人紅是非多，我這么說(shuō)瑞幸應(yīng)該心有戚戚。年前一波莫名其妙的輿論風(fēng)波，兇猛之余，大概又會(huì)讓瑞幸覺(jué)得「人在家中坐，鍋從天上來(lái)」；而法新社和彭博社等外媒對(duì)于這場(chǎng)“咖啡戰(zhàn)”的重點(diǎn)關(guān)注，則引起更多行業(yè)人士試圖從多角度看待兩家公司。
作為主角之一的星巴克更罕見(jiàn)地在春節(jié)期間首次回應(yīng)，不僅在采訪中承認(rèn)了中國(guó)市場(chǎng)陷入“波動(dòng)”，CEO凱文·約翰遜甚至用到了略顯猶疑的“不太可能（unlikely）”來(lái)回應(yīng)“瑞幸咖啡是否可能在2019年底超過(guò)星巴克”。
瑞幸咖啡回應(yīng)他的，是更快的市場(chǎng)擴(kuò)張速度。2月12日，瑞幸咖啡宣布4月底前將陸續(xù)落戶石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18個(gè)大中城市，加上去年開(kāi)業(yè)的22座城市，屆時(shí)全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)到40個(gè)。俗話說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，瑞幸準(zhǔn)備花費(fèi)2個(gè)多月的時(shí)間開(kāi)發(fā)18個(gè)新城市，而星巴克去年一年才新進(jìn)入了10個(gè)城市。
回應(yīng)質(zhì)疑的星巴克，似乎在“不經(jīng)意間”引發(fā)了更大的質(zhì)疑，從另一個(gè)更具有說(shuō)服力的角度讓看客們窺見(jiàn)了瑞幸為何能不斷在咖啡市場(chǎng)掀起陣陣海浪。
星巴克的底氣不足不難理解。1月初，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的擔(dān)憂，表示星巴克或?qū)⒕o跟蘋(píng)果步伐折戟中國(guó)市場(chǎng)。隨后發(fā)布的2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)印證了高盛的預(yù)測(cè)，星巴克中國(guó)區(qū)不僅同店?duì)I收增長(zhǎng)僅為1%，低于其他各區(qū)；交易單量更下滑2%；毛利率下滑更是高達(dá)500個(gè)基點(diǎn)，綜合表現(xiàn)墊底。
而被外媒視為最大競(jìng)爭(zhēng)者的瑞幸咖啡，則在2018年12月12日宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。瑞幸還在2019年1月3日宣布，計(jì)劃在2019年年底前開(kāi)設(shè)2500家門(mén)店，使門(mén)店總數(shù)達(dá)到4500家。作為對(duì)比，星巴克在中國(guó)目前約有3600家門(mén)店，年底計(jì)劃增加到4200多家。
嚴(yán)格意義上說(shuō)，質(zhì)疑瑞幸咖啡的主力，本質(zhì)上并非其受眾。如同星巴克在不少精品咖啡玩家眼中從來(lái)都上不得臺(tái)面，但仍然有大量普通消費(fèi)者將其作為咖啡優(yōu)劣的準(zhǔn)繩。
有人說(shuō)如果你想超越一匹馬，那么你需要一匹更快的馬，但如果你想超越所有的馬，那么你就需要一輛汽車(chē)。
以當(dāng)下的輿論風(fēng)向而言，對(duì)于瑞幸的質(zhì)疑無(wú)非集中在其燒錢(qián)擴(kuò)展、咖啡品質(zhì)等方面，但客觀而言并沒(méi)有論及核心：瑞幸咖啡到底會(huì)進(jìn)化成什么樣？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看幾個(gè)數(shù)據(jù)。
1、中國(guó)咖啡市場(chǎng)大約有1000億，其中有20%-15%是到店現(xiàn)磨咖啡，60-65%是速溶咖啡，剩下的是那些瓶裝罐裝咖啡。星巴克就是第一個(gè)市場(chǎng)，雀巢占據(jù)了第二個(gè)市場(chǎng)。
2、外媒引用的倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)最近幾年的增速保持在15%-20%，而同期全球市場(chǎng)的增速不過(guò)2%。增長(zhǎng)幾乎都是在現(xiàn)磨咖啡。中國(guó)目前每個(gè)人每年消費(fèi)4-5杯咖啡，日韓是約300杯，美國(guó)和歐洲一些國(guó)家是每天超過(guò)一杯。對(duì)比國(guó)外消費(fèi)數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的空間至少還有小10倍。
3、瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量國(guó)內(nèi)第二，有61%的訂單是來(lái)自自提，并不是一家簡(jiǎn)單的外賣(mài)咖啡。
4、截至2018年 12 月 31 日，瑞幸已在國(guó)內(nèi) 22 座城市開(kāi)設(shè) 2073 家門(mén)店，消費(fèi)人數(shù)1254 萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售 8968 萬(wàn)杯，對(duì)比瑞幸咖啡的絕大數(shù)到店消費(fèi)，雖然在營(yíng)收和利潤(rùn)上不及星巴克，但瑞幸咖啡的坪效比明顯要高于星巴克。
