若選一個年度代表詞來概括2018年的內(nèi)容行業(yè)，“消費升級”最為貼切。
去年，電商們喊了一年“消費升級”口號，內(nèi)容領(lǐng)域的消費升級趨勢卻絲毫不亞于零售行業(yè)。比如，從得到、知乎、豆瓣時間到知識星球、樊登讀書會，各種精選式的知識付費產(chǎn)品火了一個又一個。
再看短視頻領(lǐng)域也是同樣的情形，比如網(wǎng)易新聞網(wǎng)易號在6月推出了短視頻項目“超級IP季”，緊接著美拍在7月完成內(nèi)容整改后提出更改內(nèi)容定位……
有很多人認(rèn)為知識付費販賣的是知識焦慮，也對，也不對。內(nèi)容行業(yè)會迎來消費升級，說到底是因為用戶還有需求得不到滿足。
內(nèi)容消費升級背后：內(nèi)容傳播權(quán)重向短視頻傾斜
內(nèi)容消費升級的背后，是內(nèi)容消費形式愈加豐富和傳播權(quán)重轉(zhuǎn)移。目前在整個網(wǎng)易新聞中，短視頻和圖文內(nèi)容的消費占比已經(jīng)到了4：6，短視頻內(nèi)容的消費比重還在上升。
互聯(lián)網(wǎng)打破時間和空間的束縛，降低了信息傳遞和獲取的門檻。但從文字到圖文到視頻，隨著內(nèi)容行業(yè)的快速發(fā)展和信息載體不斷增多，已經(jīng)出現(xiàn)了信息過載的現(xiàn)象。內(nèi)容平臺產(chǎn)出了遠(yuǎn)高于用戶汲取能力的信息量，導(dǎo)致用戶篩選有價值信息的成本越來越高，說是大海撈針也不夸張。再加上音頻、視頻、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品雖是百家爭鳴，但海量信息中存在大量同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶的選擇面反而越來越少。
與此同時，用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣與內(nèi)容的傳播權(quán)重在信息載體的進(jìn)化中發(fā)生了改變，視頻內(nèi)容的傳播權(quán)重由電視端向在線視頻，再向短視頻傾斜的趨勢非常明顯。如果你經(jīng)常追劇，就會發(fā)現(xiàn)在線視頻平臺和衛(wèi)視平臺播放熱門劇集的先后順序已對調(diào)，2017年是“先臺后網(wǎng)”，當(dāng)年為了《軍師聯(lián)盟》能在衛(wèi)視播出，優(yōu)酷還得做出讓步，更改排播方式，到了2018年已經(jīng)變成了“先網(wǎng)后臺”，并且出現(xiàn)了不少網(wǎng)絡(luò)獨播劇。
比如，去年熱播的《延禧攻略》和《如懿傳》分別在愛奇藝和騰訊平臺獨播，網(wǎng)絡(luò)播完之后才陸續(xù)登上浙江、江蘇等主流衛(wèi)視平臺。不過，熱門劇集的多級傳播除了在線視頻平臺向外輻射外，更多是依靠內(nèi)容、尤其是傳播效率高和信息密度大的短視頻，在微博等社交媒體和網(wǎng)易新聞等媒體社區(qū)中發(fā)酵傳播。
《Quest Mobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》也指出了這一點，報告顯示，2018年9月短視頻的用戶總使用時長占比為8.8%，相比去年同期上升了5.2%；而在線視頻的總使用時長占比相比去年同期下降了1.2%，僅為9.0。兩者相差無幾，說明短視頻已經(jīng)擔(dān)起內(nèi)容傳播重任。
傳播權(quán)重遷移，各大衛(wèi)視平臺和在線視頻平臺們自然也希望能借助短視頻和全新的傳播模式擴大自家影劇綜IP的用戶覆蓋面。
短視頻內(nèi)容營銷何解？天時地利人和缺一不可
用戶對產(chǎn)品的期望值會隨著使用頻次的增加不斷提高，內(nèi)容同質(zhì)化已無法滿足用戶的深層次需求，影劇綜IP也需要覆蓋面更廣的渠道，作何解？網(wǎng)易新聞網(wǎng)易“超級IP季”的回答是找內(nèi)容差異點，突破用戶期望；以全新營銷模式，打造IP影響力。若想IP傳播范圍廣，天時地利人和缺一不可。
天時：內(nèi)容覆蓋面決定傳播聲量
內(nèi)容的覆蓋面和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的量級是影響內(nèi)容傳播層級的第一環(huán)節(jié)，哪種內(nèi)容能滿足這兩個條件，自然是影劇綜頭部內(nèi)容。網(wǎng)易新聞深諳此道，“超級IP季”的內(nèi)容合作方目前已突破百家，包括央視，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等主流衛(wèi)視平臺以及優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等重量級在線視頻平臺，影劇綜頭部內(nèi)容儲備非常豐富。
據(jù)官方透露，“超級IP季”合作的頭部電視劇包括《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《如懿傳》、《大江大河》、《原生之罪》等，覆蓋率達(dá)91%；合作的頭部綜藝有《中國好聲音2018》、《中餐廳》（第二季）、《吐槽大會》（第三季）、《奇葩說》（第五季）等，覆蓋率達(dá)93%；合作的院線熱映電影有《碟中諜6》、《海王》、《蜘蛛俠：平行世界》等，覆蓋率為88%。此外，“超級IP”季也非常關(guān)注垂直內(nèi)容，覆蓋了科技、游戲、工藝等內(nèi)容品類，比如人工智能現(xiàn)象節(jié)目《機智過人》（第二季）、籃球競技節(jié)目《這就是灌籃》等。
