需營(yíng)銷
營(yíng)銷翹楚“江小白”抓住都市青年的心理特點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
在營(yíng)銷人員充分掌握了消費(fèi)者的信息后，則可以利用算法訓(xùn)練模型得到的預(yù)測(cè)標(biāo)簽，進(jìn)行按需營(yíng)銷。例如，營(yíng)銷人員可針對(duì)被標(biāo)記為“減肥”的消費(fèi)群體定向展示無糖飲料的廣告，為“健身達(dá)人”發(fā)放無添加酸奶的優(yōu)惠券，充分刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，甚至多次復(fù)購(gòu)。不僅如此，當(dāng)營(yíng)銷人員希望將線上引流至線下門店，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)頻次，保持高頻會(huì)員活性等，皆可采取定向投放的策略。
在過去幾十年中，傳統(tǒng)快消企業(yè)的營(yíng)銷方式是以分銷商的渠道為根本，在近些年，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶?，以線上線下相結(jié)合的方式打出一套組合拳。在流量有限，而成本愈高的當(dāng)下，如何根據(jù)現(xiàn)有的渠道與流量，深耕細(xì)作，不斷提高營(yíng)銷的效率，并通過市場(chǎng)反饋反哺企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，才是傳統(tǒng)快消企業(yè)最需要的華麗轉(zhuǎn)型。
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