這背后意味著我們可能疏忽了一些東西：
首先，咖啡在中國(guó)是一個(gè)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，大部分的咖啡消費(fèi)者由幾十年前以雀巢為代表的速溶咖啡入門(mén)，而現(xiàn)磨咖啡則是星巴克。第一家星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1999年，大約也就20年的時(shí)間。彭博社日前便在報(bào)道中表示：中國(guó)目前已經(jīng)是星巴克最優(yōu)質(zhì)、盈利能力最強(qiáng)的市場(chǎng)，但這是在經(jīng)歷9年的巨額虧損后才取得的成績(jī)。
是的，星巴克花了20年時(shí)間，也僅僅培育了20%現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，并且中國(guó)人消費(fèi)咖啡的數(shù)量還有十倍的增長(zhǎng)空間，換句話說(shuō)，不是咖啡館太多了，而是太少了。
我們回過(guò)頭看瑞幸在2019年2月12日宣布即將一次性再進(jìn)入石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18座城市的動(dòng)作看似高調(diào)激進(jìn)，實(shí)則源于星巴克早已針對(duì)這一批市場(chǎng)進(jìn)行了咖啡文化的鋪墊教育，這使得瑞幸咖啡市場(chǎng)拓展難度進(jìn)一步降低。
其次，瑞幸和星巴克不同之處在于，星巴克主張到店消費(fèi)，而瑞幸則不拘泥于消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克打造的是“第三空間”，也就是舒爾茨提出的，“家、公司之外的第三個(gè)社交空間”，這讓星巴克從一個(gè)咖啡館變成了一個(gè)社交場(chǎng)所。
從很早開(kāi)始，星巴克就有意打造自己“第三空間”的氛圍服務(wù)，并開(kāi)始有意培養(yǎng)星巴克自己的社區(qū)文化。舒爾茨曾在自傳《一路向前》中提出要“讓三明治滾出星巴克”的口號(hào)，原因是這會(huì)影響星巴克店內(nèi)濃郁的咖啡香氣。
瑞幸咖啡則倡導(dǎo)"無(wú)限場(chǎng)景"戰(zhàn)略，通過(guò)旗艦店、悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店等不同門(mén)店類(lèi)型差異化布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，試圖對(duì)于消費(fèi)咖啡的場(chǎng)景進(jìn)行全覆蓋。換句話說(shuō)，在哪喝不重要，重要的是在哪都能喝到瑞幸。
那么瑞幸咖啡口感如何？
瑞幸咖啡進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，一直在全球范圍內(nèi)精選優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，價(jià)格方面比商用阿拉比卡豆還要高出許多，而且咖啡配方是3位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍從180多個(gè)配方中精選挑選出來(lái)的，針對(duì)的正是東方人對(duì)咖啡的口感喜好。
去年12月份，瑞幸咖啡門(mén)店的咖啡豆升級(jí)，選用的是剛剛獲得國(guó)際金獎(jiǎng)的咖啡豆——意大利米蘭2018IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。這是來(lái)自全球10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的專(zhuān)業(yè)人士經(jīng)過(guò)盲測(cè)評(píng)選出來(lái)的。IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽被稱(chēng)為咖啡界的“奧斯卡”，權(quán)威、公平、公正。而且，仔細(xì)分析瑞幸獲得金獎(jiǎng)的咖啡豆，可以發(fā)現(xiàn)它首先選用了來(lái)自全球咖啡原產(chǎn)地埃塞俄比亞的日曬西達(dá)摩咖啡豆，堪稱(chēng)咖啡豆“天王”級(jí)的品類(lèi)。
以最近的表現(xiàn)而言，日曬西達(dá)摩豆聞起來(lái)香，雖然烘焙程度從以前的中度烘焙調(diào)整為中深度烘焙，但其實(shí)味道不焦。以我大部分時(shí)間選擇的美式來(lái)說(shuō)，初入口是巧克力和香料的香味，濃、香醇，厚重中有一絲柑橘的果香；入喉之后，舌根回味是淡藍(lán)莓香，果酸更少，甜蜜度更高，也就是不少人熱衷的“平衡感”，對(duì)大部分還沒(méi)養(yǎng)成咖啡習(xí)慣的中國(guó)人更友好。
從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，中國(guó)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)紅利，而這個(gè)市場(chǎng)紅利，是星巴克這些品牌承載和消化不了的。因?yàn)樾前涂酥鞔虻牡谌臻g、第四空間，以及價(jià)格區(qū)間，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，依然偏高。如果忽略星巴克的社交屬性，以當(dāng)下中國(guó)的普遍消費(fèi)水平很難為每天買(mǎi)一杯35塊錢(qián)的星巴克找出足夠的理由。而且，你如果選擇外賣(mài)，還要單獨(dú)為每個(gè)訂單加9塊錢(qián)的配送費(fèi)用。