頭部內(nèi)容不僅自帶傳播聲量和流量，與垂直內(nèi)容相結(jié)合也能滿足更多圈層的內(nèi)容消費需求，并由此突破用戶增長的天花板。QM數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人是移動互聯(lián)網(wǎng)潛力人群，其中，小鎮(zhèn)青年規(guī)模在2017年9月至2018年9月的一年時間中增加了將近1億。而網(wǎng)易新聞在都市90后月均使用時長排行榜中排在第7位，高于微博、抖音；在小鎮(zhèn)青年人均使用時長排行榜中排行第8，高于微博。
兩組數(shù)據(jù)足以說明網(wǎng)易新聞不僅用戶粘性高，在流量紅利褪盡后還有非常大的增長空間。
地利：內(nèi)容營銷資源決定用戶覆蓋面
有了豐富的影劇綜頭部內(nèi)容儲備之后，還需輔以特色內(nèi)容營銷才能助力頭部內(nèi)容向外傳播。對此，“超級IP季”投入了網(wǎng)易新聞50%的資源，如品牌強曝光、裂變傳播、推薦優(yōu)先分發(fā)等助力頭部內(nèi)容發(fā)酵傳播。
一方面，網(wǎng)易新聞通過算法推薦可以精準(zhǔn)定位年輕用戶，并提高頭部內(nèi)容在算法中的權(quán)重，從而擴大用戶覆蓋面，助力頭部內(nèi)容獲得更多曝光。
另一方面，網(wǎng)易號有70多萬自媒體，每天能產(chǎn)出50萬余條內(nèi)容，其中一半為視頻內(nèi)容，通過自媒體聯(lián)盟產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提煉節(jié)目亮點等高頻次的短視頻互動內(nèi)容策劃，可以帶動用戶瀏覽、跟貼互動。
人和：社區(qū)氛圍決定傳播效率
帶有社區(qū)屬性的產(chǎn)品往往具有短平快的傳播特性，開放式平臺尤其如此，微博、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞都是典型例子。
網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)成了品質(zhì)和內(nèi)容社交的代名詞。網(wǎng)易新聞是用戶活躍度長期排在一眾新聞平臺前面，并且盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞評論，用戶參與內(nèi)容互動的積極性非常高。QM數(shù)據(jù)顯示， 2018年9月，網(wǎng)易新聞的人均單日使用時長達(dá)75.5分鐘，較前一年12月凈增14.5分鐘。
經(jīng)由一系列內(nèi)容運營刺激，用戶更多的表達(dá)欲望會被激發(fā)出來。內(nèi)容與討論能將節(jié)目的影響力推向至高點。據(jù)悉，網(wǎng)易新聞的用戶一天能產(chǎn)生400多萬條跟貼，而“超級IP季”上線200多天，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)超過3萬條，《相聲有新人》、《吐槽大會》等綜藝節(jié)目播出期間用戶跟貼非常多。
活躍的用戶氛圍和大量頭部內(nèi)容所產(chǎn)生的社區(qū)效應(yīng)最終會形成一個能夠不斷向外輻射傳播的良性循環(huán)。而“超級IP季”融合天時地利人和的宣推模式不僅促進(jìn)了臺網(wǎng)融合，對擴大影劇綜頭部內(nèi)容的影響力也有顯著作用。官方透露，超級IP季才上線200天，合作IP數(shù)量已達(dá)到300檔，累計播放量達(dá)1億，用戶觀看時長達(dá)20萬小時。
短視頻信息過載，將是“超級IP季”式宣推模式的機會
據(jù)了解，2019年“超級IP季”將把短視頻節(jié)目合作作為下一階段的目標(biāo)，對于短視頻制作團(tuán)隊來說是一個利好消息。
短視頻行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展產(chǎn)出了大量內(nèi)容，已出現(xiàn)同質(zhì)化和信息過載的跡象。美食作家王剛、華農(nóng)兄弟等短視頻博主能受年輕用戶歡迎，正是因為用戶已經(jīng)厭倦千篇一律的短視頻節(jié)目。但這些也是個例，畢竟靠用戶自主發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本過高，優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目的用戶覆蓋面也很難快速擴大，短視頻節(jié)目IP的傳播同樣需要全新的運營模式來助力。
作為一個短視頻項目，“超級IP季”的宣推模式與短視頻節(jié)目也非常契合。當(dāng)網(wǎng)易新聞將全新的宣推模式應(yīng)用到短視頻節(jié)目IP的合作當(dāng)中，將有更多優(yōu)質(zhì)短視頻品牌能被發(fā)掘，并通過通過“超級IP季”項目所開放版權(quán)合作、聯(lián)合出品等合作模式獲得影響力的提升。
網(wǎng)易新聞網(wǎng)易號“超級IP季”通過全新的短視頻宣推模式突破內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化問題和用戶增長天花板，不僅能引領(lǐng)短視頻行業(yè)的消費升級，也能靠內(nèi)容差異化、品牌影響力、傳播能力突圍短視頻。新的一年里，網(wǎng)易新聞的品牌影響力以及在短視頻行業(yè)的影響力都會更上一個層級。
網(wǎng)易新聞通過內(nèi)容差異化突破用戶期望，用戶粘性進(jìn)一步增長也向新聞、短視頻等內(nèi)容平臺們提了一個醒：只有尋找差異點，提升內(nèi)容覆蓋面和傳播聲量，為用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗，才能留住用戶。內(nèi)容差異化是走出存量市場增長瓶頸關(guān)鍵。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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