而瑞幸飲品近期買(mǎi)二贈(zèng)一的活動(dòng)，一杯咖啡只要十幾塊錢(qián)，這么高的性?xún)r(jià)比和高品質(zhì)的咖啡，可以滿足國(guó)民的消費(fèi)要求。事實(shí)上，咖啡本身就是一個(gè)高頻剛需且毛利高的市場(chǎng)，但星巴克的定位，以及星巴克一眾的模仿者，并沒(méi)有意識(shí)到10~20塊錢(qián)左右的檔位有一個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)，并且還伴隨著即將到來(lái)的咖啡消費(fèi)升級(jí)紅利。
外界通常通過(guò)其快速擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)方式為其打上“資本游戲”的標(biāo)簽。但法新社的報(bào)道則從運(yùn)營(yíng)成本加以解讀：“瑞幸這種不加修飾的風(fēng)格意味著，與其他全球品牌相比，消費(fèi)者買(mǎi)一杯咖啡的錢(qián)可以省1/3左右。”其最終結(jié)論是：瑞幸的激進(jìn)戰(zhàn)略與其他中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司如出一轍，這些公司成功地將西方品牌趕出全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。
法新社的邏輯不難理解，星巴克面臨的本身就是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。中國(guó)城市的人口密度和美國(guó)市場(chǎng)不同，所以美國(guó)式邏輯在國(guó)內(nèi)不完全奏效實(shí)屬合理。
所以瑞幸本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在品質(zhì)上是將自己和星巴克捆綁和強(qiáng)關(guān)聯(lián)，做成瑞幸品質(zhì)不輸給星巴克的事實(shí)，然而在門(mén)店策略上，瑞幸更像是新零售式的打法，遍地開(kāi)花。
瑞幸咖啡其實(shí)更像是咖啡市場(chǎng)里的前置倉(cāng)。
前置倉(cāng)是什么意思？觸手可得，換句話說(shuō)，前置倉(cāng)的概念，本質(zhì)上拉近了消費(fèi)者和商品之間的距離，真正做到了高頻和剛需，而星巴克只是一個(gè)聊天談事情的地方，這個(gè)市場(chǎng)空間，說(shuō)實(shí)話，在中國(guó)已經(jīng)到頂了。
咖啡是消費(fèi)品里用戶最挑剔的品類(lèi)之一，滿足好了這部分用戶，后面切入其他品類(lèi)真的就so easy了，所有我很早就說(shuō)過(guò)，不要只盯著咖啡這個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在瑞幸已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)輕食和午餐了，就是一個(gè)例子。
美團(tuán)當(dāng)年是以O(shè)2O團(tuán)購(gòu)起家的，順利沖出百團(tuán)大戰(zhàn)。如今再看看美團(tuán)，已經(jīng)幾乎沒(méi)有O2O的痕跡了，取而代之的是什么？外賣(mài)，到店，酒旅，以及各種甚至想不到服務(wù)。
美團(tuán)在過(guò)去幾年一直燒錢(qián)，直到最終和大眾點(diǎn)評(píng)合并，外賣(mài)打敗了餓了么，以市場(chǎng)份額回應(yīng)了外界質(zhì)疑。
所以做什么真的不重要，怎么做才是最重要。
顯然，瑞幸真正的對(duì)手并不是星巴克。瑞幸所有的線下流量，從一開(kāi)始都匯集到線上，訂單全部是通過(guò)APP或小程序下單的。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都沒(méi)有真正意義上建立起自己的會(huì)員體系和用戶數(shù)據(jù)，最終的結(jié)果就是瑞幸在線下站穩(wěn)腳跟，并且把所有的線下流量，一分不剩的導(dǎo)入到線上。
按照這個(gè)商業(yè)模式跑通，瑞幸最終會(huì)變成什么樣的龐然大物？擁有3000~4000家門(mén)店，年?duì)I收15億以上（以2018年瑞幸咖啡總收入7.63億推測(cè)），一年賣(mài)出1.5億杯？
更重要的是，瑞幸線下布局，幾乎占領(lǐng)了所有新零售渠道的必經(jīng)之地，所有線下零售渠道，可能以后都繞不開(kāi)瑞幸，這個(gè)就非常有想象空間，畢竟你離消費(fèi)者足夠近，那么顯然是有限考慮的范疇。
現(xiàn)在回頭想想瑞幸CEO說(shuō)的那句話，「價(jià)格貴和購(gòu)買(mǎi)不方便一直是中國(guó)人消費(fèi)咖啡的兩大痛點(diǎn)」。我們大概能理解瑞幸現(xiàn)在的戰(zhàn)略。
瑞幸會(huì)進(jìn)化成什么樣？很難想象。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，很看好他在未來(lái)的想象空間。
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